基于社區服務的特色農產品在線交易平臺設計策略

郭傳好，倪一平

（浙江理工大學 經濟管理學院，浙江 杭州 310018）

1 引言

隨著網絡技術的快速發展，“互聯網+”成為了創新2.0下互聯網發展的新業態，將互聯網與各個傳統行業跨界融合，創造新的發展生態，推動經濟形態的不斷演變，促進經濟社會的不斷發展。而農業這個行業也正在越來越緊密的與互聯網結合在一起，比如在農產品的交易流通等。隨著電子商務不斷發展和完善，“互聯網+農產品[1]”即通過互聯網在線交易平臺進行農產品的展示、銷售和信息交流。郭娜等[2]在對農產品的各種網上交易模式的比較中認為農產品網上交易在其交易范圍、交易機會、交易成本、交易效率等方面都有促進作用。在各種現存的網上交易模式中，B2B模式因為其交易量大、適合訂單農業發展要求等特點，在農產品網上交易中占絕大多數的份額，而B2C、C2C交易模式正在隨著農產品交易的特色服務和消費者消費層次的提升，也有了深入發展的契機。楊宇庭等[3]結合山西省特色農產品營銷模式分析，針對山西特色農產品電子商務化水平不高等問題，從品牌塑造、政府支持、模式創新等角度提出優化山西特色農產品營銷模式的對策。李靜[4]通過分析“互聯網+”時代特色農產品的營銷現狀及問題，提出通過提高特色農產品網絡營銷應用能力來完善其營銷體系。此外，人們的消費模式在“互聯網+”的背景下,逐漸形成消費需求互動性、消費結構合理性、消費范圍無邊界性、消費行為分享性和消費選擇自主性等新常態[5]。尤其是在城市化進程不斷發展中，消費者對消費理念和要求有了新的改變，在追求品質、健康的同時對特色優質的農產品越來越青睞，而一些優質特色農產品由于銷售渠道不暢、缺乏穩定有效的銷售平臺等原因，無法滿足消費者的需求。針對上述問題，本文探討發展基于社區服務的特色農產品的在線交易平臺設計策略，目標旨在不僅要在一定程度上解決某些特色農產品的銷售渠道問題，滿足消費者對一定特色農產品的需求，同時也可為其他產品交易平臺的設計提供一些指導意見。

2 發展基于社區服務的特色農產品在線交易平臺的必要性

2.1 城市化發展的要求

根據國家統計局公布的2016年數據[6]顯示，從城鄉結構看，城鎮常住人口79 298萬人，比上年末增加2 182萬人，鄉村常住人口58 973萬人，減少1 373萬人，城鎮人口占總人口比重（城鎮化率）為57.35%，如圖1所示。隨著城鎮化規模的不斷擴大，城市人口、城市社區數量不斷增加，打造更完善的社區服務成為趨勢。而傳統的農貿市場、超市等擴張速度卻跟不上社區擴張對農產品零售的需求。相對于不斷擴張傳統的農貿市場和超市的數量與規模，如何打造特色農產品直銷與社區服務結合模式更具有發展潛力，讓社區成為農產品終端銷售地，將社區服務與農產品銷售結合，將農產品的零售作為社區服務的一部分將是未來農產品銷售的新趨勢。

2.2 消費理念與模式發展的需求

隨著社會經濟的不斷發展和人們的收入水平不斷上升，民眾的消費水平和理念也在不斷的改變。對農產品的需求從數量轉變為質量，對農產品的安全、健康要求越來越高；另一方面，在互聯網的影響下，電子商務快速發展，人們的消費模式和習慣也發生了巨大的變化，在線消費成為一種主流趨勢。根據艾瑞咨詢2015年中國網絡購物市場數據，2015年中國網絡購物市場交易規模達3.8萬億元，較2014年增長36.2%，目前仍然保持穩定的增長水平。此外，國家統計局社會消費品零售總額數據也顯示，2015年網絡購物交易規模大致占社會消費品零售總額的12.6%，線上滲透率增長2個百分點，如圖2所示[7]。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[8]顯示，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，相當于歐洲人口總量，手機網民占比達95.1%，線下手機支付習慣已經形成。以上數據表明，在電子商務與在線消費成為一種習慣的時代，發展基于社區的特色農產品在線交易平臺將具有潛在的重大市場。

圖1 2005-2015年我國城鎮人口數量及城鎮化率

圖2 2011-2018年中國網絡購物市場交易規模

2.3 提高特色農產品交易流通的需求

由于特色農產品的生產和銷售比較分散，組織化程度低。在銷售環節中，由于空間、時間等原因造成特色農產品在市場中的供需信息不對稱，銷售渠道不暢通，而導致許多特色農產品無法走進市場[9]。如圖3、圖4所示，在一般的農產品流通過程中，過多的中間商環節，使得農產品在流通過程中的損耗加大，運輸、流通加工成本大量增加，同時多級中間商在賺取收益時將農產品價格層層抬高。因此，開展基于社區服務的農產品在線交易模式研究，以社區服務農產品銷售，直接打通特色農產品終端銷售的通道，增加農產品供求信息的分享，在減少特色農產品流通渠道（市場批發，農貿市場、超市零售）多次轉運過程中農產品品質流失、價位抬高等現象，及提高特色農產品流通效率等方面亦將具有重要的作用。

