新媒體融合背景下少兒節目的受眾互動研究

（德陽市廣播電視臺，四川 德陽 618000）

隨著新媒體時代的持續性發展，新媒體的功能、作用也在不斷拓展，新媒體環境之下的社會價值觀、文化價值觀也在不斷變化。在新媒體環境下，少兒節目的經營壓力也在不斷提高，高度重視和不斷嘗試新舊媒體的融合已經成為節目發展的必要趨勢。對于少兒節目而言，高度重視受眾互動并改進節目編排工作是提高節目經營效益的關鍵，需要借助多種受眾互動的方式將觀眾從新媒體中拉回到節目。對此，探討新媒體融合背景下少兒節目的受眾互動具備顯著實際價值。

一、新媒體環境下少兒節目的環境特征

在20世紀60年代美國傳播學家就兒童觀看電視節目的行為習慣進行了研究，并提出了兒童對于節目的需求主要集中于信息、娛樂以及社會實用三個層面上。但是，隨著新媒體的不斷發展以及媒體環境的整體性變化，傳統媒介雖然有一定受眾，但是在整個媒介環境中，尤其是對于少兒受眾的吸引因素發生了明顯改變。就目前而言，少兒的興趣逐漸從電視產品轉變為交互性的產品，對于接觸新媒介的興趣、時間明顯增多，這也就相對的減少了傳統媒介參與的時間與頻率。

在新媒體環境之下，互動、數字以及超文本的優勢非常突出，同時以非常快的速度不斷普及，這對于傳統媒介對于公共傳播平臺的壟斷環境形成了明顯影響，在目前兒童相對于任何一代人都更有條件獲得多種媒介資源，同時也可以按照自身的興趣愛好自由地選擇各種類型系資源。對此，在互聯網環境之下，少兒可以更加清晰地認識到自我的存在，并了解和控制多種媒介資源。

在2013年的傳媒大學相關研究中發現，4到6歲的兒童已經普遍接觸了新媒介，同時以ipad作為主要途徑，習慣在ipad上觀看小游戲、動畫片，每天的接觸時間在1小時左右。另外，在統計中發現中小學生的家長普遍反映在不影響的情況下，少兒參與新媒體信息傳播的時間幾乎沒有約束，會長時間持續。在家長的要求之下，少兒采用新媒體的時間普遍控制在1小時左右，同時觀看電視的時間會間接減少。顯然，新媒體對于傳統媒介的影響是顯著的。但是，不可否認的是傳統媒介不僅可以滿足少兒信息需求，同時還承擔著社會價值觀、信息與知識傳遞以及社會指導等價值責任，所以并不能放任少兒投入新媒體環境中，而是需要主動出擊，以豐富、改進以及完善自身實現對少兒的吸引，從而持續發揮少兒節目的信息傳播價值以及在社會發展推動中的地位。

二、少兒節目受眾互動形式

按照相關統計數據，我國少兒開機率處于不斷下滑階段，2015年1月到9月份的同比下降率在22%，北上廣等發達城市兒童開機率不及10%。少兒在打開電視方面的興趣不斷下降的同時，傳統少兒節目想要不斷接觸觀眾就必須在互動方面進行適當創新改進，這也是重要的發展切口之一。

對于少兒節目，受眾互動的形式比較多。例如：①動畫形象的互動。以接觸動畫形象的方式進行互動，少兒本身會更加熱情，形象的互動并不是單線的，而是需要與節目內容、地面的活動、線上的游戲等相結合，以形象為核心進行多平臺、多途徑推動，借助節目本身的動畫形象實現激發少兒參與的熱情，從而間接提高互動實效性；②以在線活動為主的互動形式。當前歐美國家的媒體在地面、電視、移動互聯網方面的融合效果比較突出，許多節目都會定期以品牌營銷活動的方式與受眾進行互動，其中也涉及少兒節目。對于我國而言，“卡酷”屬于比較前列的節目，其在暑假以暑假活動的方式開展了線上線下結合、新媒體互動的互動案例，這一種互動方式也非常受少兒受眾所認可，受眾互動效果比較突出。

