“養生”的白電

李薇

近十年來，因為移動互聯的人工智能的應用，整個家電市場開始熱鬧起來，家電行業也從沒有互動性的冰冷產品硬件模式，向集軟硬件、內容、服務、運營于一體的競爭模式轉變，家電行業的競爭格局也正在發生改變。

在互聯網的風口之下，面對人工智能和移動互聯對行業帶來的波濤洶涌，傳統家電企業一直在努力地擁抱互聯網，也在努力向互聯網企業轉型，市場上大部分家電產品都打上了互聯和智能的標簽。

無疑，中國的制造業在這一階段進行了智能硬件、智能產業生態圈等優質化的轉型。智能成為消費品大勢所趨，以空調為例，2017年空調市場上智能空調的份額在40%左右，同期增長將近100%。

不過，根據奧維云網數據的調查，消費者智能空調買回去的激活率不到20%，活躍人群不到15%。在產品普遍被貼上“智能”和“互聯”標簽后，家電的原始屬性卻突然被重新重點挖掘，“健康”成為各個白電企業的主推風口。

升級進行時

白電，即白色家電，指可以替代人們家務勞動的電器產品，主要包括洗衣機、部分廚房電器，以及改善生活環境提高物質生活水平的空調、電冰箱等。由于早期這些家電大多的外觀是白色的，所以稱為白電。

中怡康發布的《2017年中國空調產業報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2017年我國空調市場零售量和零售額達到5787萬臺和1987億元，同比增速分別為27.4%和32.4%，產銷規模均創下歷史新高。

從數據來看，中國市場變頻空調、藝術化空調的普及率均已突破60%。《報告》預測，到2018年，變頻、藝術化兩大賣點的主升期將結束。智能化、高能效、健康舒適、個性外觀多個維度成為未來產品努力發展的方向。

在健康環保方向上，未來的產品升級目標一定是解決室內空氣污染，除了改善溫度、濕度外，空調還需要增加保障安全健康的功能，如固氣態污染物凈化、引入新風增加含氧量、除菌抗菌、降低輻射危害、避免二次污染等。

未來幾年，在消費升級和城鎮化的推動下，國內空調銷量將保持穩健增長，居民空調戶均保有量會繼續提升。行業品牌集中度進一步提升，一些區域性新品牌進入市場卻無法刷出存在感，強者恒強的馬太效應更加凸顯。

事實上，伴隨著消費需求升級，整個空調市場也一直在升級。2017年國內空調市場零售量和零售額同比增速分別為27.4%和32.4%。其中，零售額增長超過零售量增長5個百分點，這意味著空調市場高端化趨勢明顯。

冰箱、洗衣機市場亦是如此。奧維云網統計，洗衣機、冰箱更新需求占比分別高達65%及70%，洗衣機和冰箱的品質化升級、高端化、智能化、健康化等是伴隨著消費者觀點的改變和品質升級進行的。

不僅是消費升級，二胎政策所引發的新增健康需求也于這兩年強勢凸顯。奧維預計2017年到2021年累積新增出生人口數量約為1293.8萬人，平均每年新增的出生數量約為258.8萬人，直接導致母嬰家電消費需求的增加，嬰兒護理對殺菌、健康、潔凈、保鮮、分開洗滌功能要求提升，母嬰健康家電品類需求增長。

傳統洗衣機與TcL免污式洗衣機結構對比

此外，人們對健康的重視使得與健康相關的家電產品變得熱銷。2017年凈水器線上零售額增長率由2016年的11%提高到37.5%;電動牙刷零售額同比增幅高達92%;空氣凈化器線上零售額增長率由17.3%增至2017年的30.2%。

麥肯錫在2月初公布的消費趨勢顯示，消費者比以往更加注重健康的生活方式;阿里健康公布的數據則顯示，2017年健康消費同比增長54%，增幅超過美容消費和服裝消費。

正如著名財經作家吳曉波所斷言，全球的家電市場中只有中國的供給側改革有可能成功，別的國家都不可能成功，因為中國的消費者發生了變化。

并非烏托邦

近20年來，黑電的代表電視產業經歷了由CRT到液晶、等離子、LED、OLED等核心技術的革新，但白電似乎一直在自我革命上難有突破。

比如，冰箱經歷了從機械控溫到電腦控溫、從直冷到風冷、從定頻到變頻等諸多技術革新之后，雖然在制冷、保鮮、能耗、噪音控制等方面均得到了長足的進步，但功能方面的發展進入瓶頸期。

其實，智能化白電帶給用戶操作便捷、WiFi遠程操控并可及時反饋家居境況等實用信息，但都沒有真正解決用戶的需求痛點，且在技術創新和迭代上又無劃時代產品可言，在產品發展過程中走到了新的十字路口。

