“褚橙”帶來的農產品新媒體營銷傳播發展思路

(四川華新現代職業學院 四川 成都 610000)

新媒體營銷是互聯網從流量紅利轉向縱深和創新階段的產物，以微博、微信為代表的新媒體傳播的本質是做軟性廣告，其目的是獲取流量。作為平民化營銷工具和品牌社交窗口，新媒體借助人際關系鏈平臺，把品牌個性化、人格化、情緒化，并創造話題傳播于目標社群并使消費者從心理層面對品牌產生認同感，從而引發消費者實現自發性分享。

1.農產品已成為備受關注的熱點問題

農產品指通過種植業、林業、畜牧業、副業、漁業等生產經營過程而獲得的物品。隨著新經濟的發展，農產品已明顯出現了品牌化和有機化的特征，出現了一些諸如陽澄湖大閘蟹，贛南臍橙，新疆大棗的地域特征品牌，隨著消費者對食品安全的重視，有機食品正逐漸進入高端消費者的餐桌，成為一種健康的生活方式。與此同時，商界大佬也開始進行有機農產品投資，打造農產品品牌，聯想柳傳志賣起了“良心果”，京東開賣自種的有機大米，原云南紅塔集團董事長褚世健也在哀牢山種出了勵志橙。因此，提升農產品質量，加強品牌建設，實現新時代營銷的需求迫在眉睫。2018年全國兩會上，發展“互聯網+農業”，推進農產品標準化品牌化成為了熱點問題。

2.農產品新媒體營銷的環境和意義

2.1 農產品新媒體營銷的環境

鄉村振興戰略是19大做出的重大決策部署，習總書記圍繞“農業強、農村美、農民富”為鄉村振興指明了方向。當前農業投入加大，圍繞發展現代農業，實現農業農村精準扶貧的目標，特色產業，休閑農業，鄉村旅游、農村電商等新產業新業態正在加速發展。

中國經濟快速發展造就數以億計的中產階級，擁有強大的購買力。隨著教育水平提高，環保理念的社會關注度大大提升，綠色消費者迅速增加。據阿里平臺交易數據，中國綠色消費者已超過6500萬，占活躍用戶數16%。在綠色商品比平均商品溢價高達33%的背景下，過去的四年綠色消費者增長是14倍。在強大購買力支撐下，我國有機食品市場消費額以每年30%的速度快速增長。

2.2 農產品新媒體營銷的意義

2.2.1 低成本的提高了企業知名度

農產品新媒體營銷是通過社會化的方式推廣農產品，實現了品牌和渠道同一化。社交化的營銷在過去的中國商業進程中從未出現過，通過社交化實現了人人鏈接，顧客參與式的營銷使得成本變得非常低廉，是顛覆性的成本結構變化。

2.2.2 順應了農產品銷售的發展趨勢

隨著網絡支付技術和相關風險制度的完善，消費已經離不開網絡。以互聯網+為核心特征的消費新業態在農產品領域顯著改變了消費行為和消費模式，人們開始在線上購買各種各樣的農產品來滿足自身的消費需求，誕生了中寧枸杞、福建紅茶、云南苦蕎等地方品牌。目前通過傳統批發營銷模式來銷售農產品已經較為落伍，而運用新媒體營銷模式來銷售產品才是真正的順應了行業發展趨勢。

2.2.3 廣泛地傳播了品牌

我國農產品地域性強，各地的名優農產品在運用了新媒體營銷技術后，被越來越多的人所知曉，品牌知名度大大提高。與此同時，農產品往往凝結各地風俗和文化信息，許多消費者在新媒體平臺上瀏覽農產品信息的同時就能領會各地風土人情，從而拉動農旅經濟，為農產品銷售商家及產地地方經濟帶來了更多的收益。

3.農產品新媒體營銷的問題

農產品存在整體質量控制問題。長期以來我國農產品的種植是以農戶為基礎，缺乏大規模產銷下的品質保障措施，質量很難控制。同時農產品供應鏈缺乏與基地的戰略協同，優質農產品的供給數量也難以保證，老百姓的綠色渴求還不能充分滿足。