圖3 農產品流通環節

圖4 農產品流通成本構成分析

3 特色農產品在線交易平臺模式及存在問題

3.1 傳統的B2B、B2C模式

在“互聯網+”時代的引導下，目前國內已形成了不少特色農產品在線交易平臺，如：中國農產品網是為全國農業企業提供農副產品網上展銷、自由交易和團購的電子商務網站，還有山東壽光、海川新盟、綠金在線、中盾現貨等特色農產品現貨農產品交易平臺，這些交易平臺大多都是特色農產品B2B、B2C在線交易平臺。秉著將中國最土、最特色、最健康、最天然的食品搬進城市的米土網也只是傳統的電商平臺。B2B模式主要實現了農產品加工企業、批發商和零售商之間的線上大批量交易，適合有大批量農產品需求的企業或組織，如圖5所示。B2B由于其單筆交易量比較大，在農產品的交易份額中具有一定優勢。B2C模式的交易鏈中間隔著多個批發商、零售商等，使得供應鏈加長，在產品的質量控制上處于劣勢，如圖6所示。但B2C模式通過線上平臺實現農產品加工企業、批發商、零售商之間的交易，這種模式下的交易基本是以小批量交易為主。B2C相比于B2B模式在一定程度上實現了農產品供應商與消費者的直接聯系，縮短了農產品交易鏈。但B2C模式的消費群體比較分散，不容易形成穩定的消費群體。此外，傳統的純線上模式，訂單的交易完全在線上進行，使得消費者缺乏線下的實際體驗，圖片式的選購方式亦難以保證產品質量等，這些因素都在某種程度上限制了上述兩種銷售模式的應用。

圖5 B2B農產品交易模式

圖6 B2C農產品交易模式

3.2 O2O模式

O2O模式[10]是現在非常流行的交易模式，它將農產品的交易進行了線上線下的結合，既有線上交易的便捷，也能進行線下的實物體驗，同時O2O模式還減少了傳統電商模式中較多的中間環節。但其在實踐中卻也面臨著許多問題，主要有以下幾個方面：

（1）目標用戶不足。2013年4月上線的小農女將城市白領作為目標客戶，為其提供代買菜和半成品菜的選購服務，但白領們平時本就因職場的疲憊而并不想做菜，于是經過短短6個月的時間小農女就宣布了失敗。有“鋪店大戶”之稱的永輝超市以O2O模式涉足生鮮電商，2013年4月“半邊天”正式上線，然而不滿兩個月便夭折了。對于020模式的農產品電商而言，花了大量的資金和時間打造一個線上平臺，到頭來卻發現根本找不到用戶，沒有用戶，沒有穩定的消費群體，這些電商平臺便無法繼續存在。

（2）“最后一公里”的物流配送難度大。物流配送問題，對于農產品交易至關重要，尤其是一些生鮮農產品，對于其保鮮要求極高。而目前的冷鏈物流缺乏一定的規模與專業化，冷鏈倉儲與配送技術落后，冷鏈倉儲的庫存條件控制難度大，且冷鏈運輸的成本也較高。目前通常采用的解決方案就是不斷的擴充店面或是線下自提點，但這在一定程度上又增加了運營成本。

（3）供應問題難以保證。在O2O模式的農產品交易中，農產品的供應是個基礎且重要的問題，很多的企業因貨源無法得到保證，而導致消費者對其信任度喪失，直接導致經營失敗。同時供應問題在影響供需、口碑的同時也決定著倉儲的消耗。例如，2012年，上海從事高端生鮮農產品到戶配送的公司“天鮮配”宣布關閉。究其原因，就是其蔬菜的調配地并不固定，貨源不能保證，對于顧客的需求無法及時滿足，遭到消費者投訴其部分蔬菜只是批發市場的普通蔬菜，并非有機蔬菜，公司面臨重重困境，最終導致關閉。

4 基于社區服務的特色農產品在線交易平臺設計策略

對于傳統農產品電商模式來說，其發展空間相對沒有O2O模式大，其完全線上的形式對產品質量、信息真實性也都會存在一定的影響，同時物流問題也是其必須要面對的瓶頸。而O2O模式在一定程度上可以解決其產品質量、信息真實性等問題，O2O模式的農產品交易在某種程度上是具有很大發展潛力的。針對上文中提到的O2O模式存在的問題，及特色農產品供需不平衡的問題，本文給出以下交易平臺設計策略：

