電影《紅海行動》口碑營銷傳播研究

鐘敏

一、電影《紅海行動》概述

《紅海行動》是由香港導演林超賢領銜《湄公河行動》原班制作人馬，遠赴非洲摩洛哥拍攝的軍事類題材電影。影片故事以也門撤僑，保護中國僑民利益為背景，講述了由八人組成的“蛟龍突擊隊”在上級命令下，前往執行撤僑任務。在一個大國崛起的時代，展現大國風采、弘揚大國軍威的電影，能夠很好地激發觀眾民族自豪感，滿足觀眾的精神文化需求，進而轉化為較高的票房收益。

自2018年2月16日上映以來，《紅海行動》由剛開始的低排片率到后來的排片率、上座率和每日票房成績都在不斷刷新，最終以36.48億元票房成績收官，不僅成為2018年春節檔的票房黑馬，更是居我國內地電影票房總排行榜第二名，僅次于《戰狼2》。從表1可以看出在同期上映的電影中，《紅海行動》的排片率僅為11.4%，而《捉妖記2》的排片率是其的3倍多。如果僅從上映首日排片率以及票房占比來看，很難預料后來的《紅海行動》的高票房。在電影總票房上，《紅海行動》無疑是最大的贏家，趕超之前遙遙領先的《捉妖記2》和《唐人街探案2》，拿下總票房冠軍。究其原因，一是由于大國崛起時代的到來讓人對軍事題材中的大國強軍和愛國主義元素充滿了期待；二是電影背后的團隊進行了效果顯著的口碑營銷系列運作。

表1 2018年2月16日上映同期電影票房

二、《紅海行動》口碑營銷傳播分析

（一）口碑營銷概述

1.口碑營銷的含義。“口碑”一詞來源已久，它指的是消費者口頭上的商品評價。“金杯銀杯不如好口碑”體現的就是這種眾人評價的作用力。口碑營銷指的是作為營銷主體的企業，如何在消費者口碑信息傳遞過程的各個環節施加影響，從而盡可能地擴大品牌的正面口碑，適當控制負面口碑。口碑營銷強調企業在口碑信息傳遞中恰當的控制和影響。

隨著時代的不斷發展，口碑營銷也發生了變化。在推動傳統營銷方式轉變的同時，也推進以互聯網社會化媒體為核心的口碑營銷。電影傳統的營銷方式如海報、預告片、戶外廣告等，都是由營銷人員借助傳統傳播平臺發出的，大眾在很大程度上只能被動接受。而社會化媒體的發展賦予了大眾自由表達和接觸信息的平臺，觀眾不再只是被動地接受，而是可以主動地自由選擇。

（二）《紅海行動》口碑營銷平臺

1.微博。以新浪微博為代表的微博平臺，是當下最重要的社交、資訊平臺。隨著互聯網的發展，微博越來越成為電影宣傳不可或缺的一部分。與傳統電影營銷方式相比，微博具有無可比擬的優勢。一是微博有很強的開放性，具有“一對多”擴散傳播的特點，在短時間內可以快速傳播信息；二是微博是社交平臺，在運用中具有熟人之間人際傳播的特征，這與以人際社交關系建立的口碑營銷傳播相一致；三是微博已成為人們生活中最重要的資訊平臺，越來越多的人在微博上獲取資訊信息，對電影營銷而言，將官方的信息發布與觀眾的口碑信息發布兩者結合可以更有效地進行傳播。

《紅海行動》的微博營銷主要有以下幾種方式。首先是電影《紅海行動》的官方微博。《紅海行動》官方微博會及時跟進分享拍攝進程，上傳拍攝的花絮，宣傳電影或制造一些話題，可以讓觀眾及時了解電影最新動態。其次是主創演員的微博。主創演員的微博都具有一定數量的粉絲，可以很好地帶動粉絲進行傳播。最后是其他明星大V的微博。在《紅海行動》上映之后，韓寒、鄧倫、鄭愷、熊乃瑾、譚維維等明星，都在為該電影推廣。在韓寒的微博中，他寫了一大段對于《紅海行動》的好評，給予了高度的肯定，最后直接說“2018年什么電影都可以錯過，但《紅海行動》你絕對不能錯過。主創和演員們，請收下我的敬意”。其他明星也對其進行了評價，這進一步提升了《紅海行動》的影響力。