農產品新媒體營銷的品牌推廣還處在產品思維階段，沒有對接消費者健康生活的心理需求進行宣傳。推廣思路狹窄，方式簡單。一方面是缺乏線上線下的整合宣傳，尤其是線下的體驗活動缺乏，難以實現農產品品質體驗；另一方面是整個新媒體營銷品牌推廣缺乏產地背景或產品故事化包裝，品牌文化價值沒有與目標消費者價值觀契合，難以形成參與性話題。

農產品新媒體營銷的目標市場定位不準確，營銷效率逐年下降。表現在急功近利的擴大受眾規模，造成客單價降低和退換率升高的現象；新媒體營銷資源未能集中使用，在都市關鍵人群中缺乏美譽度，難以形成突破和帶動效應；對于新媒體平臺的理解過于簡單，對于社群的定位不準確，基于社群的線上活動更多的是銷售環節的買贈，維持社群活躍的手段還是集贊、搶紅包，轉發朋友圈等；同時，在具體的新媒體營銷購物場景規劃中，缺乏農產品品牌個性化包裝，難以實現IP營銷等問題，亟待精準營銷。

農產品新媒體營銷缺乏精細化運營，宣傳手段缺乏互動，推廣內容沒有特色。當前，許多農產品新媒體平臺上發布的信息不是像褚橙那樣去挖掘商品背后的故事，向消費者展示種植基地、采摘體驗、物流服務體驗等受眾關心的內容，而是站在企業的角度向消費者灌輸與銷售渠道、產品展示等有關的內容。其結果就是消費者不關注瀏覽的內容，更不能產生記憶和好感。

4.褚橙新媒體營銷的優勢和特點

“褚橙進京”曾是微博營銷的典型成功案列。褚橙的特點鮮明：一是高品質冰糖橙的品類代表，二是“像極了人生的味道”的褚橙的品牌文化。褚橙目標群體定位清晰，就是都市倡導高質量健康生活的80后精英群體，他們不僅需要質量恒定的有機農產品，同時這個目標群體正處于積極向上的人生階段，“奮斗、拼搏”是其心理層面的文化訴求。褚橙正是以這一點為切入，借助新媒體以褚世健傳奇經歷為勵志標簽，以品牌故事為載體傳播品牌，實現了產品本身的高品質屬性、褚老的精神屬性，以及消費者文化屬性的一致性傳播。

4.1 品牌故事化

通過新媒體平臺，褚橙進行了視覺維度和故事維度的信息整合傳播。褚時健的往事照片和其在哀牢山上精心培育冰糖橙的近況都成為“頭條”在社交圈中瘋傳。持續的曝光度讓接下來的故事傳播變得更加容易讓人接受，這個故事具體生動，首先把牢獄之災結束、改革人物、特別有意味的哀牢山，這三個關鍵詞穿在一起，給人一種很悲傷的情緒。其次，獨上哀牢山用橙子來討生活的悲情概念，被悄然置換成再次創業的悲壯情懷，在輸出品牌勵志故事信息的同時，褚橙新媒體營銷團隊把信息傳播導向了對品質控制的注解，把褚老的精神和態度進行了放大，持續地傳導褚橙的價值觀。

4.2 社群關系鏈接化

新媒體營銷的關鍵在于準確的把品牌理念傳遞給目標社群并實現關系鏈接。褚橙初期的客戶關系鏈接是褚時健個人具備的特有60后的企業家關系鏈，這個重要的意見領袖群體參與到初期的購買和傳播，“勵志橙”的名號就是在這一社群其形成，其中王石的微博轉發發揮了決定性作用。其后，在銷售渠道的關系鏈上，褚橙圍繞80后構建了價值共同點相同的產品型社群。這個社群的禮品消費被作為勵志傳承果的重要消費場景。在正能量宣傳的同時，包裝被作為個性化營銷的手段加以運用。一時間，以褚老頭像為背景的禮品包裝成為了寫字間的時尚，正能量與亞文化的交融使褚橙品牌調性突出，基于場景的社群營銷成功實現了自主分享，大量消費者轉化為粉絲。

