淺析新媒體環境下高校輿論宣傳工作創新

黃 鵬 林燕菁

（1.福建農林大學材料工程學院，福建 福州 350100；2.共青團福建農林大學委員會，福建 福州 350001）

意識形態工作是黨和國家一項極其重要的工作，高校作為意識形態工作前沿陣地，肩負著學習研究宣傳馬克思主義，培育和弘揚社會主義核心價值觀，為實現中華民族偉大復興的中國夢提供人才保障和智力支持的重要任務。［1］伴隨社會經濟的快速發展，以互聯網技術為基礎、以新媒體技術為主體的新傳播格局逐漸形成。從早期的BBS擴展到現在的微博、微信、QQ等交流和傳遞信息的工具或平臺，手機等智能上網終端的迅速普及更是極大地加速了信息流傳。但是在信息量爆炸式增長的當下，受眾所面對信息不僅在形式上繁復雜難，在內容上也難鑒真假。高校中的大量青年知識分子，較之于其他群體，具有一定的知識儲備，更加樂于接受新事物，善于運用新事物的優勢，但是也存在著個人的人生觀、世界觀和價值觀尚未完全形成的不足，容易受輿論影響。因此，需要正確認識新媒體環境對高校輿論宣傳工作的影響，分析實際工作中所遇到的瓶頸，進而創新高校輿論宣傳工作，肩負起引導青年學生成長成才、培養社會主義事業合格建設者和可靠接班人的歷史責任。

一、新媒體環境對高校輿論宣傳工作的影響

新時期下，網絡技術的進步和新技術的運用，信息的時效性、互動性和貼近性不斷增強。特別是其中所蘊含的時尚元素更是成為當下大學生群體所推崇的對象之一，在利于新媒體輿論宣傳的開展與深入的同時，［2－4］其傳播內容范圍可控性低、傳播內容良莠不齊等問題對高校輿論宣傳工作帶來一定沖擊，這對高校輿論的管理者和引導者提出了新的挑戰。

（一）受眾身份定位改變，由單純的接收者轉變參與者

校報、宣傳欄海報、橫幅、校園廣播等往往是高校傳統輿論宣傳工作的主陣地，但在實際工作中，不僅存在內容、形式相對簡單、重復和粗暴的老問題，受眾與發布者缺少互動、參與意愿普遍偏低等新問題逐漸顯現，其宣傳效果大多不夠理想。而新媒體環境下，手持移動設備和智能網絡終端的普及，不僅使得信息的傳播速度加快，大學生意見的及時表達和受眾與發布者的實時互動也成為可能。在極大調動大學生參與積極性與主動性的同時，更加便捷的操作方式和快捷的信息獲取渠道，也幫助大學生由原先的接受者轉變為傳播者，每當一些社會熱點或與其個人利益密切相關的話題出現時，新媒體時代下的大學生從以往單純等待結果與真相公布的局外人，轉為通過轉發、評論等方式，參與到話題中，主動成為事件結果與真相的探求者。

（二）受眾閱讀習慣改變，由實體空間向虛擬空間轉移

新媒體環境下，諸如微博、微信、QQ等新興媒體與社交軟件以其強大的時效性、互動性和內容豐富性、生動性，使得許多大學生成為其擁躉。上網查詢資料、用手機傳遞信息，空閑時刷微博、看微信已經成為大學生獲取信息的主要方式，而傳統媒體受限于發布渠道和流程，其信息更新相對滯后，往往成為大學生事后驗證信息真偽的途徑。這也在一定程度上導致曾經風靡一時的校園廣播電臺等傳統輿論宣傳媒介對大學生的影響力呈現逐漸下降趨勢。

二、當前高校輿論宣傳工作所遇到的瓶頸

（一）輿論宣傳內容定位較窄

受限于高校輿論宣傳平臺的官方身份，其信息發布在具有較強正統性與權威性的同時，也存在內容著重是宣傳學校開展的中心工作和重大活動，相對單一的問題；宣傳配圖和視頻等內容相對傳統、刻板，甚至相當一部分的平臺缺乏及時維護與更新，時效性無法得到保證。此外，大學生在對學校內部信息的關注之余，其信息關注的側重點在獲取更多與自身生活與個人發展相關等方面，更多地關注發生在自己身邊的小事情。這也造成了當前高校輿論宣傳工作中部分內容與大學生實際需要不一致的困局，對學生的思想引領及宣傳作用也逐漸下降。

