傳統媒體如何運用新媒體做好新聞宣傳工作

江志強

摘 要 近年來，新媒體的興起和發展極大程度上沖擊了地面廣告、廣播以及電視等傳統媒體。相較于新媒體來講，傳統媒體獲得新聞線索的有效途徑非常有限。因此，傳統媒體必須正確認識到新媒體獨特的宣傳力量，合理運用新媒體所提供的優質資源平臺展開新聞內容的宣傳。基于此，文章結合傳統媒體的發展困境展開分析，進一步提出傳統媒體與新媒體結合擴大新聞宣傳影響力的措施，為今后新聞宣傳工作提供一些參考。

關鍵詞 傳統媒體；新媒體；新聞宣傳；工作研究

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）02-0038-03

1 傳統媒體的發展困境

1.1 傳統媒體主流地位受到沖擊

新媒體出現之前，電視、廣播以及報紙等傳統媒體處于新聞業主導地位，作為世界媒體主流一直受到人們廣泛追捧。可是，由于新媒體的壯大和發展使得傳統媒體市場地位開始被取代。現階段，人們開始熱衷新媒體傳播與表現形式，這也意味著新媒體的新穎形式更加受到人們的喜愛，新媒體背景之下傳統媒體主流地位不復存在。

1.2 廣告數量不斷減少

傳統媒體發展離不開廣告，比如：報紙的經濟主要來源是二次銷售，概括來講是消費人群關注廣告所產生的效益。現階段廣告刊登開始趨向新媒體的宣傳渠道，這也是傳統媒體廣告數量不斷降低的根本原因。移動互聯網廣泛應用和普及，使得現代人群養成用智能手機閱讀新聞的習慣，而微信、微博的出現使得閱讀報紙的讀者逐漸減少，報業呈現出衰退的現象，傳統廣播電視收聽收視率與到達率也都存在著不同程度的下降。例如：德國的《法蘭克福評論報》由于長期的經營困境，最終向法蘭克福的地方法院遞交了破產保護申請；美國的《新聞周刊》因為經營虧損而停止了紙質報紙的印刷，轉而采用電子郵件方式向讀者發送該雜志。總體來看，國內多數城市傳統媒體面臨著同樣困境，報刊版面更是嚴重縮水。

1.3 新聞傳播的方式嚴重落后

新媒體不斷發展，極大程度上豐富了信息傳播的方式，受到社會各界廣泛關注。比如，電腦、智能手機等新媒體廣泛使用在日常工作和生活中，為人們帶來了更多的便利。但是，相較于新媒體而言，廣播、報紙等傳統媒體的傳播方式存在著乏味、低調等缺陷，無法有效吸引受眾的目光。新媒體轉變了受眾收視習慣。處于網絡空間的海量信息中有著更多優質地信息資源，而國內的電視節目卻普遍存在著同質化問題，造成電視節目在新聞傳播工作中落于末位。以往全家人收看電視節目或者守候某一個節目的習慣已經被互聯網所改變，由于電視節目線性播放的方式嚴重制約了觀眾選擇收看時間與內容的權利，越來越多的人群結合自己的時間安排和需求在網絡上選擇電視節目。

1.4 社會發展影響受眾結構

國內社會結構所改變的主要內容包括：第一，城市化水平不斷提高。大批量農村人群進入了城市并且成為城市居民，使得人口更加集中。第二，社會分層更加明顯。城市高等、中等收入群體不斷壯大，這兩個階層有著受過職業技能或高等教育、具備一定專業技術以及收入穩定等特征，有著追求和尋找自己所喜愛生活方式的精力。對傳統媒體而言，這種社會結構變化是高端受眾流出、低端受眾涌入的現實原因。農村人群進入到城市生活的過程中，對信息要求較低且需求量較低，其支付信息費用的能力相對較低。而免費電視節目低廉的信息成本，則成為農村人群的首要選擇。針對信息成本支付能力更強的中高端人群，其對信息細分化、專業化以及小眾化的要求比較嚴格，對新穎的傳播方式與傳播技術接受能力強，所以新媒體對其有著極大的吸引力。

