從個案看傳統電視媒體與新媒體的融合之路

謝清

摘 要 隨著互聯網的發展，新媒體對傳統媒體形成沖擊。傳統媒體尤其是傳統的電視媒體，要如何生存與發展呢？宣傳文化領域改革創新之路要怎么走？傳統媒體與新興媒體的“媒體融合”似乎成為必由之路。文章以央視《對話》欄目的新媒體融合之路變遷為出發點，探討如何成功走出一條傳統電視媒體與新興媒體融合之路。

關鍵詞 傳統電視媒體與新興媒體；新媒體融合；《對話》；節目傳播推廣

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）02-0050-03

2017年8月4日中國互聯網信息中心（CNNIC）發布了第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。《報告》顯示，截至2017年6月，中國網民規模已經達到了7.51億，占全球網民總數的1/5。同時我國互聯網普及率超過了54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點。手機網民規模達7.24億，占比達96.3%，移動互聯網主導地位強化，手機上網比例持續提升。手機上小小的幾寸方屏，已經給傳統的電視大屏帶來了排山倒海式的巨大沖擊。互聯網的發展，使得“媒體”一詞，不僅僅存在于電視和報紙雜志等傳統媒介之上，也出現在了電腦、iPad和手機之上。新媒體從網絡誕生那一刻起，就在孕育發展著對傳統媒體的沖擊。傳統媒體尤其是傳統的電視媒體，要如何生存與發展呢？宣傳文化領域改革創新之路要怎么走？傳統媒體與新興媒體的“媒體融合”似乎成為了一個重大的、明確的必由之路。而“媒體融合”要怎么融合呢？

1 傳統電視媒體與新媒體各自優勢明顯，要用全新的眼光認識媒體融合的價值

新媒體的媒體形態，依賴于新技術體系的支撐，比如數字報刊、移動電視、手機媒體、短信、微信、微博、博客、播客等。它們利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過有線和無線網絡、互聯網等渠道，呈現在受眾或者網友的電腦、手機、iPad等終端之上，使得來自于新媒體的傳播，可以隨時隨地的發生。它一改傳統電視媒體一對多的模式，形成了“一對一、一對多、多對一、多對多”的互動傳播形式，充分發揮出了大眾傳播和人際傳播相結合的網絡媒體的特性和優勢。它對海量信息的吞吐能力，使得新媒體往往能夠成為傳統電視媒體傳播的延伸和拓展。新媒體又具有“草根性”，特別是微博、微信等社會化媒體蓬勃發展的幾年間，“人人拿著麥克風、人人都可被關注、隨時隨地可發布”不斷潛移默化地改變著人們的思想觀念和生活方式。

雖然有著這么多優勢，當人們從新媒體的爆發式增長中，漸漸冷靜下來以后，反觀傳統的電視媒體。傳統電視媒體所具有的優勢，依然還是那么的不可忽視。首先，傳統電視媒體大都有過一段大資金、大投入的階段，經過了長期的經營、積累和發展，“內容為王”依然是各家電視臺賴以生存的核心優勢之一。大量的原創、高清、高質量的作品來源于傳統的電視媒體。傳統電視媒體的權威性和品牌優勢，不僅沒有被撼動，反而有更加增長之勢。尤其是網絡中的垃圾信息泛濫領域和知識產權保護盲區中，傳統電視媒體作品的深度、廣度、高度是新媒體所不能比擬的。傳統電視媒體的運作方法，一旦與網絡特性相結合，創造性地運用高科技的數字手段、網絡手段，放開手腳與新興的媒體形態做各種鏈接，必然會結出更好的立體傳播的效果。

所以，“媒體融合”不僅成為了媒體傳播界共同探討研究的課題，以中央主流媒體為代表的傳統媒體也紛紛試水這一領域。推動媒體融合是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力的重要舉措。尤其是傳統電視媒體，也一改唯收視率為標準的評價體系，加入了網絡影響力和社會影響力等諸多的參考評價

指數。

2 傳統電視媒體受新媒體的沖擊不是沒有預見的，媒體融合之路，早已伴隨著各種新媒體形態的逐步出現，而悄然地發生著

在不同的階段，融合有著不同的方式和理念，媒體融合發展過程是漸進式的。以央視高端財經訪談節目《對話》為例，它的媒體融合之路，無論是外部的表象還是內容的體制，都隨著形勢的發展，不斷地在做各種體位的調整。而這種調整也經歷了多位頻道和欄目的牽頭人的領導。