（二）輿論宣傳方式方法落后

伴隨信息種類多元化的趨勢，原先單純的理論說教和高大全的典型宣傳往往難以引起現今大學生的興趣，而大學生作為高校輿論宣傳工作的受眾，這種將大學生放置在被動接受的單方向信息灌輸的模式，從一開始就會使其心理上產生距離感和排斥。特別是，部分已將新媒體技術運用于輿論宣傳的高校，常常存在急功近利的情況，通過顯性或者隱形的強制手段迫使大學生關注的方式來推廣自身的宣傳平臺，這樣往往造成適得其反的效果。而且在實際操作過程中，由于主客觀因素的限制，一些高校輿論宣傳的模塊，如動畫、文案、腳本設計等明顯落后于社會潮流，而新媒體環境下，言簡意賅的標題、生動活潑的語言、絢麗多彩的圖片動畫、貼近生活的事例已經成為現今輿論宣傳所必備的條件。

（三）輿論宣傳團隊結構單一

當前，大多數高校的輿論宣傳隊伍主要由以下兩部分構成：一是負責輿論宣傳工作的指導老師，二是有能力、有熱情、有興趣的學生骨干。但在實際操作中，大多高校由于其編制和經費的限制，對于輿論宣傳工作，除了在校級層面有專門的老師負責外，其下屬各單位、各學院的輿論宣傳工作幾乎沒有設專門的老師負責，往往是由輔導員兼任。在多數情況下，輔導員首先要解決的往往是上級交辦的行政任務，能做的也只是保證對校院重大活動宣傳，難以兼顧日常的輿論宣傳工作。而對學生骨干而言，其在學期間面臨較大的課業壓力，單純依靠義務和熱情無法長久維持其對輿論宣傳工作的投入。同時，輿論宣傳工作的特殊性要求其運營團隊必須具有一定的專業知識和技能，加之學生群體存在較大的流動性，也在一定程度上造成輿論宣傳工作時好時壞，不利于培養出穩定的受眾群體。［2］因此在缺乏專業人士運營與專家指導下，現階段部分高校輿論宣傳效果也極為有限。

三、新媒體對高校輿論宣傳的優勢

新媒體環境下，應對喜歡接觸新事物的大學生投其所好，為其帶來更多的新體驗，從而增強宣傳效果。

（一）符合受眾心理需求，利于宣傳工作開展

近年來，大學生熱衷于微博、朋友圈而忽略傳統的宣傳欄、電臺和校報等平臺的宣傳，遇到問題和困難首先想到“百度”或者“Google”，而不是向身邊的老師、同學和家人求教，這不僅是短時間內無法改變和消弭的現象，也是社會發展的趨勢。因此，在做好常規教育引導的同時，積極介入到新媒體中，利用年輕人喜歡追求和嘗試新鮮事物的特性，將學校的大事小情通過新媒體的手段加以加工，充分發揮好新媒體傳播所具有的裂變式和跟隨性，將宣傳受眾由校內師生擴展到校友，進而向全社會加以推廣，形成相對穩定的受眾群體。這也有助于增加學校在社會上的關注度，對爭取更多的社會資源，樹立學校良好的口碑大有益處。

（二）搭建輿論宣傳新平臺，開拓思想教育新陣地

對于高校而言，運用好新媒體和對新媒體平臺的大數據分析，能夠及時了解學生的思想狀況與動態，進而使得學校對于學生的思想教育更加具有針對性與準確性。同時，新媒體平臺的匿名交流環境和交流氛圍，既避免了面對面交流和實名制交流時的所帶來的心理障礙，也使得老師與同學能夠以相對平等的地位交換彼此意見和看法，有助于引導學生形成參政議政的主動性。此外，新媒體環境下，時間與空間等要素已經不是制約發展的主要原因，以微信公眾號為例，將思想政治教育與新媒體相結合，不僅能夠通過語音實現聲情并茂，也可以通過視頻圖像實現圖文傳送，極大地豐富了思想教育工作的手段和方法，消除了以往運動式教育所帶來的弊病，取得良好的傳播效果。