1.5 編輯記者的綜合素質參差不齊

處于新媒體大背景下，編輯記者應該兼具采集和撰寫新聞稿件、策劃和改進宣傳方案的能力。只有真正意義上做到能拍會攝，正確使用新媒體的現代化手段開展工作，才能準確了解和掌握公眾輿論的動態趨向，進而有效調整新聞宣傳的策略。結合實際情況而言，大部分基層媒體已經設置了品牌宣傳的職能部門以及宣傳崗位，具備一定的人力資源和基礎。但是，因為基層傳媒日常工作的內容相對繁重，編輯記者業務能力與綜合素質參差不齊，使得實際應用新媒體技術開拓宣傳途徑等方面受到極大阻力，更是制約了基層傳媒的整體新聞宣傳效果。

2 傳統媒體與新媒體結合擴大新聞宣傳影響力的措施

正確認識與應用新媒體，提高新聞的宣傳力度和輿論引導能力，成為整個傳媒行業的首要問題。把握新媒體所帶來的發展機遇，深入研究和總結其傳播特點與規律，因勢利導、與時俱進，科學創新傳統媒體新聞宣傳的理念與方式，主動面對新媒體對新聞宣傳工作提出的挑戰，才能實現在新形勢下傳統媒體新聞宣傳工作和社會發展相適應。

2.1 借助新媒體的資源平臺獲取高價值新聞源

結合目前形勢而言，傳統平面媒體收集新聞的有效途徑相對單一，但是網絡已經實現全面普及，僅僅依靠市民電話等來獲取獨家新聞線索的方法非常局限。因此，充分利用百度貼吧、微博、微信等信息傳播的手段成為新聞行業必須高度重視的問題。微信、微博等新興媒體形式雖然在一定程度上沖擊了傳統媒體的影響力，可同時也給傳統媒體帶來了新鮮血液，為其發展和升級帶來了基礎條件。傳統媒體模式下已經設置了編輯記者的個人網站和微博、媒體的官方微博，使得新聞線索的收集途徑中增加了微博爆料這一形式。編輯記者可以按照相關微博博主的言論進行跟蹤，進而獲取有價值且有效的新聞線索，運用微博中關鍵詞搜索的功能來收集相關的新聞線索。而針對專業領域的內容，由于各種人群都可以在微博上進行閱讀、轉發或者發布，這就要求編輯記者必須認真仔細地尋找可以被傳統媒體使用的信息線索。

2.2 結合新媒體與傳統媒體實現最佳的宣傳效果

微博的影響力以及宣傳效果強大，所聚集的信息量非常之大甚至成為信息聚合的專項平臺。處于新媒體不斷普及的背景下，微博的廣泛使用能夠帶給傳統媒體新聞報道更加豐富與及時的內容，例如微博中各種負面新聞的事實可以經由知情者辟謠和傳播下被從事媒體行業的人員所發現和關注，進一步增強傳統媒體內容報道的真實性和厚重感。

2.3 利用新媒體夯實與擴大傳統媒體的工作陣地

目前，當代人的生活與工作均在一個充斥海量資訊的環境中，人們更加依賴各種現代化媒介完成信息接收與新聞的閱讀獲取。概括來講，由于人們越發深刻的了解了新媒體對生活所發揮的作用與地位，使得其成為當代人實際生活中無法取代的重要組成內容。新媒體的出現作為科技進步和時代發展的必然趨勢，其為基層媒體（包括紙質與廣電傳媒）宣傳工作提供了更加有效的方式，使得基層媒體可以運用新媒體來進行創新和改革。但是，編輯記者也應該認識到傳統媒體的重要性。針對基層媒體而言，合理利用新媒體宣傳方法和方式，最大程度上彰顯新媒體的獨特力量，擴大傳統媒體覆蓋范圍，進而體現出傳統媒體的親和力，推進宣傳工作。實際進行宣傳工作階段，首要任務是保證宣傳內容合理性真實性以及輿論正面性，引導和鼓勵基層媒體員工全身心投入到宣傳工作中。同時，在新聞宣傳環節傳統媒體聽眾、觀眾以及讀者等群體的年齡層段會趨向年輕化，從本質上增強傳統媒體生命力和活力。

