定時派送用戶滿意度實證研究

張紹琦，鄭展智

（北京交通大學 經濟管理學院，北京 100044）

1 引言

“互聯網+”時代，電子商務蓬勃發展，網購成為了人們日常的消費方式。據我國國家統計局公布的數據，2017年全國社會消費品零售總額約為36.63萬億元，其中全國網上零售額約為7.18萬億元，占比約為19.6%。而在其背后，物流服務是支撐電商行業卓越化發展的重要因素之一。在物流末端配送的過程中，由于配件人與收件人信息不對稱，常出現交貨時間延遲或變動的情況，無形中增加了物流成本。對此，淘寶公司聯合菜鳥裹裹于2017年推出了“定時派送”的服務。該項服務將配送時間從早上9點到晚上22點劃分為6個時間段，顧客在網購商品后可以通過支付2到4元不等的費用來選擇其方便的時間段收貨，從而提高雙方的效率。

“定時派送”服務的推廣是物流行業精準化、差異化發展的體現，也極大地提高了物流效率，縮短等待的時間成本。但與此同時也存在一些問題，如快件到達時間與預約時段不同、收費高性價比較低、缺乏監管機制等。對此，消費者的滿意程度對未來物流服務的發展方向具有指導性的價值。且由于定時派送業務應用時間短、推廣范圍受限，當前缺少對其有針對性的研究。

本文從消費者滿意度出發，通過建立指標體系，測度消費者對定時派送業務的可感知效果，研究影響“定時派送”服務的主要因素。此外，為了更好地描述消費者期望與服務的改進方向，探索了各個影響因素之間的耦合關系，為物流行業的進一步精準化、差異化發展提供理論參考。

2 文獻綜述及模型構建

2.1 用戶滿意度研究

自從1965年Cardozo[1]首次提出用戶滿意度這一概念以來，出現了大量針對用戶滿意度的含義、衡量方法、研究模型等方面的研究。為了解決對用戶滿意度概念不一的問題，Giese[2]在整合30多年的研究結論后，提出應將用戶滿意度定義為：用戶滿意度是對于產品獲得或消費的某些方面，在特定有限時間點的評價，是一種強度不斷變化的情感反應。

2.2 用戶期望確認理論

Oliver[3]提出的期望確認理論是研究用戶滿意度研究的基本理論，主要的概念為用戶滿意度是以購前期望與購后績效表現進行比較后，判斷是否對產品或服務滿意，滿意度是下次用戶購買該產品或服務的參考。一般而言，用戶重復購買行為是由首次使用服務或產品后的滿意度、感知可用性以及感知可用性與用戶忠誠度激勵之間的相互作用決定的；用戶滿意度以及感知可用性均會對首次使用服務或產品期望的確定產生作用。

2.3 模型構建

基于期望確認理論，用戶的滿意程度取決于用戶期望與實際感知之間的差距，其中實際感知包括感知質量與感知價值。黃傳慧[4]在研究圖書館滿意度模型時提出感知質量與感知價值是一個存在于用戶頭腦中的主觀概念，其取決于用戶的期望與實際感受到的質量和價值之間的相對高低。如果體驗該服務或產品后給用戶帶來的實際感知低于用戶期望，那么用戶滿意度低；反之，用戶滿意度高。

王今[5]認為用戶滿意度是用戶使用某一特定服務或產品后的主觀情感反應的量化指標，用戶滿意是指用戶對于預期要求的滿足程度而產生的心理感受，其描述的是用戶對服務或產品的期望和用戶認知之間的差異。當用戶期望大于用戶認知時，用戶的滿意度就低；反之，當用戶期望小于用戶認知時，用戶的滿意度就高。本文將定時派送的用戶滿意度定義為用戶購買或使用定時派送服務后的感知。符亞男[6]在研究高校MBA教育滿意度時，將用戶忠誠定義為對某一特定服務或產品的忠誠程度，是指用戶對某一特定服務或產品形成偏好后產生重復購買該服務或產品的一種意愿。用戶若對定時派送不滿意，則可能會拒絕重復購買該服務；而如果用戶對定時派送的滿意度愈高，就愈有可能重復購買服務，甚至推薦其他人購買，從而產生忠誠度[7]。

綜上所述，本文提出如圖1所示的理論模型及相關研究假設（見表1）。

圖1 理論模型

表1 研究假設匯總

3 數據收集

3.1 問卷設計

本文采用問卷調查的方法驗證理論模型。變量的測度項主要參考上述的情景進行設立（見表2），并形成最終問卷。測度項均采用李克特五級量表的形式，1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“一般”，4代表“同意”，5代表“非常同意”。

表2 測度項及其來源

3.2 數據來源

本文通過問卷星邀請用戶訪問在線問卷并填寫。最終收回303份問卷，剔除全是相同答案、存在大量缺失值以及沒有使用過定時派送業務的無效問卷后，共獲得250份有效問卷，樣本回收率82.51%。調查對象基本情況見表3。