4.1 基于社區服務，建立O2O社區平臺,解決缺少用戶問題

O2O模式的農產品交易所面臨的用戶缺少問題可以通過以社區為特色農產品的銷售終端的方式來解決。尋找到具有一定特色農產品需求量的社區，與街道、物業、政府等部門合作，累計一定數量的社區終端，以此擴大用戶量，這樣便可以很好地打開市場。同時建立O2O社區平臺，開展線上線下模式:

（1）社區服務平臺+生產者直供模式。社區建立特色農產品在線交易平臺，平臺與本地特色農場品生產者或農場合作，通過平臺發布產品信息，顧客在平臺進行在線挑選下單支付，由本地特色農場品生產者或農場根據訂單現場采摘，直接供貨配送，在短時間內送到社區指定取貨點或智能冷柜，顧客自取，也可直接送貨上門，如圖7所示。這種模式以社區服務平臺為中心，尋找適合的優質本地特色農產品生產者（生產基地），為顧客和生產者搭建特色農產品線上交易平臺。以本地供貨商為主，直接產銷對接，縮短流通環節，降低物流成本，配送時間短，保證了農產品的新鮮度和質量。此外，還可進行本地特色農產品生產地或農產品的實際體驗活動，個體特色農產品銷售者也可入駐社區服務平臺來進行特色農產品出售。

圖7 社區服務平臺+生產者直供模式

（2）網上平臺模式+社區實體店模式。特色農產品供應商在社區直接開設實體店，并有自己的網上平臺。實體店既可作為購買點，也可作為體驗店。顧客可以在網上平臺進行下單交易，實體店進行配送上門，或者顧客自行到實體店取貨，顧客也可以直接在實體店購買，線上支付。這種方式中社區實體店除了自身的體驗購買功能外，還能具備產品存儲和物流能力，使得在線平臺和實體店兩者同時具有顧客服務工作功能。如圖8所示。

圖8 網上平臺模式+社區實體店模式

4.2 縮短供應鏈，優化冷鏈物流技術，增加社區渠道，降低物流成本

面對高昂的物流成本，如何改善物流配送各個環節至關重要。一方面可以通過縮短供應鏈的方式，減去一些中間商，以生產者直供模式進行就近配送，不僅能夠縮短物流的距離，在一定程度上也能降低配送成本；另一方面可以通過改進冷鏈物流技術，來完善冷鏈物流和倉儲設備與技術。國家亦可通過制定相關政策對物流體系進行引導規劃，結合地方自然優勢，加大冷鏈物流設備共建。加強冷鏈運輸技術的推廣和專業冷鏈物流運輸企業的發展，提高傳統物流企業的冷鏈物流能力。同時還可以通過一些其他渠道來降低物流成本，如發展社區零售店和設置智能提貨柜，這樣不僅可以降低成本，還可以大大提高送達的速度。

4.3 建立穩定的供貨源，提高貨源產品質量

開展基于社區的特色農產品銷售，首先要保證的是農產品的貨源質量。城市社區中的消費者所想體驗的就是高品質的產品，提供符合要求的農產品便是首要之事。在建立穩定的供貨源的過程中，企業可以通過不同渠道與農場品生產商或生產基地約定供貨協議，如農戶、合作社、大型農產品企業等，形成長期穩定的農產品供應關系，同時也要不定期地對農產品生產基地的產品進行質量檢查，以保障農產品的質量。此外，企業應適時分析顧客的購買需求和產品需要信息，通過對其購買產品記錄信息等進行綜合分析，用以預測整體市場特色農產品的需求量，這樣能夠幫助企業及時調整產品供應量，以保證供需平衡，節約成本。

5 結語

在結合時代背景、對各種特色農產品交易模式進行綜合分析的基礎之上，本文對基于社區服務的特色農產品交易平臺模式給出了相關設計策略和改進方法。相關的研究成果對于改善特色農產品的銷售、解決特色農產品供需不平衡問題、提升和完善社區的服務功能等方面具有重要的作用，對其他產品在線銷售平臺的設計亦具有一定的指導意義。

[參考文獻]

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[4]李靜.“互聯網+”環境下特色農產品網絡營銷策略研究[J].農業經濟,2016,(7):143-144.

[5]楊繼瑞,薛曉,汪銳.“互聯網+”背景下消費模式轉型的思考[J].消費經濟,2015,(6):3-7.

[6]中國產業信息網.2016年中國城鎮化率變化情況分析及城鎮人口數量變化情況分析[EB/OL].http://www.chyxx.com/industry/201702/497554.html,2017-02-23.

[7]艾瑞咨詢集團.2016年中國網絡購物行業監測報告-現狀趨勢篇[EB/OL].http://report.iresearch.cn/report/201702/2945.shtml,2016-07-29

[8]中國互聯網絡信息中心CNNIC發布第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm,2017-01-22

[9]劉玲.特色農產品電子商務發展問題和對策研究[D].南京:南京農業大學,2014.

[10]王春龍.5大生鮮O2O死法剖析[J].農產品市場周刊,2015,(6):46-47.