借助科技期刊微信公眾號傳播學術論文
——以《中國中藥雜志》為例

陳玲，李禾

在互聯網時代，以微信公眾號為代表的新媒體的出現和盛行，對傳統紙媒造成了巨大沖擊。科技期刊作為傳統媒體的一部分，如何在新媒體時代尋找出路，如何滿足用戶的差異化需求，如何以新的面貌通過新媒體平臺傳播、展示優秀學術論文，擴大論文和期刊的影響力，成為期刊人思索的一個緊迫問題[1-2]。

《中國中藥雜志》是中醫藥行業領域具有重大影響力的學術期刊，辦刊歷史已達60余年。在紙媒的品牌基礎上，2014年5月編輯部注冊并開始運營官方微信公眾號。該微信公眾號定位于中醫藥科普，運營3年多至今，關注人數逾15萬，已成為期刊的重要移動端門戶,并獲得業內外人士的廣泛好評。通過3年來的實踐，筆者深深體會到，作為科技期刊的微信公眾號，應主動嘗試如何借助自身的背景、品牌、領域、資源，生產迎合新媒體時代傳播特性和本學科垂直領域用戶的內容，并與期刊之間形成良性互動，通過新媒體的形式讓傳統期刊煥發新的生命力，新舊媒體實現一定程度的相互融合與推介[3]。

《中國中藥雜志》紙質期刊為半月刊，自2015年啟用全新改版設計，每期由當期責編遴選出優秀、具代表性的文章，將題名刊登于封面作為特別關注論文，封面參照當期重點論文所涉及的相關主題，以手繪風格設計、展現[4]。同時，雜志官方微信公眾號配合每期的特別關注論文進行原創制作和傳播，對宣傳展示文章科技成果、促進期刊新舊媒體融合與發展起到了重要的作用。鑒于此，本文將與編輯同仁分享《中國中藥雜志》新媒體實踐經驗，并著重探討科技期刊如何借助微信公眾號更好地傳播學術論文。

一、微信公眾號傳播學術論文的優勢

（一）擴大學術論文傳播范圍

學術論文是對某個科學領域中的學術問題進行研究后表述科學研究成果的理論文章，借助于學術論文，科研人員能及時、快速了解行業內最新學術動態，有利于取長補短，拓寬科研思路。在微信公眾平臺出現之前，科研人員主要通過紙質期刊、期刊官網、學術論文數據庫等途徑來獲取相關內容。隨著微信公眾平臺的出現，期刊借助微信公眾平臺推送學術論文，期刊編輯通過朋友圈或微信群對論文進行二次傳播，有利于擴大論文傳播范圍，既是對學術成果的一種展示，也使對相關內容敏感的人群能第一時間獲得相關信息。

《中國中藥雜志》微信公眾號雖然與期刊紙媒不同，定位于科普，但其中不乏業內專家、作者。基于科普的定位為雜志公眾平臺帶來更多用戶，也為學術論文的傳播帶來更大優勢。訂閱人數越多，就有更多人群接收相關內容的推送，擴大論文傳播范圍。

（二）增強讀者群對中醫藥學科和行業前沿的了解

《中國中藥雜志》所刊載的學術論文均屬于中醫藥行業，而中醫藥行業是中國的一個本土特色領域，隨著屠呦呦研究員于2015年獲得諾貝爾生理學或醫學獎，中醫藥行業成為國內外關注的焦點。不僅國內外科研專家，普通大眾也對中醫藥產生濃厚興趣。本刊刊載了大量高水平體現中醫藥特色的論文，選取其中優秀論文用適合微信公眾號閱讀的語言重新詮釋后，有利于普通大眾增強對中醫藥的了解，間接傳播了中醫藥文化，為讀者了解最新科研動態提供了有利條件。

中醫藥一直是一個備受爭議的行業，中醫藥科研工作者的工作內容也常常不被大眾所了解接受，正確解讀最新科研動態，有利于為讀者和中醫藥之間架起溝通的橋梁，這也是學術媒體應承擔的義務和責任。

