互聯網背景下生鮮農產品雙渠道供應鏈沖突問題研究

尹 龍

（哈爾濱商業大學 經濟學院，黑龍江 哈爾濱 150028）

1 引言

當前，電子商務對個人生活的影響越來越廣泛，消費者漸漸接受和熟悉網上購物這一消費模式，購買的商品或服務包括吃、穿、住、行、用的方方面面。2017年7月，中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的《第40次中國互聯網發展狀況統計報告》中指出，截至2017年6月，我國網上購物的用戶規模達到5.14億人，比2016年底增長10.2%，7.51億網民中有68.4%參與過網上購物活動，其中手機購物用戶規模達到4.8億人。網上購物市場消費升級的特征進一步突顯，消費者愿意為高品質的商品支付更高的價格，例如全球優質商品、有機生鮮等，越來越多的消費者開始嘗試并接受在網上購買生鮮農產品。互聯網的成熟和電子商務的盛行為生鮮農產品銷售開辟了新的道路，同時，政府為了有效推動農業發展，實施多項鼓勵政策，支持生鮮農產品進行網上銷售。除了國家的支持，冷鏈物流技術的成熟和物流網絡的不斷完善，也促進了生鮮農產品電子商務的發展。

近幾年來，生鮮農產品電子商務發展勢頭強勁，2013年至2016年生鮮農產品電子商務交易規模從130億元增長到914億元，年平均增長率超過90%。巨大的市場潛力推動了生鮮農產品電子商務流通渠道的發展，越來越多的生鮮農產品企業加入到電子商務中來，實現線上、線下雙渠道供應模式。線上、線下流通渠道的融合，提升了生鮮農產品的流通效率，為生鮮農產品企業帶來了更高的收益。但是，生鮮農產品線上渠道的增設，使得生鮮農產品供應商和線下零售商的關系發生了變化，不僅僅是上下游關系，在一定程度上還存在競爭關系。雖然一定范圍內的有效競爭能夠提高服務質量，增加銷售業績，但若生鮮農產品供應鏈中各主體僅從自身利益最大化出發，容易產生渠道間的沖突問題，導致整體利益的下降，更不利于生鮮農產品電子商務的長期發展。

2 生鮮農產品雙渠道供應鏈模式

受生鮮農產品新鮮度、季節性和區域性的影響，生鮮農產品供應鏈與一般食品供應鏈不一樣，對流通過程的實效性、安全性要求更高。生鮮農產品供應鏈是通過有效整合供應商、經銷商、物流服務企業和消費者間的信息流、資金流和物流，來實現生鮮農產品及時且安全的從供應商流通到消費者手中。

2.1 生鮮農產品雙渠道供應鏈的特點

（1）通過網絡渠道打破空間限制，促進生鮮農產品的推廣與銷售。生鮮農產品具有很強的周期性和區域性，保質期短，要在短時間內讓更多的經銷商和消費者了解生產企業的供貨信息，才能進行有效的產品銷售。通過線上銷售平臺，消費者可以掌握更多關于生鮮農產品上市、銷售、提貨以及產品質量等方面的信息，供應企業也將面臨更多的消費群體，擁有更多交易成功的機會。消費者可以直接在生鮮農產品電商平臺上進行商品購買、線上支付，交易過程更加方便快捷，同時還享受送貨上門的良好物流服務。生鮮農產品電商平臺還提供提前預約、微信預約提貨、線下定點提貨等一系列方便消費者的服務，使得生鮮農產品的銷售更加靈活。

（2）通過線上線下雙渠道銷售，滿足了不同消費者的消費需求。消費者的消費習慣不同，消費偏好也存在差異，一部分消費者仍舊習慣于傳統的購物方式去生鮮農產品市場購買商品，對產品的新鮮程度和質量有一個更加直觀的感受和判斷，能夠更好地選擇自己需要的產品；而另一部分消費者則更傾向于方便快捷的網上購物方式，直接從網上購買生鮮農產品，獲得更多價格實惠的同時，享受快捷的物流服務。線下銷售可以讓消費者更直觀的了解產品的信息，進行比較和選擇，滿足消費者的購物體驗需求，線上銷售則更加方便，消費者足不出戶，就可享受線上購物、線上支付、送貨上門等服務，減少了時間和交通成本。

（3）生鮮農產品的線上銷售，對物流水平要求更高。生鮮農產品物流水平的高低直接影響著生鮮農產品線上銷售服務質量。生鮮農產品的特性決定了供應商發貨后，要在盡量短的時間內配送到消費者手中，同時還要保證物流運輸過程中產品的保鮮和食品安全。消費者線上購買生鮮農產品后，要經過物流配送才能收到購買的商品，物流環節時間的長短不僅影響消費者的購物體驗，還可能影響生鮮農產品的質量和安全。生鮮農產品的物流配送對冷鏈物流技術和冷庫存儲提出了更高的要求。因此，準確、快速、安全的物流服務是生鮮農產品線上銷售渠道開拓的前提。

