區(qū)域文化視野下地方主流媒體的發(fā)展

楊超，揭其濤

一、區(qū)域文化視野下地方主流媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

文化既是時間概念又是地域概念。從地域上來說，區(qū)域文化通常是指區(qū)域人群在特定的歷史時期和地理環(huán)境影響下所形成的各種民俗特色活動，這種風(fēng)土人情具有明顯的地域性特征，它一方面反映了該區(qū)域主要的歷史活動軌跡，另一方面又對該區(qū)域的人群產(chǎn)生各種潛移默化的影響。地方媒體是區(qū)域傳統(tǒng)文化的記錄者和傳播者，同時又是區(qū)域文化發(fā)展的催化劑。［1］經(jīng)濟社會的發(fā)展離不開文化軟實力的支持，而如何提高文化軟實力則與媒體的宣傳工作有很大的關(guān)系，二者相互關(guān)聯(lián)又相互促進，呈現(xiàn)出一種普遍又極具特色的發(fā)展模式。

（一）地方主流媒體對公眾文化新概念的引塑

地方主流媒體在傳播地方文化過程中對地方文化的再闡述、再理解、再傳播，地方主流媒體在傳播區(qū)域文化時對于相關(guān)概念的不確定性和模糊性都勢必會對地方文化產(chǎn)生一定的影響。區(qū)域文化根植于深厚的地方社會土壤之中，是區(qū)域人民日常生活中的公眾文化基礎(chǔ)。地方主流媒體在長期的傳播過程中將逐步對區(qū)域公眾文化的概念進行新闡述，以更好的傳播方式方便受眾接受。

（二）地方主流媒體對區(qū)域文化脈絡(luò)的探究

區(qū)域文化在特定的地理環(huán)境以及相關(guān)的歷史選擇背景下經(jīng)過長期積淀，其文化脈絡(luò)一直隱含或顯現(xiàn)于區(qū)域集體的無意識之中，地方主流媒體往往會整合多種媒介資源，用嶄新的視角對區(qū)域文化脈絡(luò)進行深入剖析梳理，這一過程往往是無意識的。其對意識形態(tài)、歷史傳統(tǒng)、地方文化精神、宗教信仰、道德風(fēng)尚和生活方式的闡述也恰恰是梳理區(qū)域文化脈絡(luò)的重要過程，地方主流媒體在對區(qū)域文化的宣傳過程中不僅僅是在宣傳一種簡單的現(xiàn)象，更是在梳理其所包含的區(qū)域文化的歷史脈絡(luò)，以其理想的圖景梳理區(qū)域文化脈絡(luò)。

（三）地方主流媒體對區(qū)域文化范圍的影響

地方主流媒體在區(qū)域范圍內(nèi)具有相當(dāng)高的權(quán)威力和公信力，對于區(qū)域范圍的受眾來說，其提供的都是真實可靠的報道。在對區(qū)域文化傳播的過程中，地方主流媒體對文化信息的選擇、處理具有自己獨特的見解。地方主流媒體傳播區(qū)域文化時對于文化概念缺乏理論深度與廣度，而區(qū)域文化不能故步自封，其要受到社會各界的普遍認(rèn)可和接受，必然要通過地方主流媒體來傳播。在這一過程中，地方主流媒體在闡述民俗民風(fēng)、道德文化等相關(guān)區(qū)域文化概念時必然會不自覺地擴大或縮小區(qū)域文化的范圍。

二、地方主流媒體的文化傳播特色

隨著傳媒生態(tài)的急劇變化，迅速崛起的新媒體促使傳統(tǒng)的地方主流媒體變革轉(zhuǎn)型。地方主流媒體在區(qū)域文化傳播中獲得到受眾的普遍認(rèn)可，需要通過正當(dāng)競爭來實現(xiàn)，在獲得普遍認(rèn)可的基礎(chǔ)上樹立地方主流媒體在區(qū)域文化傳播中的權(quán)威和公信力，以便社會各界更好地接受其所傳播的內(nèi)容。地方主流媒體在市場競爭中運用一系列新的理論框架、從獨特的視角提出普遍適用性的原則來保證自身在區(qū)域文化傳播過程中的主流地位，形成其在文化傳播中的特色。

