新媒體 新行業 新趨勢 新問題
——基于網絡視頻直播行業發展現狀的思考

西南大學新聞傳媒學院

新媒體時代伴生著眾多新的機遇與挑戰，新技術在其中起著至關重要的作用，在當下互聯經濟飛速發展的時代，網絡直播行業借助浪潮應運而生，沖擊著受眾的視線，同時也在改變著整個媒體行業的走向。正因為是新生兒，正處在萌芽發展階段的網絡視頻直播行業存在眾多問題，這值得我們去思考，去討論。

一、“無內容”直播趨勢增強，明星效應反響強烈

“所謂‘無內容’直播指那些所含信息少、直播時間長、內容非常態的直播”①，最為常見的如直播吃飯、直播寵物日常、聊天等形式。對于該類直播，具有很明顯的一個特點就是特定群體的共同認知，他們具有對直播內容的高度認同的特點，在這種直播間內可以得到一種陪伴感與群體聚合力；其次就是借助“無內容”直播可以進一步拉近私人距離，達到一種空間上的貼近。

最后從受眾心理角度來看，對于一種生活中看似普通的現象進行直播，實則是對他人的一種窺視，這就使得大部分觀眾的獵奇心理得到了有效地滿足。

而對于明星直播而言，最主要的就是明星本身所帶來的效應，如奧運會之后，傅園慧、張繼科等體育明星相繼開啟個人直播并贏得觀眾一致好評。從受眾心理角度分析，首先是窺私心理，在馬斯洛的論述中，深刻討論了人和動物對于環境探索的需要，在大多數人心中偷窺的心理是普遍存在的。對于明星而言，他們的生活距離普通觀眾異常遙遠，在直播中可以和明星互動這給觀眾提供了充分的機會去仔細了解明星的生活，于是滿足了他們的窺私心理。

二、借助個人化表達與動員實現互動儀式中的“自我認同”到“群體認同”

在網絡直播間中，主播與觀眾之間形成一種意見場域，這是由雙方的意見表達在一起相互作用出現的。如今的網絡直播已經逐漸演變成一種“儀式”，每個人都遵守著儀式中的規則，雙方的持續有效的互動是這種儀式建立的基礎，而互動則體現了意見表達與公開的必要性，上文提到網絡直播其實在很大程度上是一種群體的娛樂狂歡，但是在另一個層面它又是個體孤獨的體現，只有在與他人的這種或是趨同或是對抗的意見表達過程中，動員表現為試圖說服持有“異見”的他者服從自身意識，只有這樣個體存在的價值與意義才可以得到實現。

學者陳力丹在《輿論學：輿論導向研究》一書中提出公眾的意見表達存在“公開的意見”與“自己的意見”之分，即“公開發表的意見與公眾自己的真正意見可能并不是一回事”②。“自我認同主要是通過自我反思活動和參照他人實現的，參照他人即與他人進行互動”③。

在直播間中，網民群體的自我形象建構是彼此聯絡的，“網絡的匿名性可以隱匿參與者的真實身份，增大表演后臺范圍。”④但是針對主播而言，他們就將后臺的表演范圍搬到了臺前，這就增加了互動的真實性與親近感，有助于提高互動效率，增強用戶黏性。

三、主播層次良莠不齊，直播間狀況令人憂

某些主播主動引導觀眾進行攀比，利用言語、行為引導觀眾贈送禮物酬勤等。在熊貓TV有一位名叫Yang Hanna的韓國女主播，因為顏值高、身材好，經常在直播時大秀勁歌熱舞，熊貓TV主播“劉殺雞”在觀看直播時，順勢打賞數千元的“佛跳墻”(熊貓TV的高級禮物，每個價值1000元人民幣)。隨后進入直播間的王思聰也對這位女主播進行打賞，面對這種場景，兩位金主在觀眾的吹捧與慫恿之下開始互刷禮物，共計40余萬元。這其實就是一種虛榮心在作祟，在直播間內形成一種攀比之風，嚴重影響社會風氣。

主播個人行為帶來負面影響。2016年元旦，斗魚爐石知名主播“熊大”在上海直播飆車時與一輛出租車相撞，造成嚴重交通事故，全程都在斗魚TV直播，不單單是損害了自己直播間的名譽，更是給社會治安帶來了不良影響部分主播在稍有名氣之后不自愛，根本不顧作為“公眾形象”他的一舉一動其實是備受關注的，他們的價值觀偏差也在不知不覺中影響觀眾。

2016年4月，20家網絡直播平臺在北京聯合發布了《北京網絡直播行業自律公約》，此前包括斗魚、熊貓等眾多直播平臺因涉黃等違法行為被限期整改，這也是國內網絡直播行業走向正規的一個重要標志。

四、網紅經濟增速明顯，消費女性趨勢只強不弱

說起網絡直播，近兩年最火的當屬“網紅”一詞，網紅從何而來，其實在很大程度上是粉絲成就了網紅，目前國內的網紅經濟并沒有成規模，還是處在網紅生產內容，受眾娛樂消費的狀態。但是隨著直播平臺的發展，這種模式將會轉變，內容生產仍然以網紅主播為核心，娛樂消費將會向廣告、代理等方向轉變，網紅自身的發展也將逐漸由專業團隊打造，專門的營銷團隊才是成功關鍵。

看待網絡直播間，還有一點我們不能忽視，對于女性的消費主義勢頭只增不減。有顏值的女性衣著暴露，言語極富挑逗性，這成為他們吸引觀眾的制勝法寶。這一方面是“需求決定市場”，觀眾對于這種內容的趨之若鶩使得主播盡其所能去滿足，以便于從中獲取巨額打賞，另一方面主播自身覺悟不高，陷入直播低俗化的陷阱，這對于主播自身以及直播平臺都是一種污染。直播平臺如果想實現長久良性發展，首先要按照法律法規辦事，嚴格要求，主播自身也要嚴于律己，潔身自好，以健康、積極的直播內容來吸引受眾，這才是長久之計。

注釋：

① 張璐.從消費者心理看“無內容”的網絡直播的火爆[J].現代商業，2017.10.

② 陳力丹著.輿論學：輿論導向研究[M].上海交通大學出版社，2012.

③ 王 玉 .從“自 我 認 同 ”到“群 體 認同”[D].安徽大學，2016.05.

④ 王潤溪.網絡直播個人用戶的自我形象建構[J].新聞研究導刊，2016.10.