（三）提高期刊的品牌影響力

眾所周知，論文質量是科技期刊的生命線，高質量的學術論文體現科技期刊的辦刊水平，借助微信公眾號來傳播具有學術特色的優秀論文，在擴大傳播范圍的同時，也間接提高了期刊品牌影響力[5]。科技期刊應利用好微信公眾號，經營品牌，提高影響力[6]。

《中國中藥雜志》為半月刊，每年24期，新媒體編輯依據每期的封面特別關注論文從編輯視角對內容加工推廣，有利于讀者輕松獲取優質信息，增強對期刊的感性認識，了解到傳統科技期刊為投稿作者的服務是多層次的，增強凝聚力。借助微信公眾號，更深層次地為作者提供宣傳服務，構成期刊品牌形象的一部分。

二、傳播學術論文的技巧與方法

微信傳播學術論文應根據微信公眾號的產品屬性“量身打造”，具有一定的新媒體技巧和方法。

（一）語言風格可輕松活潑，盡量口語化

學術論文語言風格嚴謹、專業，不僅普通大眾閱讀起來相對晦澀難懂，而且也不適合在碎片化時間里閱讀。在微信公眾號傳播要想獲得高的點擊閱讀量和轉發分享量，需要選擇通俗易懂、輕松活潑的語言風格。

口語化語言降低了讀者的閱讀難度，通過“拉家常”似的語言有利于增進讀者與文章的親近感，在碎片化時間里，讀者能輕松了解作者想表達的觀點。口語化語言類似計算機圖形界面，不需要讀者學習編程，輸入機器語言，讀者通過“圖形界面”即口語化語言就可以輕松了解學術論文傳達的觀點。在新媒體領域，將這種技巧通俗地稱之為“接地氣”“說人話”。

《中國中藥雜志》微信公眾號利用閱讀微信人群追求放松、有趣、有用等心理特征，改用口語化語言對論文進行再詮釋，并適當采用網絡流行語言，消除專業障礙，縮短與讀者的距離。

（二）找準切入點

要吸引大眾對學術論文的興趣，需要編輯發揮想象力，善于從學術論文中發現“閃光點”——大眾可能感興趣的內容，這就是文章的切入點。為讀者提供以切入點為中心的內容，最后再巧妙轉接到論文上，既滿足讀者的好奇心，又宣傳了學術論文。

如本刊2015年15期的封面特別關注論文《紫蘇葉揮發油的不同化學型及研究進展》是一篇關于中藥紫蘇葉揮發油相關的科研進展成果，普通大眾不僅不了解揮發油的化學結構，也難以引起讀者的關注和共鳴，因此新媒體編輯在進行微信傳播時，抓住“紫蘇”這一關鍵詞，利用秋季品嘗大閘蟹宜與紫蘇同食為切入點來吸引讀者的注意，再介紹紫蘇功用，從而提到紫蘇有效成分——揮發油，結尾再介紹論文大意，歡迎感興趣讀者登錄期刊官網閱讀論文原文。同時，將微信標題修改為《這個秋天遇見你，將是一次最美味的際遇》，這篇學術論文經編輯加工傳播后，7日內閱讀量由初期的800次左右升至3000多次，轉發次數由10余次上升至100余次，打開率從4%提升至7.5%。中國知網數據顯示，該文在本刊當期發表的38篇論文中被引次數排名第一，下載次數排名第二。

由此可見，好的切入點能吸引更多讀者閱讀關注并促進分享轉發，能引起讀者好奇心、共鳴心、愉悅心，編輯在對學術論文進行改編時要善于從枯燥、嚴謹的文章中找到絕佳切入點。

（三）文章體裁多樣化

找準切入點后，需要編輯依據切入點進行深度挖掘，圍繞切入點進行命題作文，體裁形式可以多樣化，如散文、詩歌、武俠故事、童話故事、偵探故事、科幻故事、科普文章、新聞報道等，只要是適合表達文章主題的形式都可以被巧妙利用。

如本刊2016年第9期的封面特別關注論文《冠心病氣虛血瘀證大鼠模型的建立》，其內容是介紹如何建立中醫癥型大鼠模型，編輯抓住推送時間為兒童節前期散文特點將論文改編為童話，講述一只患冠心病大鼠被中醫治愈的故事。讀者在輕松氛圍中了解了大鼠模型建立的相關知識，起到了科普宣傳的作用。