2.2 生鮮農產品雙渠道供應鏈模式的分類

線上銷售渠道的產生改變了生鮮農產品傳統的流通模式，形成了線上、線下雙渠道供應鏈模式。從供應商和零售商對線上、線下渠道掌控的情況來看，分為以下幾種模式：

（1）一體化模式。這種模式的主導者為生鮮農產品供應企業，生鮮農產品供應企業在運營傳統線下零售渠道的基礎上，適應電子商務的發展開拓線上銷售渠道，實現生產和銷售的一體化經營，模式結構如圖1所示。在雙渠道一體化運作模式下，生鮮農產品企業不僅要運營原有的零售終端店面，還要建立屬于自己企業的網絡銷售平臺，提供網上產品信息宣傳、網上銷售、網上支付、物流配送等一系列的服務。這一模式需要生鮮農產品企業擁有雄厚的資金，對供應商企業的資歷要求較高。

圖1 生鮮農產品供應鏈一體化模式

（2）雙渠道分離模式。這種模式中供應鏈上下游關系清晰，在供應鏈中生鮮農產品企業僅僅作為供應商提供生鮮農產品，而不參與渠道的運營，線下銷售渠道交由傳統零售商運作，線上銷售渠道則由專業的電子商務平臺運作，雙渠道分離模式的結構如圖2所示。雙渠道分離模式中，供應鏈各主體的業務范圍明確，供應商發揮自己產品生產的優勢，提供高質量的生鮮農產品，線下零售商和線上電商平臺則負責產品的銷售和流通。這種模式更加適合中小型生鮮農產品企業，企業專注于產品生產，銷售則由傳統的零售商或電子商務平臺完成。

圖2 生鮮農產品雙渠道分離模式

（3）混合渠道模式。生鮮農產品企業為了適應新時期商業模式的發展，通過自建平臺或者依托第三方電子商務平臺開展生鮮農產品的網上直銷業務，而傳統的零售渠道繼續保持，這樣的模式被稱為混合模式，結構如圖3所示。在混合渠道下，供應商與零售商的關系發生變化，不僅僅存在上下游合作關系，還存在競爭關系，雙渠道供應鏈間的沖突最為突出，關系協調不好可能會造成整個供應鏈利益的損失。

圖3 生鮮農產品混合渠道流通模式

3 生鮮農產品雙渠道供應鏈間的沖突

生鮮農產品線上銷售渠道的加入，改變了原有供應鏈中各主體之間的關系，增加了供應鏈的復雜性。同時，供應鏈中各利益主體都以自身利益最大化為出發點，缺少有效的協調管理機制，繼而產生渠道沖突，損耗供應鏈整體利益，這些沖突在生鮮農產品混合渠道流通模式中最為明顯。渠道間因為在產品定價、促銷形式以及運營成本等方面的差異，容易形成供應鏈上下游、不同渠道間的沖突。

3.1 渠道沖突的類型

（1）供應鏈上下游之間的沖突。供應鏈上下游之間的沖突是指來自供應鏈不同層之間的沖突，即上游供應商和下游零售商之間的沖突。混合供應鏈模式下，因為供應商不僅僅將生鮮農產品批發給零售商，還直接從事生鮮農產品的網上銷售活動，兩者之間除了原有的合作關系外，還形成了競爭關系。供應商為了自身利益最大化，制定的價格策略將直接影響下游零售商的利潤水平，同時供應商網上業務的開展將對線下零售商的業務量構成直接沖擊，使得零售商的訂單量減少，減少零售商的收益水平。還有就是因為雙方成本的差異性，供應商網上的零售價格和零售商線下的零售價格必然存在差異，線上價格低于線下價格，這也必將引發沖突。

（2）不同渠道間的沖突。不同渠道的沖突指的是線上渠道與線下渠道的沖突，新渠道的引入必然對原有渠道構成影響。線上銷售更加方便快捷，當消費者漸漸習慣網上購物模式時，光顧線下零售商的消費者越來越少，必然對線下傳統渠道構成影響，傳統渠道的生存空間越來越小，如果不進行業務調整可能難以為繼。如何發揮線下渠道的優勢，實現線上線下的有效融合，減少渠道間的競爭關系，實現雙渠道供應鏈的雙贏模式，值得思考。

3.2 渠道沖突的原因

（1）產品定價的差異。線上線下渠道經營成本存在明顯的差異，傳統的線下運營需要支付店鋪租金、倉庫費用、設備費用等固定費用，還包括定期宣傳費用、人工培訓費等。相比較線上運營成本較低，節省大量的固定費用支出，繼而線上銷售價格相比傳統線下銷售價格要低，更具有價格競爭優勢。在產品和質量相同的情況下，消費者更傾向于在網上購買價格相對低廉的生鮮農產品，使得傳統線下的顧客比例有所下降，導致線下零售商的利潤減少。