1994年—2000年，這個時期被國家互聯網信息辦公室稱為中國網絡發展的第一次浪潮。而在這次浪潮的最后一年，2000年的7月8日，中央電視臺財經頻道推出了一檔財經高端訪談節目《對話》。這個已經有18年發展歷程的欄目，以經濟和社會的前沿話題和尖端人物為主要的關注對象，至今在電視界和財經界擁有著極高的影響力。《對話》致力于思想的傳播與碰撞，欄目定位語是“給思想一片飛翔的天空”。《對話》一直是中國經濟思想的傳播高地，節目現場的嘉賓是有全球影響力的商界精英、學者名流、國際上的大國政要、國內的省部長等政府官員。《對話》在擁有投資決策能力的商業階層，負有社會管理職能的政府官員中有著較強的影響力，在年輕的高學歷人群中有著較多的核心觀眾。

就是這樣一個前沿高端的欄目，雖然沒有受到過太多來自新媒體的沖擊，但是，“內容為王、渠道擴張”的理念一直影響著《對話》，與新媒體的融合腳步，從未停止過。

早在2010年以前，人們還習慣于在新浪、騰訊、搜狐等網站的個人電腦網絡頁面搜索新聞和實事的時候，在這些網絡的首頁和新聞頻道，就能看到《對話》欄目自有的專題頁。那個時候的專題頁內容，往往僅僅是節目的百字預告。通過對節目內容簡短描述，吸引大家的眼球，將受眾引導到電視節目上來。也就是說，希望人們在網絡上看到這則信息內容之后，在固定的時間能夠打開自家的電視機，去收看《對話》節目。這個時期，欄目組在節目傳播推廣運作中，僅僅是安排了專人來負責此項工作，但是，卻不是專職工作，它是欄目編導眾多工作中的一項。欄目組也從未將節目的影響力，與此項工作相聯系，更談不上寄希望于借此來提高收視率。

2010年，這是一個非常有趣的一年。“你織‘圍脖了嗎？”成為了很多人津津樂道的話題，也可以理解為個人時代生活的時尚表達。所謂“圍脖”就是最熱門的搜索關鍵詞“微博”。它是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺。用戶可以通過Web、WAP等各種客戶端組建個人社區，以140字的文字更新信息，并實現即時分享。微博作為一種分享和交流平臺，它更注重時效性和隨意性。微博能表達出用戶自己每時每刻的思想和最新動態，而博客則更偏重于梳理自己在一段時間內的所見、所聞、所感。由微博而誕生出了微小說這種小說體裁。新浪、騰訊、搜狐等網站，包括央視網也開立了微博頻道。2010年11月，搜狐的張朝陽還“引爆微博大戰”。形勢的迅速劇烈變化，讓當時的電視媒體，包括《對話》看到了與新媒體融合的端倪。《對話》創新性的設立節目傳播推廣的崗位，將欄目內的節目編導，專職安排到這個崗位上。依托每年52期日常節目，推出上千條的微博和博客內容，配合節目主題的宣傳和傳播。同時，通過微博的互動性，在微博中征集欄目特殊嘉賓和觀眾，在微博中聯絡像韓寒等以往的節目參與嘉賓，并且發起了“春節特別行動：關愛快遞員”等公益線上與線下的活動。這個時候的媒體融合，讓傳統的電視欄目感覺到的是不用依托與網站線下協商合作的“一種自由”。所謂新媒體實現的“一對一、一對多、多對一、多對多”也在這個階段，讓欄目的運作受益匪淺。網絡信息的點擊量、網絡輿情的情況，開始進入到欄目例會的內容之中。像《對話》這樣的高端節目，不僅僅看重在商界、政界的影響，同時在老百姓當中、在廣大網友當中的影響力，也希望得到一個數字化的影響力指數的體現。這讓像《對話》制片人這樣的傳統媒體操作者，越來越重視新媒體與自家媒體的融合。