2.報紙。在對《紅海行動》的傳播平臺進行資料搜集時，發現很多報紙報道了《紅海行動》。報道內容主要集中于對其彰顯大國風度、展現新時期中國新形象的高度評價，主要報紙媒體有《人民日報》《今晚報》《北京晨報》等。報紙的報道雖然在新媒體快速發展的時代，已經不被那么重視，但是傳統的報紙如《人民日報》《今晚報》都有自己的微博官方賬號，而且相比較于新媒體，報紙媒體更具有嚴肅性，可信度更高。這些報紙媒體的相關報道可以為《紅海行動》爭取更多的受眾或潛在受眾群體，讓更多人加入觀看電影的行列中，促進其良好口碑在更大范圍傳播。

3.貼吧、論壇。電影貼吧和論壇聚集了眾多電影的粉絲和關注者，他們在觀看完電影后發表相關評論，并引起其他關注者的共鳴和討論，影響電影口碑走向。電影《紅海行動》貼吧有2萬人關注，累計發帖量達到56萬條。從中可知《紅海行動》的關注度之高，并且很多觀眾觀看電影后都對其給予好評，這使《紅海行動》口碑往好的方向發展。在相關電影論壇上，有很多關于《紅海行動》的討論，在豆瓣電影論壇中其發帖達1960多條。從電影貼吧和相關論壇觀眾的關注度與參與度來看，無貼吧、論壇疑推動了電影口碑的良性發展。

（三）《紅海行動》口碑營銷傳播者

1.意見領袖。電影口碑傳播的意見領袖，以電影行業的專業人士為代表，包括微博的網絡大V和草根達人、豆瓣上的影評人等。其具有以下特點：首先，作為從事電影相關工作的人員，評價專業性更強，發布的信息可信度更高，更具說服力。其次，意見領袖具有很大的影響力，擁有一定數量的粉絲團體，很多粉絲團體會自發組織進行宣傳傳播。前面提及的韓寒在微博上對《紅海行動》的評論，在電影的整個口碑營銷傳播中就起著專業人士意見領袖的重要作用。

除電影專業人士作為代表的意見領袖外，還包括其他不同行業和團體等為代表的非電影專業人士。他們往往是普通觀眾，因在相關行業或團體中積極活躍而起著意見領袖作用。他們以普通觀眾的觀影感受來影響更多的觀眾，因而這類意見領袖的影響力往往會大于電影專業人士。觀看完《紅海行動》后，很多觀眾會在相關平臺分享觀影感受，吸引更多人觀看，逐漸讓電影良好的口碑傳播開來。

2.觀眾。觀眾的口碑傳播具有數量大、范圍廣的特點，因此觀眾的傳播力量不容小覷。在現代新媒體的助力下，觀眾的口碑傳播速度更快、范圍更廣。基于觀眾口碑傳播的特點，觀影觀眾成為電影口碑最好的傳播者。《紅海行動》滿足了當前觀眾的精神文化需求，所以可以在其中保持一個基本的口碑評價。《紅海行動》正是由于觀眾的口碑傳播，才促使電影的排片率逐漸上升，以及放映時間的延長。

（四）《紅海行動》口碑營銷策略

1.電影拍攝制作前——以市場為中心的電影定位策略。在電影拍攝前，首先要對電影進行定位，只有定位明確才能更好地對電影進行口碑營銷。在口碑營銷過程中，電影要牢牢抓住自身特點和定位，在于眾多影片競爭中凸顯自身特色，吸引觀眾的注意力。《戰狼2》這一軍事類題材電影的火爆上映，說明了市場對于這類電影有很大的需求，《紅海行動》作為緊跟其后的又一作品，無疑具有很大的市場潛力。

2.電影拍攝制作中——線上線下互動傳播的電影宣傳策略。影片上映前，對眾多觀眾與粉絲而言往往具有神秘感和期待感，在影片拍攝期間，利用線上跟線下平臺傳遞劇組日常、演員拍攝、影片花絮等信息可以很好地引起觀眾關注，為影片上映前的口碑營銷打好基礎。