“在當今的產品時代，誰能夠在產品消費大升級背景下，為用戶提供既有功能價值增值、又能帶來愉悅感的產品，誰就能贏得市場，而這對品牌商和制造商都是極大的機會。”TCL空調事業部總經理陳紹林介紹。

的確，伴隨消費升級的深入，整體家電業已來到產品升級檔口，原有品牌廠家正向輸送產品給消費者的思維模式不再適應時代發展，洞察用戶需求逆向創新而生的家用電器更具市場競爭力。

陳紹林表示，現在大消費時代，消費者已經有了巨大的購買力，市場不缺產品，缺的是好的產品。所以，通過技術創新和用戶體驗創新，在舒適健康、節能省電、工業設計等進行的創新才能打動消費者。

自2016年以來，TCL一直研究攻克技術壁壘，陸續推出了免污式波輪洗衣機、免污式滾筒洗衣機和免污式桶中桶洗衣機，解決洗衣機對衣物的二次污染以及衣物與衣物之間的二次污染。

如今，市場上的智能空調并不僅僅是簡簡單單地增加很多傳感器讓空調價格昂貴，而是通過智能算法回歸空調本質，讓空調更加節能、舒適、健康、符合消費者的使用習慣。

另一家家電品牌創維也洞察到市場風向，并主動求變。創維白電以“智能+健康”為技術研發核心，將更多智能、健康的技術融入到產品中，解決消費者生活中的痛點，為消費者帶去品質生活的享受和體驗。

創維集團洗衣機產品線總經理周國賢介紹，針對世界第一過敏原“塵螨”，創維研發了一款變頻銀離子除螨洗衣機，可為衣服殺菌除螨，除螨率可達到100%，殺菌率達99.99%。到2020年，創維白電將實現健康白電銷量占比達到70%。

“如今，我們來重新想象汽車、冰箱、洗衣機、馬桶蓋，重新想象每一個商品，這些重新想象并不是建立在烏托邦的基礎上，建立在很多現實可能的技術和需求端的應用上。”吳曉波對中國家電等制造業充滿了信心。

大格局生變

從1997年到2003年是中國家電行業品牌大規模增長的階段，所謂的“中國工廠”建設也是在這一時期開始的，由此，中國出現了全世界最大的單體冰箱工廠、洗衣機工廠和微波爐工廠。也是從那時起，家電行業格局基本確定，在白電行業，海爾、美的、格力穩坐白電第一陣營，TCL、海信等企業則覬覦著進入第一陣營。

如果說，千億是家電巨頭俱樂部的進入門檻，那么，千萬臺則是空調三強俱樂部的進入門檻，格力、美的、海爾主導的中國空調產業三強格局一直將產銷量穩定在千萬臺規模級。

不過，青島海爾此前宣布，已確定新增1500萬套空調產能布局，這對產能已過剩多年的中國空調產業來說震動巨大，無疑是對中國及世界空調行業格局增添新的變數。

三強穩定，第二陣營的品牌則躍躍欲試要進入第一陣營。TCL宣布，該公司空調年產銷量已突破1000萬套。1000萬套是中國家用空調行業的一個規模門檻，年1000萬套的產銷量意味著生產企業在規模、質量、成本三個維度都達到了行業領先水平。

目前，中國家用空調行業已經呈現出五駕馬車領跑的新格局， TCL空調的總規模業已達到“保五爭四”的相對地位。TCL空調相關人士表示，將用3年時間實現產銷量由1000萬套到1500萬套的跨越。

不過，冰洗（冰箱、洗衣機）市場已出現疲軟。奧維云網提供的數據顯示，2017年國內洗衣機市場的整體銷售量為3688萬臺，同比微增1.4%;冰箱市場的態勢則更為令人擔憂，總銷量為3376萬臺，同比出現了0.6%的降幅。

白電巨頭惠而浦前不久宣布，終止實施“年產400萬臺節能環保高端冰箱擴建項目”，轉而投向“年產500萬臺洗衣機智能化、變頻化技改二期項目”，這一舉措就是該公司在市場過剩下的無奈之舉。

事實上，背負產量上增長壓力的同時，白電企業還要面對整個行業上游原材料價格的上漲壓力、人工成本及物流運輸成本的高企。自2017年下半年開始，原材料價格“一天一個價”，僅銅價同比漲幅逾四成，鋁價同比漲幅近三成。

原材料價格的上漲給身處其中的所有白電企業在經營上都帶來了異常沉重的壓力，尤其是品牌集中化成熟白電市場。據奧維云網的調查，大量小型冰箱企業在2017年無奈退出了市場。

“目前，原材料上漲是整個行業的共性問題，所有廠家的壓力都很大，但近幾年我們的產品朝變頻、智能化發展，以產品的升級成功克服了原材料價格增長的問題。”周國賢強調。