我國網絡廣播App的發展現狀與傳播策略研究

郭凌云

摘 要 互聯網技術的迅速發展，使得傳統的廣播媒介有了新的可依附載體，可移動設備的普及與流行又催生了移動網絡廣播終端的研發與創新。文章主要以當前網絡廣播領域中的現象級產品“喜馬拉雅FM”為分析對象，通過研究其內容選取、生成、產出的方式，以及用戶定位等傳播策略，來探究目前我國網絡廣播App發展存在的優勢與不足，并對未來中國網絡廣播的發展前景提出合理化建議。

關鍵詞 網絡廣播App；喜馬拉雅FM；發展現狀；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）03-0031-02

1 網絡廣播App的發展現狀

隨著智能移動設備的日漸普及，人們的注意力越來越聚焦于便于隨身攜帶的移動手機端，因而媒體行業對于受眾注意力的爭奪自然轉移到了新的戰場。手機App的出現給予媒體行業新的依附載體，傳統的廣播市場結合網絡技術開發出一系列各具特色的網絡廣播App，一定程度上突破了自身作為傳統媒體面臨的發展局限。目前的網絡廣播市場中，較為知名的App有喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、阿基米德FM、考拉FM、荔枝FM等。

目前網絡廣播App的功能主要有直播、聽書、電臺收音等，按照一定的分類標準可將當前的網絡廣播App分為兩類。第一類是由傳統的廣播電臺開發的App，地方電臺或者國家電臺借助于新聞資源的優勢建立隸屬于自身的廣播App，比較典型的有屬于央廣新聞客戶端的中國廣播App，這一類App將各個電臺集中于一個頁面之內，頁面設計較為簡潔，可供選擇的電臺較多。第二類是以喜馬拉雅FM等為代表的網絡廣播App，這一類網絡電臺較為注重對于廣播資源的聚合，比如蜻蜓FM將一些傳統廣播電臺的優質節目及個人制作的爆款節目都放在自己的平臺上，實現了資源的整合利用。另外，以荔枝FM為代表的網絡電臺最早采用UGC（用戶生產內容）模式進行廣播節目制作，它以強大的互動性、參與感吸引著大量的聽眾用戶。而喜馬拉雅FM實際上綜合了上述網絡電臺的幾個特點，同時在目前的移動電臺市場上處于領跑地位。

2 喜馬拉雅FM的傳播策略

2.1 UGC+PGC的內容生產方式

互聯網交互時代，傳統的以傳者為中心的信息傳播方式已然不適用于網絡媒體，用戶日益強烈的參與感與表現欲催生了UGC模式的產生，所謂的UGC模式即用戶生產內容模式，多見之于自媒體領域，如微信公眾平臺、微博、新聞客戶端等，這些平臺以其較低的門檻吸引了大量的用戶進行內容產出，而喜馬拉雅FM中多達60%的內容即為此模式下的產物。此外，喜馬拉雅FM中也應用了PGC（專業生產內容）的內容產出模式，而UGC和PGC的區別，是有無專業的學識、資質，在所共享內容的領域是否具有一定的知識背景和工作資歷。喜馬拉雅FM的內容分類多而全，包括有聲書、娛樂資訊、文化知識、生活信息、直播以及各種特色板塊，不同的內容分類下都由UGC與PGC產出的內容組合而成，滿足了用戶群體的多種需要。

以往的UGC內容生產模式雖然能夠產出大量的個性化作品，但是作品的質量卻參差不齊，而喜馬拉雅FM中雖然UGC的內容占比也十分巨大，但其對于用戶生產的內容進行了一定的調控。喜馬拉雅通過建立加V系統，使得當用戶的個人節目質量達到一定程度之后，通過申請加V的方式將其提高到一個精品節目的等級，而這樣的模式對于過濾和沉淀UGC節目內容，提高其節目質量方面具有較強的激勵作用。而在PGC方面，喜馬拉雅談了一系列的合作版權，包括像郭德綱的相聲、羅胖的羅輯思維、高曉松的曉松奇談、財經郎眼、青音等。在獨家主播方面，喜馬拉雅早在2013年創立之初就進行了一系列的獨家簽約，這也為其平臺上打造了一系列具有特色的獨家節目，像《段子來了》《糗事播報》等。

實際上，UGC與PGC并不是各自作為獨立的一種模式而存在的，PGC在一定程度上屬于UGC的一部分，作為UGC中精品的節目內容，目前網絡廣播的內容生產方式逐漸向兩者相結合的方向過渡，喜馬拉雅FM從海量的UGC內容中深度挖掘符合受眾需求的爆款節目，將這一類質量上乘的個人節目整合打包，通過PGC的模式再生產，從而實現資源的有效利用，最大化地發揮網絡廣播平臺的優勢。因而，在這個過程中兩種模式相結合縱橫發展，以UGC來吸引大量的民間制作者，海量產出的個性化節目在節省了成本的基礎上，同時保證了平臺節目資源的全面性。以PGC深度挖掘優質內容節目，篩選出有價值的IP，打造個人品牌，從而貫徹內容為王的理念。