表3 調查對象基本情況

4 數據處理

4.1 統計分析

運用SPSS統計軟件[13]對收集到的數據進行整理，經過計算后將觀測變量的平均值和標準差列入表4。

表4 基本統計數據

從表4可知，US2的得分最高，為4.028，說明用戶普遍都認為選擇定時派送服務是正確的選擇；PQ1的得分最低，為3.784，說明用戶認為定時派送服務的條款不夠通俗易懂。

4.2 信度分析

本文對量表的信度檢驗主要采用一致性系數（Cronbach’s Alpha）進行分析，當測試結果一致性系數＞0.700時即可判斷實驗所得的數據可靠，能夠進行下一步分析。檢驗結果表明所有變量一致性系數均高于0.7，總體一致性系數為0.939，表明該量表具有極高的信度[14]。而各分量表信度分析結果見表5。

表5 變量信度檢驗結果

4.3 效度分析

通過利用主成分分析法對問卷指標因子進行分析，各因子變量的因子負荷均超過0.5，顯著性明顯；采用AMOS21.0軟件計算平均方差提取值和組合信度，具體見表6，各因子AVE均超過0.5，CR超過0.7，收斂度較好，達到檢驗標準。

表6 AVE和CR收斂度分析

5 結構方程模型分析

本文用AMOS21.0軟件對數據進行分析，得到結果見表7、圖2和表8。卡方值與其自由度的比值為1.981，小于參考值2；擬合優度指數GFI=0.909，高于參考值0.9；規范擬合指數NFI=0.925，高于參考值0.9；比較擬合指數CFI=0.961，高于參考值0.9；增加擬合指數IFI=0.962，大于參考值0.9；Tucker-Lewis指數TLI=0.952，高于參考值0.9；近似誤差均方根RM-SEA=0.063，小于參考值0.08。統計結果表明，各項檢驗指標均能較好地滿足擬合指數所設定的標準，該模型的輸出結果可用[15]。

表7 適配度檢驗

圖2 結構方程模型圖

表8 模型擬合與假設檢驗結果

6 結論與建議

6.1 結論

本研究在現有文獻的基礎上，以物流過程中的定時派送業務為研究對象，利用實際的問卷調查數據，構建了結構方程模型。該模型包括5個潛在變量、16個觀測變量，通過探索不同變量間的關系，得出以下結論：

（1）用戶期望對用戶的感知質量和感知價值具有直接的正向影響。其中，用戶期望對感知質量的路徑影響系數為0.670，用戶期望對感知價值的路徑影響系數為0.450。這表明在用戶使用該項服務之前，若能建立良好的宣傳基礎和服務口碑，提高用戶期望，將會有效促進用戶對服務質量和價值的感知，對提升服務滿意度具有重要的推動作用。同時可以發現感知質量對感知價值有著顯著的正向影響作用，其路徑系數達到了0.513，可見感知質量的提升可以較高的提高感知價值。

（2）提高用戶對該項服務的感知價值和感知質量對培養用戶滿意度具有重要意義。根據表8可知感知價值和感知質量對用戶滿意具有較強的正相關關系，感知價值每提高1單位的標準差，用戶滿意則提高0.544個單位的標準差。因此，在顧客首次使用該項服務時，其感知的價值和質量對其滿意度乃至今后的使用選擇均具有較大的影響。對于定時派送服務而言，其性價比、準時性、安全性等因素都會影響用戶的感知。

（3）用戶高滿意度會積累忠誠用戶。用戶滿意與用戶忠誠間有著極強的正相關關系，其路徑影響系數高達0.925。由此可見，定時派送服務如果能夠達到高效省時且準確的效果，使用戶感知到其帶來的便利，那么該用戶的忠誠度便會大大提高。也就是說，在推廣過程中，該項業務必須與前期宣傳保持高度的一致，從而獲得忠實的用戶群體。

6.2 建議

根據上述的研究結果，對物流服務中的“定時派送”業務提出以下改進建議：

（1）建立良好的宣傳基礎，提高知名度。定時派送業務作為一項新推出的服務，很多消費者并不了解其含義和功能。因此，電商平臺和第三方物流公司要對該項服務進行有效宣傳，將其效果和可能節省的時間數據化，使更多人了解它并建立用戶期望。

（2）提高業務效率，培養良好的信譽。物流公司要提供高性價比的服務，杜絕隨意改動用戶預選時間段、延期發貨等現象。從服務態度到服務質量，使消費者認同額外收取的費用確有其高效之處，這將大大提高用戶滿意度，培養企業信譽。

（3）與消費者有效溝通，樹立口碑。建立電子商家、物流與消費者之間有效的溝通渠道，以誠懇的服務態度聽取顧客的意見與建議，并不斷改進服務。唯有顧客滿意于“定時派送”所帶來的便利，才能減弱其后續推廣的阻力。

[參考文獻]

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