4.3 傳播互動化

新媒體營銷采用互動打造品牌，褚橙的互動分三個層次，首先用微博與前期客戶進行了價值觀互動，做了12款個性化包裝，把網絡流行語印在包裝上，形成基于不同人群的標簽；其次采用明星加入互動，引發了消費者分享。韓寒就通過他的微博曬單“在復雜的世界里有一個就夠了”對褚橙的勵志品牌理念進行了點贊。第三，讓用戶參與到傳播過程之中，褚橙選擇了分眾化的偶像，把平常人工作奮斗的經歷拍成視頻，表現事業轉型期的歷程并映射褚老的經歷，形成了強烈的心理互動。

5.農產品新媒體營銷的發展思路

農產品新媒體營銷必須遵從商業的本質，粉絲、流量和交易僅僅是新媒體營銷的手段，要實現高溢價和流量變現，關鍵是以工匠精神來打造好產品，持續不斷的塑造品牌文化，精準定位客戶社群，實施基于互動的新媒體營銷。農產品新媒體營銷的本質和核心還是以口碑為中心，實現消費者極致體驗。

5.1 打造爆款，確保品質

農產品企業應把品質放在第一位，這也是新媒體營銷的基本支撐。“要種最好吃的橙子”表現了褚世健打造爆款，把事情做到極致的認真執著精神。農業企業需要這種“工匠精神”，在農產品種植強調有機化是關鍵，城市精英群體對這一屬性有很高的期盼。企業可以用新媒體手段進行全過程集中展示，讓消費者看得見，看得真。

商家應整合供應鏈，建立一體化的采購基地，實現基地的整合，把供應鏈回溯到種植、降水、風力、土壤等一系列管理上。在用一二三產業品融合做大規模的同時，用嚴格標準化的分選、包裝和處理確保商品外觀、口味達到高品質的標準。

5.2 文化營銷，樹立品牌

商家要充分考慮消費者健康生活的體驗關切，構建農旅結合的線下體驗服務平臺。農企可以打造現代農場，滿足營銷對象的親子教育需求，用新媒體把觀光農業、研發生產、加工制作、產品銷售等環節作無縫展現并讓消費者充分體驗。農產品消費者在購買過程中，能清楚地通過新媒體了解到種植農戶和產品的相關信息，同時消費者能在主題館享受加工后的農產品。這種線下的體驗把線上的品牌宣傳落在實處。目前，我國農產品已經出現了小而美的體驗型農產品品牌，如掌生谷粒、草莓莊園等。這種體驗營銷往往能契合消費者內心需求，激發消費者情感，形成共鳴。

農產品企業應緊密結合社會潮流，用文化品牌契合顧客需求。隨著《舌尖上的中國》的熱播，社會上掀起了對原產地、原生態美食的追捧，農企應關注和探索農產品背后的故事，把文化植入在故事中。企業可以在新媒體平臺上開展一些特別的產品相關的文化活動，利用公益活動，實現文化與產品的交融，如梨花節、中秋賞茶賞月活動、踏春活動等，使用戶在文化活動中體驗“自己”，并主動將自己的感受與別人產生串聯。

5.3 精準定位，精細營銷

農產品企業營銷關鍵在于精準，目前的線上社區和線下體驗都集中于中高端市場。農企為了解決農產品的客單價低和退換率高的問題，紛紛采用C2B預付模式銷售。在缺乏社會化冷鏈物流支撐下，農產品企業應把定位放在“關鍵的少數”，目標客戶群必須集中于核心城市的都市白領，應立足于核心群體，實現消費到粉絲的轉化，用“愛”構建忠誠度，實現基于社群的美譽度傳播，最終擴大市場知名度。

6.結束語

當前我國農產品的新媒體營銷正在朝社交營銷的深層次發展，越來越多的品牌信息被轉化為紅利，褚橙的經驗是找到基于信任機制而建立的社交網絡，把高質量的內容用互動的方式以病毒式的方式傳播，形成口碑效應和流量轉化。農產品新媒體營銷的關鍵節點是品牌信息、社交關系鏈和互動傳播。農企應牢牢把握產品品質，樹立品牌的理念，用過硬的產品和獨特的品牌文化征服顧客，實施精準客戶定位下的精細化營銷，讓信息在關系鏈中流動，使消費者主動討論和分享。