四、新媒體環境下高校輿論宣傳工作的創新

新媒體環境對于高校輿論宣傳工作的發展可謂是挑戰與機遇并存，新媒體在對傳統宣傳媒體產生沖擊的同時也在客觀上提高了工作的時效性，拓寬其宣傳陣地。因此，需要對高校的輿論宣傳工作加以改革創新，避免陷入傳統媒體的受眾逐漸減小，新媒體尚未完全構建起來的困局中，鞏固并奪回校內的宣傳陣地。

（一）創新工作理念與管理機制

做好高校輿論宣傳工作就必須正確認識到在新媒體背景下，高校宣傳中顯性宣傳和隱性宣傳兩者之間的關系與作用。當前，傳統媒體在高校輿論宣傳當中，往往扮演的是顯性宣傳的角色，這就需要新媒體發揮其隱性宣傳的優勢，在協助傳統媒體做好顯性宣傳工作的同時，以師生樂于接受的方式，潛移默化地做好思想引領工作。傳統媒體與新媒體之間的關系并不是非此即彼的競爭關系，更多的應該是兩者的相互融合與補充，根據不同媒體的特點，對稿源進行適當的分配與統籌，實現資源共享。［5］此外，要改變以往部門之間“各自為政”的局面，克服高校傳統媒體的缺陷，不僅要從頂層設計上對現有的管理機制進行協調與優化，用好政策這根看不見的指揮棒，還要通過制度的建設，以完善的政策吸引有才能的老師和學生參與其中，在投入上，以創造良好的工作條件激勵和留下有能力的老師與學生為之奮斗，進而實現宣傳資源的整合與效用的最大化，使高校輿論宣傳工作進入全媒體時代。

（二）創新宣傳內容與手段媒介

在文章稿源與圖片素材的選擇上，高校輿論宣傳工作不僅要有能反映主旋律的重點報道，也應該報道與普通學生學習工作實際緊密相連的身邊新聞。必須承認的是，在新媒體環境下，一些傳統的新聞報道稿由于文風乏味和宣傳定位的先天不足而無法吸引師生瀏覽。這也倒逼我們輿論宣傳工作者及時依據受眾的口味喜好，對宣傳內容的方式和文風都進行適當地調整，進而增強宣傳稿件的可讀性，多使用大學生們“喜歡聽的語言”，重視表達形式及方式方法的創新，擅于發揮新媒體平臺的優勢，將音樂、視頻等多媒體技術融入到所要表達的內容中，將單純的由圖片和文字進行的“講故事”，轉變為由多媒體支持的“演電影”，以生動、活潑的形式吸引大學生的注意力與點擊閱讀。此外，重視新媒體所具有的交互功能，及時傾聽受眾想法與意見，及時做出反應，進而拉近媒體與受眾之間的距離。

（三）創新團隊建設與組成要求

政治成熟、業務精湛的新媒體工作團隊是新媒體時代下高校輿論宣傳工作的核心。［6］這不僅要求我們從學校層面上設立專門組織機構、實行專人負責、構建專業平臺，也要求我們能夠引導好普通同學通過自媒體平臺發聲。特別是在新媒體平臺上，既要有官方媒體團隊的主旋律聲音，也要培養一批學生意見領袖，引導其主動發聲、理性發聲，使得新媒體工作團隊能夠成為引領網絡輿論導向、及時宣傳學校動態、反映學生成長訴求與關切、引領學生健康成長的貼心人和生力軍。

綜上，高校輿論宣傳工作作為一項常抓常新的系統性工程，在新媒體環境下，想要將其做好做實，必須緊跟時代潮流，正確認識和使用新媒體，以服務學校和師生發展，促進校內外信息融通，從而提升宣傳效果，達到構建和諧校園的氛圍，提升學校的品牌形象，使得高校輿論宣傳工作達到最優效果。

［1］學習貫徹《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》［N］.光明日報，2015－02－05（7）.

［2］顏士軒.新媒體對高校宣傳思想工作的影響及對策研究［J］.學理論，2014（13）.

［3］姜麗莉.新媒體對高校宣傳思想工作的影響及對策［J］.中國報業，2015（12）.

［4］李貴成.新形勢下加強高校意識形態工作的思考與對策研究［J］.河南科技學院學報，2016（3）.

［5］程相寬.新媒體對高校宣傳思想工作的影響［J］.新媒體研究，2016（3）.

［6］姚琍.對提高新時期高校宣傳思想工作實效性的思考［J］.凱里學院學報，2007（4）.