（2）促銷方式的差異。生鮮農產品季節性強，流通周期短，線上銷售可以根據農產品成熟時間或上市時間進行提前預售，接受消費者的提前預定，保證了銷售渠道的暢通，提高銷量減少了庫存。線下渠道則很難做到這一點，消費者很難掌握銷售的時間節點和價格的變化走勢，同時線上還采取團購等促銷形式，讓消費者得到更多的實惠。線上銷售還可以根據消費者網上購物的大數據分析消費者的需求偏好，進行定制化營銷，采用定期產品推送等營銷手段。

（3）雙重邊際成本的存在。供應商將產品批發給零售商和自己網上直銷的邊際成本是有差異的，若批發成本高，零售成本低，那供應商就更傾向于進行網上銷售，而對批發商供貨不足，或者提高批發價格，增加零售商的成本，必然影響線下零售企業的運作，產生渠道沖突。雙重邊際成本的差異使得整個供應鏈中的利潤分配發生了變化，不斷向供應商傾斜，線下零售商利潤空間越來越小，不利于供應鏈的長期協調發展。

4 生鮮農產品雙渠道供應鏈的協調機制

生鮮農產品雙渠道供應鏈模式在價格策略、渠道定位、資源分配等方面存在很多問題，嚴重影響了供應鏈的協調發展。很多生鮮農產品企業都面臨雙渠道供應鏈協調的難題，影響了企業的發展，因此，應制定合理的雙渠道供應鏈協調機制解決供應鏈各主體之間的沖突問題，如圖4所示。

圖4 生鮮農產品雙渠道供應鏈協調機制

4.1 信息共享機制

供應鏈內各主體彼此相互獨立，信息隔離，相互之間存在著價格博弈，影響了供應鏈的有效運作。供應商和零售商應該進行信息共享，一方面讓商品信息透明化，供應鏈上下游及時掌握商品的價格和庫存信息，方便調整銷售策略；另一方面及時掌握消費者的需求信息，線下進行良好的宣傳，線上則進行有效的產品推送，實現信息共享機制，讓更多的潛在消費者成為真正的目標顧客，進而增加產品的銷售量，提升整個供應鏈條的利潤水平。

4.2 收益分成機制

生鮮農產品雙渠道供應鏈沖突問題的核心在于線上線下利潤的差異。線下利潤低于線上利潤，導致線下零售商退出的情況不利于行業的長期發展，因此要協調好兩者的關系，保證線下零售商的利潤空間。供應商與零售商可以建立收益分成機制來實現長期合作，供應商和零售商根據固定的比例進行收益劃分，這樣可以實現線上線下統一價格，避免供應鏈上下游之間的競爭，保證零售商收益的前提下提升供應鏈整體利潤，供應鏈渠道沖突得到了協調，實現了供應商與零售商的雙贏。

4.3 業務劃分機制

生鮮農產品線上、線下渠道各有各的優勢，線上交易更加方便快捷，線下的跟蹤服務更加有效。線上、線下渠道應該根據各自的優勢，進行業務的合理劃分，實施合理的業務劃分機制。零售商可以代理線上平臺的部分業務，線上直銷平臺可以為線下零售商提供宣傳和推廣。可以實現線上下單，線下取貨，為消費者提供更好的消費服務。消費者也可以通過線下掃碼，進入線上銷售平臺，了解商品更多的信息，進行產品咨詢，甚至進行線上購買。有效的業務劃分機制實現了線上、線下的良性互動，增加銷量的同時提升顧客滿意度，進而增加整個供應鏈的收益水平。

[參考文獻]

[1]龐增榮,馬李麗.我國生鮮農產品流通模式與流通效率優化研究[J].商業經濟研究,2017,(8).

[2]浦徐進,金德龍.生鮮農產品供應鏈的運作效率比較:單一“農超對接”vs雙渠道[J].中國管理科學,2017,(1).

[3]于鵬.優化生鮮農產品電子商務供應鏈對策研究[J].價格月刊,2015,(6).

[4]浦徐進,范旺達,吳亞.渠道模式、努力投入與生鮮農產品供應鏈運作效率研究[J].中國管理科學,2015,(12).

[5]朱長寧.基于可追溯系統的生鮮農產品供應鏈協調機制研究[J].農村經濟,2015,(6).

[6]劉建鑫,王可山,張春林.生鮮農產品電子商務發展面臨的主要問題及對策[J].中國流通經濟,2016,(12).

[7]李京京,康星宇,楊碩.我國生鮮產品流通發展模式選擇[J].商業經濟研究,2015,(5).

[8]王磊,但斌.考慮消費者效用的生鮮農產品供應鏈保鮮激勵機制研究[J].管理工程學報,2015,(1).

[9]楊亞,范體軍,張磊.新鮮度信息不對稱下生鮮農產品供應鏈協調[J].中國管理科學,2016,(9).

[10]吳岳.城市生鮮農產品供應鏈管理對策探討[J].商業經濟研究,2016,(6).

[11]孫芮.基于電子商務平臺的生鮮農產品發展策略探討[J].商業經濟研究,2017,(10).

[12]洪濤,張傳林,李春曉.我國農產品電子商務模式發展研究(下)[J].商業時代,2014,(6).