三、新媒體融合背景下少兒節目的受眾互動策略

傳統媒體對于新媒體的應用與融合不僅是停留在用戶數據的回收、多平臺的信息推送等層面上，還需要從目標受眾的媒體應用習慣性的層面上著手，這也是受眾互動的關鍵性改進思路。

（一）豐富碎片化互動形式

從我國傳媒大學的媒體創新發展研究統計中發現，少兒受眾對于遙控器的使用功能、習慣性方面普遍停留在掃描這一層面階段，遙控器會長時間被使用，并直到電視轉變為滿足自身心理狀況的節目才會停止下來。對于4到6歲的兒童而言，對于頻道的忠誠度并不高，很少會定時定點地關注某一個固定頻道，而是按照播放的節目不斷進行選擇。少兒的電視媒體必須通過手機等新媒體交互性比較突出的特征作為受眾互動的改進思路，將互動的形式以及內容以趣味化、碎片化的方式體現出來，并融入節目內容的播放過程，為少兒受眾提供更多動畫片、興趣內容以外的增值性內容，例如在節目播放過程中穿插一些有獎互動、游戲娛樂活動以及小知識貼士等。

（二）強化受眾互動體驗感

新媒體互動不僅需要為受眾提供豐富的內容與資源，還可以借助新媒體實現互動體驗的增長，進而實現對受眾頻道忠誠度的有效提高。少兒的電視節目可以借助新媒體平臺進行發布，以社會、知識、體驗以及關系等話題作為主要內容，從而為少兒提供一些可以參與的平臺話題或個性化的反饋途徑，例如可以通過少兒用戶的特征創造相應的內容，在部分少兒受眾觀看電視之后可以借助自身、家長等采用新媒體途徑實現對節目的反饋或活動的參與，或者是為節目提供素材，例如提供圖畫、文字等。之后再由節目組的人員對少兒的作品進行篩選、加工，根據節目本身的元素在相應平臺上播放相關作品，這一種反饋的途徑不僅可以讓節目本身的受眾更加針對性，受眾忠誠度也可以得到明顯提升，同時對于受眾了解和掌握節目也有一定的推動作用，可以有效提高受眾對于節目的親切、參與興趣。另外，在互動體驗方面還可以適當添加一些三維的視覺體驗，例如以二維碼的途徑實現信息的傳播，這也是新媒體背景之下節目互動發展的一項有效措施。以《紅領巾》為例，其主要是借助紙質刊物當中的《大頭回信》實現受眾互動，編輯會借助定期恢復篩選相關問題實現互動。對此，便可以在少兒節目中以二維碼、微信微博等途徑開通互動途徑，定期選取問題進行答疑解惑，這樣的方式也可以間接提升節目本身的受眾忠誠度，間接提升互動實效性與時效性，整體互動體驗感更強。

（三）強化節目互動性商業價值

對于少兒節目而言，在新媒體平臺環境之下需要不斷跟隨受眾的行為變化而進行相應改進，從而有效滿足受眾在實時性收視方面的需求，從而更好地提高自身的商業價值表現。在傳統媒體的廣告模式當中，頻道客戶的價值表現屬于間接性的，少兒的消費表達需求，需要由家長進行輔助決策，同時消費的過程也具備比較突出的隨機性與可變型。新媒體的不斷普及促使頻道當中的商業活動價值遭受直接影響，節目組、廣告商、少兒及家長等都可以借助媒體實現商業性活動的交易，同時頻道也可以借助參與性的節目或線下的相關活動等方式參與到商業價值體現過程中，這也是綁定用戶、縮短廣告與用戶距離的有效方式，可以促使節目本身的受眾更加穩定，更加趨向于消費者群體，同時消費的決策商業價值也會得到有效的提高。

四、結語

綜上所述，在媒體融合時代之下，少兒節目必然需要不斷創新發展，但是必須堅持立足于當下，不斷提高自身與受眾的互動能力，明確新媒體的個性化特征、互動性特征的同時，不斷轉變節目經營模式，充分發揮受眾互動的加害者理念，提高自身社會效益與商業價值。從而實現少兒節目的質量改進與持續性發展。