（一）挖掘本地區(qū)特色文化，打造文化認(rèn)同

地方主流媒體在競爭激烈的傳媒環(huán)境中開始以一種更加專業(yè)、更加具有自身特色的態(tài)度挖掘地方文化特色，具有一定特色的區(qū)域文化鑄就了當(dāng)?shù)厝说纳钣^念。區(qū)域文化主要由人文及地理因素構(gòu)成，地方主流媒體在傳播有價值的特色文化內(nèi)容時，需要檢索和閱讀大量歷史和地方文獻、梳理地方社會的歷史演進脈絡(luò)。構(gòu)建科學(xué)的文化傳播體系應(yīng)深入鄉(xiāng)村開展深度訪談，講好老百姓的故事，以多維的文化傳播視角傳播多樣化的特色文化，形成可以裂變的傳播渠道和多重敘述視野的特色，將民俗特色、區(qū)域文化歷史，以更加獨特、更加具有深度的媒體傳播方式打造文化認(rèn)同。

（二）契合本土生活理念，道德理念深層約定

區(qū)域文化是和族群的活動緊密聯(lián)系的，從人類的發(fā)展角度觀察文化的發(fā)展軌跡就能發(fā)現(xiàn)，區(qū)域族群的活動與觀念和區(qū)域文化發(fā)展所形成的道德理念有密切的關(guān)系。地方主流媒體在區(qū)域文化傳播中有其深厚的精神內(nèi)核，蘊含在深層的生活理念之中并有效揭示了區(qū)域文化的文化特質(zhì)。在新聞宣傳的過程中，要深刻了解當(dāng)?shù)氐娜宋男愿窈蜕鐣赖吕砟睿诩s定俗成的文化理念中提出新的解讀，不斷把握其民間文化的精神內(nèi)核，形成文化傳播的血緣感、地域感、歷史感、現(xiàn)實感，為本土特色的打造和道德理念的再闡述提供嶄新的視角，不斷整合本土生活理念和道德理念，在不斷傳播的過程中提供新的文化特質(zhì)。

（三）貼近現(xiàn)實社會故事，講述民俗風(fēng)土

在傳媒發(fā)展的新時代，講故事的方式潤物細無聲并且得到人們的普遍重視和再傳播。區(qū)域文化特定的歷史境遇、獨特的文化心理都可以從傳播的新角度出發(fā)，把讀者帶入深厚的歷史感之中窺探區(qū)域文化中的民俗風(fēng)土，也可以更加全面、深入和細致地審視地方社會的發(fā)展進程，摒棄舊式死板的講述方式運用新方法突破以往講述社會故事中存在的難點和不足，通過貼近心理的方式保持講述民俗風(fēng)情的先進性、創(chuàng)新性。從文化生態(tài)到族群演進以及民俗信仰都可以挖掘貼近現(xiàn)實生活的社會故事，推出符合實際、行之有效的民俗故事以傳承區(qū)域的生存智慧和歷史文化。

三、區(qū)域文化視野下地方主流媒體發(fā)展的問題

地方主流媒體在傳播區(qū)域文化的同時也承擔(dān)著社會責(zé)任，增強傳播有效性，提高媒體社會影響力。地方主流媒體的出發(fā)點是為了滿足受眾需求，其根本目的是為了增強對新聞受眾的服務(wù)性，更能為受眾所接受從而提升傳播的有效性。在這一過程中，地方主流媒體必然難以保持區(qū)域文化的自主性，使區(qū)域文化在傳播中受到一定的干擾和誤解。

（一）媒體傳播區(qū)域文化視野狹窄

自然因素和人文特質(zhì)所構(gòu)成的區(qū)域文化形態(tài)實際上包括了歷史學(xué)、社會學(xué)的多重文化成果，豐富的區(qū)域文化成果逐步萌生、發(fā)育、成長，具有無可選擇的基因，具有豐富的生命意識和獨特的文化超越性。地方主流媒體長期在政治領(lǐng)域、經(jīng)濟領(lǐng)域、公眾生活領(lǐng)域來回旋轉(zhuǎn)博弈以求得更佳的效果，在這一過程中往往會因視野狹窄而簡單地通過二手的文獻資料傳播區(qū)域傳統(tǒng)文化。傳播區(qū)域文化時往往只是粗淺了解其皮毛，而區(qū)域文化所包含的民風(fēng)和精神風(fēng)貌則被忽略，過度追求報道的吸引力、感染力容易引起文化傳播過程中的視野狹隘化。