建議編輯根據各自專業不同的論文類型進行編輯加工，如純實驗類的論文由于專業性太強，難以被大眾理解，可以通過故事形式闡述；而綜述類文章為針對某一具體問題總結提煉出的文章，適合以科普形式闡述。總之，不可拘泥于同一種形式，應勇于嘗試不同體裁，挖掘出論文更多亮點。

（四）運用多元素展現

微信公眾號賦予微信文案多媒體形式，除了文字，還可以運用圖片、音頻、視頻等形式展現內容，在傳播學術論文時，可以視內容需要，加入不同形式的元素。多媒體展現不僅能豐富文案內容，還能帶給讀者不同閱讀體驗，閱讀過程更輕松，易于接受。

圖1 《中國中藥雜志》2015年第8期封面

圖2 微信文案圖片示例

如本刊2015年第8期封面特別關注論文《不同基質條件下西洋參皂苷提取物的自毒作用》在微信傳播時采用了圖文結合的形式，用PowerPoint軟件制作圖片，圖中插入相關文字和圖片，以輕松詼諧的形式展現論文的內容。圖1為當期針對論文設計的封面，圖2為微信文案若干圖片中的一幅。新媒體編輯還可根據改寫形式選取與文案相關的音樂、視頻。

（五）緊跟新聞熱點

新聞熱點具有時效性強和公眾關注度高的特點，在改編學術論文時如果能追上新聞熱點，更易于獲得讀者關注，有利于提高點擊量和轉發率。

如本刊2015年第24期封面特別關注論文是《上市后中藥安全性證據的系統研究》的學術專欄，該專欄試圖從點、線、面、體多個角度綜合不同證據源，構建中藥上市后安全性評價證據體，為今后該領域證據體系的研究提供方法學和技術支撐。論文發表時正值百度公司深陷出賣“血友病吧”丑聞，編輯以此為契機，撰寫題為《百度，藥性大寒，有劇毒》的微信文案。文案首先介紹事件經過，發表觀點后，經“賣血友病吧”事件過渡到醫療安全及藥品安全主題上，最后介紹與中藥安全有關的《上市后中藥安全性證據的系統研究》專欄。全文既借助了熱點，又借機宣傳了學術論文，達到很好的科普和宣傳效果。7日內該文閱讀量達到8512人次，轉發分享197次，打開率達到12.5%，中國知網數據顯示該專欄文章被引、下載頻次均高于當期發表文章的平均被引、下載頻次，獲得較好反響。

建議編輯重視此方法，借助時事新聞熱點，微信文案閱讀量可以達到翻倍甚至更好的效果，但同時要注意時效性，錯過熱點再討論，就難以吸引讀者關注了。2017年10月發生“馬兜鈴酸致肝癌”事件后，本刊紙媒編輯迅速向本刊主編和編委約稿，從權威角度解讀中藥毒性，在第21期發表論文《馬兜鈴酸的毒性研究及思考》，新媒體編輯在獲得論文后，第一時間進行編輯加工以《中藥馬兜鈴，我到底有沒有錯|專家權威解讀》為題推送微信，7日內閱讀量達到7833人次，轉發分享514次，打開率5.6%，使普通大眾能夠及時獲得專家對事件的正確解讀，從而正確認識中藥毒性。中國知網數據顯示，該論文的下載次數在當期發表的32篇文章中排名第一（因據撰文時間較近，當期論文均暫無被引數據）。

（六）微信推送需要配合轉發和分享，多渠道傳播

眾所周知，微信公眾平臺后臺推送文案只能定點推送給訂閱用戶，要想增加閱讀量，需要通過微信群、朋友圈二次推送后達到鏈式傳播。因此，經編輯后的學術論文需要編輯部同事共同分享轉發，增加文章的曝光度，形成有效傳播。同時，除了微信公眾平臺外，新媒體編輯還可選擇微博、今日頭條等平臺同步傳播，針對不同用戶群，盡可能獲得更大曝光量。