2012年，在媒體融合中，《對話》更是很敏銳地看到了借助于新媒體所帶來的影響力的提高。這一年，《對話》邁入了網絡視頻訪談直播的大門。受當時網絡視頻直播技術的限制，所有的視頻直播還只能在網站的直播間進行。即便這樣，在新浪網、人民網和央視網的視頻直播間里，《對話》每期的節目內容也在網絡上不斷地延伸著。節目中的嘉賓、觀眾以及欄目組的制片人、主編和制作當期節目的編導，都是網絡視頻直播的主角。他們不僅延續著節目中的話題，還延展出了節目外的內容以及幕后的花絮。與電視上播出的節目內容形成了“1+1”的雙視頻模式。這樣的一類操作，不僅僅讓欄目收益、節目收益，更重要的是鍛煉了節目的編導，他們能夠有一個地方表達自己做節目時的構想與初衷，操作中的應對與變化，鍛煉了編導在屏幕前的表達，督促了他們在節目播出后再次梳理節目運作中的得與失。《對話》的制片人曾經在一次例會中，感嘆到：與新媒體的融合，欄目受益的地方實在不能像網絡一樣用數字來衡量。

同樣是2012年，8月23日微信公眾號平臺在騰訊網推出。微信公眾號被傳統媒體看重，尤其是被《對話》重視，是因為，截至2013年1月15日，微信注冊用戶過了3億。微信是一款通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。用戶可以通過微信與好友進行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯系。微信軟件本身完全免費，使用任何功能都不會收取費用，微信產生的上網流量費由網絡運營商收取。微信讓更多的人們，將眼光從電腦屏幕轉移到了手機屏幕上，他們在微信上聊天、看資訊、觀視頻，甚至在微信上接收工作指令等。所以，當微信公眾號平臺推出的時候，《對話》隨即建立了自己的微信公眾號。在建立之初，欄目組未必想到了在此平臺上如何充分利用公眾號，但是，在剛推出的新媒體形態上占有一席之地，發出《對話》官方的聲音卻是必不可少的，是欄目組作為一個傳統電視媒體的第一反應。

“網絡大V”這個詞大家熟悉嗎？2013年，在與新媒體的融合過程中，《對話》繼續思考和不斷探索著各種各樣的方式方法。“網絡大V”不僅僅與《對話》在節目傳播推廣上進行合作，更是被《對話》請到了電視節目當中。2013年8月18日《對話》播出了一期名為《網絡名人社會責任》的節目，請到了例如：潘石屹、紀連海、廖玒、周小平、陳彤等很多人眼中的網絡名人。在節目中，大家都有一個共識，即：不管是傳統媒體還是新興媒體，無論是“大V”還是“小V”，網絡是虛擬的，網絡更是現實的，網絡社會責任對每一個人的要求都是一樣的，希望我們可以用好我們手中的鼠標，珍惜我們的網絡話語權，讓我們共同努力創造一個健康的、充滿善意、充滿正能量的網絡環境。這樣的一期節目推出，體現了傳統媒體在與新興媒體融合的時候，進行的思考。

“媒體融合”也要尊重互聯網的發展規律。在剛剛過去的2017年，《對話》的媒體融之路打的是多樣化的組合拳。截至2017年年底，《對話》基于節目本身，對外發布的稿件近450余篇，欄目組開拓、維護的微信、微博賬號和平臺將近20個，文章閱讀量累計超過500萬，短視頻播放數量累計超過了10億。2017年《對話》還登上了納斯達克大屏。在新浪微博上，8月28日到9月3日一周的綜藝報告中位居第二位，視頻播放量1.1億，觀看人數是7 412萬。《對話》也嘗試利用移動的社交平臺，在節目錄制現場進行視頻的直播。更重要的是，在欄目層面，節目推廣傳播的新媒體人員，不僅僅是一個人單打獨斗，出現了新媒體傳播人員職責分工，內容、渠道、技術，都有專人配合制作。與新媒體融合的過程中，《對話》在著力將自己打造成為基于原有節目導向和形態之上的多樣化、立體化、具有競爭力的新型主流媒體。

3 小結

或許我們還要遵循以下兩個方面的發展規律，既要遵循電視新聞傳播的規律也要遵循新媒體發展的規律。以先進技術為支撐，強化互聯網思維的同時，還要堅持正確方向和輿論導向。有一點可以肯定，新媒體融合之路必將越走越寬。

參考文獻

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