（二）主流媒體的區(qū)域文化保護主義傾向

近年來，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們文化保護意識的增強，區(qū)域文化的保護力度也在不斷加大，一些地方政府建立起了相關(guān)的文化保護機制。然而，在挖掘、傳播區(qū)域文化的同時，由于容易故步自封導(dǎo)致不能很好地對外來優(yōu)秀文化進行吸收和借鑒。地方主流媒體在進行文化傳播時也在引導(dǎo)社會公眾對文化的理解和認(rèn)同，區(qū)域文化依托地方主流媒體進行傳播時，一定程度上存在文化保護主義傾向，不利于對外來文化的吸收和相互促進，限制了文化的交流和互動。

（三）區(qū)域文化在媒體傳承中出現(xiàn)斷層

中華文化的豐富璀璨與生生不息離不開區(qū)域文化的強大生命力和持久力，區(qū)域文化在長期積累中形成的特色與內(nèi)涵在一代又一代的中國人中傳承。中國近代史開端以來，中華文明就經(jīng)受了巨大的考驗與磨難，地方主流媒體在履行社會責(zé)任為公民提供區(qū)域文化信息傳播的同時也同樣難以避免出現(xiàn)文化傳承斷層問題，地方媒體應(yīng)多角度多層面高度關(guān)注地方文化，打造本土化的電視媒體文化平臺，借古喻今，以古為鑒。［2］地方主流媒體有必要構(gòu)建溝通斷層歷史的橋梁，肩負起歷史的使命與時代責(zé)任重新審視區(qū)域文化傳承斷層問題，并重構(gòu)其斷層文化傳播體系。

四、地方主流媒體文化模式與城市品牌的打造

隨著國家現(xiàn)代化建設(shè)和城鎮(zhèn)化進程的推進，打造城市品牌成為每個城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略。城市品牌往往包括受眾對城市形象、經(jīng)濟形象、文化形象、政府形象、居民形象的認(rèn)知情況。多維度城市形象的打造與構(gòu)建離不開地方主流媒體作用的發(fā)揮，地方主流媒體通過文化認(rèn)同感的打造和文化特色構(gòu)建能夠有效對城市形象進行推廣和提升。

（一）強化媒體的地方文化主流意識

我國地域遼闊，物質(zhì)環(huán)境千差萬別，人文環(huán)境多種多樣，這為地方主流媒體強化文化主流意識提供了原始的基礎(chǔ)保證。每座城市經(jīng)過歷史的累積與沉淀發(fā)展形成獨特的個性與特色，地方主流媒體如何通過大眾傳媒、人際傳播和環(huán)境多種因素共同構(gòu)建城市品牌，從而強化地方文化主流意識，積極展現(xiàn)城市獨特的文化魅力，努力打造具有文化特色的城市品牌使其成為城市的無形資產(chǎn)，這是地方主流媒體應(yīng)該考慮的重要問題。

（二）推進主流媒體多平臺融合發(fā)展與城市特色創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展帶來了媒體的快速融合，區(qū)域媒體覆蓋范圍有限，受眾也較為集中，與省級、國家級媒體相比較其擁有的資金與新聞資源都相對有限，所以整合地方主流媒體資源進行媒體平臺的融合發(fā)展必是地方主流媒體發(fā)展的新趨勢。新媒體具有個性化、即時性、互動性等優(yōu)勢，為信息的傳播提供了更廣闊的空間。［3］在推動地方主流媒體平臺融合發(fā)展的過程中，應(yīng)認(rèn)識到主要到媒體的融合并不是簡單的資源重組和配置共享，而更應(yīng)該是通過聚集重構(gòu)地方主流媒體平臺進行城市特色的創(chuàng)新，大力打造城市特色與提高社會影響力，實現(xiàn)地方主流媒體內(nèi)部資源的利用最大化。把地域特色、傳統(tǒng)特色、功能特色都納入城市品牌塑造的內(nèi)容之中，著力打造具有獨特文化風(fēng)格的城市品牌。

（三）同步推進城市品牌塑造與地方媒體宣傳

城市品牌的打造與強有力的城市形象推廣密不可分，城市品牌通過地方主流媒體進行大眾傳播和人際傳播，個人記憶與物質(zhì)環(huán)境等諸多因素共同作用而相互構(gòu)建，城市品牌的塑造與地方主流媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出相得益彰的態(tài)勢。在當(dāng)今這樣一個媒體高速發(fā)展的時代，城市品牌的打造應(yīng)該與地方主流媒體平臺進行深度合作，通過各種渠道來廣泛宣傳自身的城市品牌，打造城市品牌的過程也是對地方主流媒體進行宣傳推廣的過程。