《中國中藥雜志》編輯部從主任到編輯每次在微信推送后，都會通過朋友圈、專家作者群分享轉發，并附上相關推薦詞。同時，編輯會將微信文案轉發給相關論文作者，通過作者再次轉發、傳播，吸引多層次的目標人群關注，引導讀者點擊閱讀。

三、微信傳播學術論文應注意的問題

（一）切忌原文照搬

微信公眾平臺具有傳播速度快、淺閱讀、信息碎片化等特點，有諸多期刊微信公眾號在傳播學術論文時，為了省時省力，直接將學術論文從摘要到正文到參考文獻全面復制到微信，甚至摘要、圖表、參考文獻等也一并附上。學術論文屬于表述科學研究成果的理論文章，篇幅較長，圖表數據信息大、專業性強，在手機有限的屏幕上閱讀體驗感很差，鮮有讀者能耐心閱讀完全文，更難以實現分享轉發，增加閱讀量，最終不僅難以吸引新用戶關注，也難以增加老用戶黏性。

《中國中藥雜志》微信公眾號在學術論文傳播初期曾采用此種方式，鮮有讀者問津過，調整為適合新媒體傳播的風格和表達方式后，閱讀量明顯增加。

（二）注重對標題的修改

在微信公眾號上，基于其產品特性——公眾號文案以折疊形式展現，閱讀公眾號人群多利用碎片化時間，因此公眾號標題需要奪人眼球，標題的好壞比其他任何平臺都更重要。而學術論文的標題帶有明顯的“學術”“科研”屬性，與微信公眾號標題風格相去甚遠，如果直接將論文標題作為微信文案標題放上去，難以吸引讀者興趣，獲得關注。因此，期刊新媒體編輯務必重視微信標題的撰寫。眾所周知，在新媒體領域，這種技巧被人們稱之為“標題黨”。

以《中國中藥雜志》2015年第22期的封面特別關注論文為例，原論文標題為《林麝分子遺傳學研究進展》，經編輯修改加工后，改為《八個細節，增加你對麝香的了解！》，7日內該文閱讀人次達到5091人，其中有284人分享轉發，打開率達到7.9%。

四、結語

科技期刊在新媒體時代需要具備新舊媒體融合發展的意識，而學術論文在新媒體平臺上也要相應以新媒體技術和語言來表達。微信公眾平臺為科技期刊提供了全新的展現方式，如何利用好微信公眾號傳播學術論文，成為每個期刊編輯部都需要思考的問題。

微信公眾號上傳播學術論文在某種程度上屬于“軟文營銷”，學術論文在微信公眾號上和廣告具有相似屬性，都屬于讀者不愿意閱讀的內容，因此，利用微信公眾號對學術論文進行“軟文營銷”是期刊新媒體編輯應學習掌握的一項技能。建議新媒體編輯首先對論文內化吸收，抓住論文的關鍵要點。同時，要有想象力和一定寫作能力將內化吸收的要點通過大眾、網絡化語言借助于不同的形式表達出來。新媒體編輯還需要關注時事熱點新聞，熟悉了解微信爆款文章的撰寫方式，善于運用到自己的寫作中來。

不同期刊的微信公眾平臺定位不同，像本刊定位于科普，只選取每期的封面特別關注論文進行傳播，因此新媒體編輯有時間去思索如何傳播學術論文。某些期刊編輯部人手有限，難以調出專職新媒體編輯，某些期刊推送的微信文案只與學術論文有關，發文頻次高，發文量大，難以做到改編所有論文。這些情況下，建議負責微信文案推送的編輯首要重視微信文案標題的撰寫，標題奪人眼球更能吸引更多讀者點擊閱讀。

如何在新媒體時代用好文獻資源，盤活專家資源，擴大期刊影響力，樹立期刊品牌，是所有期刊都要思考的課題。中國是一個論文大國，如何選取優秀論文，以合適形式科普給大眾也是期刊媒體人不可回避的問題。微信公眾號為期刊提供了一種新的宣傳方式，科技期刊應依據微信公眾號特性，探索出適合自己發展的道路。