2.4 借助新媒體創新傳統媒體宣傳工作的方式

根據宣傳工作的情況進行分析，傳統媒體依舊占據著主要陣地。而新媒體作為一種現代化宣傳方式，比對于傳統媒體而言有著更加明顯的實效性，可以在較短時間內將宣傳內容傳遞至員工處。而一般基層媒體內年輕員工的占比更大，使用智能手機與交流軟件的頻次更加多，所以可以采用智能手機終端把宣傳內容發送至辦公QQ群或者企業微信公眾號。如果基層媒體單位條件允許的情況下，可以建立網站編制和上傳最新資訊，為新聞宣傳提供有效平臺。新媒體宣傳陣地與手段相對豐富，可以滿足社會現代化發展的要求并且能夠符合當代人群心理訴求。因此，針對企業而言，必須有效結合傳統媒體與新媒體，開拓宣傳新方法與方式。將傳統媒體當成基層媒體宣傳基礎框架，融入新媒體特有作用開拓宣傳工作新方式，從本質上處理基層媒體宣傳與時代發展不相匹配的弊端。

2.5 結合新媒體傳播優勢增強傳統媒體公信力

進行宣傳工作的本質目標是引導和鼓勵基層媒體的員工，傳播基層媒體單位精神和內部文化熏陶和渲染員工朝著樂觀積極的態度發展。因此，傳統媒體必須在新媒體接力之下優質完成新聞宣傳的工作。將新媒體和傳統媒體相互融合，正確運用新媒體工具，為新聞宣傳工作提供助力。另外，傳統媒體作為目前傳媒市場的正面支撐，受到新媒體發展的影響，其優勢需要借助于自我改進和提升才可以繼續維持發展。越來越多的傳統媒體開始利用其品牌影響開辦同名微博、網站以及微信公眾號，實現在新媒體的市場中延伸影響范圍。例如：以邯鄲廣播電視臺為例，在成立新媒體中心且擁有50萬有效粉絲的基礎上與翼廣天空合作，期望建設出邯鄲新一代廣播電視網。同時，投資了200萬元左右的資金傾力打造邯鄲云平臺，進而實現深入融合傳統媒體與新媒體，最大程度上發揮出新時代背景下新聞宣傳工作的最佳效果。總的來講，在保持傳統媒體公信力的同時有效運用新媒體傳播優勢，實現傳統媒體深度放大疊加的效果。

3 結束語

綜上所述，傳統媒體雖然是新聞宣傳工作的主要陣地。但是，隨著新媒體興起與發生，使其對傳統媒體產生了極大的沖擊，影響了整體宣傳工作的效果。因此，想要真正意義上做好和做強新聞宣傳工作，必須將傳統媒體與新媒體有效結合，最大程度上發揮出兩者的使用價值，為宣傳工作提供科學有效的手段與方法。

參考文獻

[1]賴小兵.傳統媒體和新媒體融合發展態勢研究——以新華全媒頭條的融合和創新為例[J].出版廣角，2016（17）：28-31.

[2]尹連根，楊秋月，張進.微博作為消息源——傳統媒體在新聞報道中使用新媒體資源的策略與規律探析[J].新聞大學，2015（1）：35-42.

[3]劉秉銀.新媒體時代傳統媒體如何堅守話語權[J].青年記者，2015（27）：40-41.

[4]賀萬華.傳統媒體如何運用新媒體做好新聞宣傳工作[J].新聞窗，2013（3）：68-69.

[5]戰懷敬.應用新媒體做好基層新聞宣傳工作之我見[J].石油政工研究，2016（3）.