《紅海行動》在拍攝中，便開設電影官方微博，即時發布電影拍攝相關信息內容。2017年3月14日，中國駐摩洛哥大使館文化處發布了該片的演員陣容以及幕后創作內容；5月18日，英皇電影在戛納電影節上公布該片的首支特輯，連續發布首款中文海報、英文海報和劇照，并發布了首版中文海報、英文海報和劇照；7月9日，該片在廣東湛江舉辦首次新聞發布會；7月27日，該片發布工作劇照，首次公開摩洛哥拍攝場景與軍事裝，線上跟線下同時進行預熱宣傳。

3.電影上映前——點映策略。提前點映是收獲口碑信息最重要的手段之一。點映指的是在電影公開上映前，制作方指定一批影院提前放映。點映會邀請媒體、影評人前來觀看，觀看結束后寫一些關于電影的影評和稿件，通過提前點映的策略收獲首批電影口碑。在現代營銷活動中，許多質量過硬的影片更傾向于使用點映策略，通過一部分專家影迷的提前觀影，形成初步的好口碑態勢，再通過初期口碑的相關引導，帶動后期電影上映后口碑的良好發展。

《紅海行動》在全國多處進行了點映，博納影業在其博納影城舉辦了《紅海行動》媒體超前看片會，邀請媒體影評人與觀眾參加。通過舉行免費觀影活動，使《紅海行動》在各大媒體平臺上形成良好的口碑效應。

4.電影上映中——路演和粉絲營銷為主的口碑激發策略。以路演和粉絲營銷為主的傳播策略是口碑激發的有效方式，發揮導演和明星的話題效應，針對影片所反映的社會現實內容引發全民討論。

自2018年2月21日起，“蛟龍突擊隊”成員分別前往全國各地執行路演“任務”，給各地觀眾送去新年祝福。導演林超賢攜杜江、蔣璐霞、王雨甜空降成都，“隊長”張譯突襲杭州，“狙擊小組”黃景瑜和尹昉則來到寧波，大家兵分三路與當地觀眾見面互動。2018年2月22日，主創們再分別空降東莞、蘇州、武漢，與觀眾及粉絲們見面。據貓眼數據顯示，當天電影的票房占比首次超過《唐人街探案2》，達到36.7%。

為了答謝全國觀眾對電影《紅海行動》的大力支持，“蛟龍突擊隊”成員蔣璐霞、郭家豪先后亮相江蘇無錫、常州與觀眾交流談觀影感受。杜江空降遼寧大連與媒體分享拍攝軼事。同時，主創們繼續前往西安、南京等城市與當地觀眾見面互動。

5.電影上映中后期——延期下映策略。一般電影發行公司會和電影院線簽電影發行合同，電影上映基本是一個月。如果電影在一周或三周內上座率相當低，影院和院線可以自主下片。但《紅海行動》在電影的中后期，實現了兩次延期。一次是通知延期至2018年4月15日，之后又出通知延期至2018年5月2日。在《紅海行動》第一次延期從2018年3月18日至4月5日，電影的票房從34.92億元增長到36.39億元；在第二次延期從2018年4月15日至5月2日，電影的票房從36.39億元增加到36.49億元。兩次延期給《紅海行動》帶來了1.59億元的票房。正是由于觀眾對《紅海行動》的內容與質量的認可，促使其一再延期下映，也讓更多的人加入觀看《紅海行動》中，促進其口碑的進一步擴大和傳播。

三、結語

無論是從電影票房還是電影口碑來看，《紅海行動》無疑是成功的。在電影的整個營銷活動中，其充分利用了電影優質內容所引起的口碑優勢進行傳播。在現代營銷手段層出不窮、營銷過度的環境下，一部電影如果沒有好的內容品質，受眾未必會買賬，反之，受眾則會自發助力傳播，《紅海行動》就是最好的例證。影視傳播的特殊性在于其實質是一種文化傳播。《紅海行動》宣揚了我國主流價值文化，契合了對大國崛起、民族振興的強烈精神訴求。因此，影視作品不但要有好的內容品質，更應具有一定的文化內涵，響應時代號召、順應時代發展，滿足受眾的娛樂與精神文化需求。