2.2 用戶定位：從聽眾到用戶

身處注意力稀缺的新媒體時代，網絡廣播的用戶定位發生了根本性的變化，受眾從被動的聽眾演變為主動選擇的用戶。而定制化的內容分發服務則是目前智能新媒體占領用戶市場的一大利器，這一過程需要借助大數據的智能推算系統完成，喜馬拉雅FM在登錄界面時會為新用戶提供一些可選擇性的興趣標簽，而在用戶添加這些標簽之后，一些相關的節目內容會以推薦的方式出現在用戶的主頁上，同時對于一些被用戶反復收聽的節目，系統后臺通過分析此類節目的標簽屬性之后，將會打包一批同類型的節目推送至用戶的界面上。

此外，喜馬拉雅FM著力于提高用戶的使用體驗，其主要滿足用戶的兩種需求，一是索取型需求，在自己閑暇時間聽自己感興趣和對學習有幫助的有聲內容，可以是音樂、新聞、有聲讀書。這一類需求的用戶能自由選擇聽取的節目類型，沒有時間限制，能保存自己歷史記錄，能下載保存新內容，在沒有無線的情況下也能聽。推薦、熱門、分類、榜單、訂閱屬于索取型用戶需求。二是提供型需求，除了自己聽，還能把自己的內容通過錄音分享到平臺，這類用戶是平臺內容的提供者，他們可以是主播、作家、記者，也可以是平臺的任一用戶。這類型用戶往往手上有很多優質內容，他們需要一個平臺來展現，通過自己的錄音分享能形成一個自己的有聲內容傳播平臺。錄音、節目管理屬于提供型用戶需求。而喜馬拉雅FM所起到的是平臺搭建者的作用，一邊是內容的提供方，一邊是內容的索取方。提供方為索取方提供源源不斷的內容，而索取方通過付費的模式使形成一個閉環的商業生態鏈，使得平臺運轉起來。

2.3 喜馬拉雅FM盈利模式

喜馬拉雅的盈利模式主要分為4個板塊：

一是付費模式，喜馬拉雅設立付費精品專區，將具有極高人氣的優質節目內容以付費的形式在專區內上線，《奇葩說》主持人馬東推出的付費音頻課程《好好說話》獨家登錄專區，限時售價198元/

年的課程在一天內共計售出25 731套，首日銷售額突破500萬。包括吳曉波、樊登、葛劍雄、羅振宇、袁騰飛、秦朔、張德芬、等數十位大咖的付費節目也即將在專區內上線。

二是精準廣告，借助于移動網絡廣播具有的閉屏收聽、伴隨性等優點，音頻廣告能更有效地讓品牌信息觸達用戶，基于平臺大數據技術所帶來的投放效果可監測和受眾人群精準定向，包括內容植入、品牌入駐、主播互動等多種形式已吸引杜蕾斯、歐萊雅、天貓、必勝客等大量廣告主。

三是智能產品，喜馬拉雅FM先后推出車載智能硬件“隨車聽”、智能兒童故事機、3D降噪耳機、小雅智能音箱等多個有聲硬件產品，均有不俗的市場表現。

四是會員經濟，建立會員付費制度，通過忠實的粉絲打賞、衍生消費等方式獲得利潤。

3 我國網絡廣播未來的發展前景

在移動新媒體時代，受眾分散的注意力以及碎片化閱讀的習慣要求媒體要產出更高質量、更加精品的節目內容，網絡廣播App僅僅是作為內容承載物的一種媒介載體，內容為王的理念依然適用于這個時代。以喜馬拉雅FM為代表的網絡廣播電臺需利用好UGC+PGC的內容生產模式，平臺只有能夠產出優質的內容才能長遠發展。

此外，UGC生產模式下的網絡電臺由于節目的供應方多數來自用戶自身，在這一過程中涉及的知識產權問題尤為需要重視，網絡電臺要有意識的培養個性化品牌，而在這一過程中對于節目著作人版權的保護關系到對網絡版權法規的建構與遵守。同時，未來的網絡廣播應圍繞“用戶思維”，重視用戶的使用體驗，借助于大數據智能分析系統，以定制化的服務滿足用戶的個性化需求。順應互聯網的移動化趨勢，探索新的盈利模式與發展空間，既要建立全面性的平臺，又要在廣播領域有側重的做好垂直深耕。

網絡廣播App作為傳統廣播與移動互聯相結合的新興產物，在當前與未來的發展中不可避免的會遇到眾多問題，但是只有在不斷地實踐革新中我國的廣播事業才會取得進步，在此形式下網絡廣播更要腳踏實地，重視對傳統廣播優勢的繼承，并利用好新的媒介技術，長短互補地發展中國的廣播事業。

參考文獻

[1]鄭彩云.媒介融合時代下中國網絡廣播研究——以喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓為中心的考察[D].沈陽：遼寧大學，2016.

[2]谷朋.“互聯網+”背景下網絡廣播的發展出路思考以“喜馬拉雅FM”為例[J].新媒體研究，2015（5）：

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