以杜蕾斯為例探討新媒體環境下品牌的借勢營銷

黃海珠，謝桑雨

提起借勢營銷的案例，杜蕾斯是眾多品牌中的佼佼者。每當有熱點事件出現時，杜蕾斯總能迅速借助熱點事件，第一時間在官方微博上創造出精彩的海報文案。在新媒體時代，快速反應、準確把握熱點、巧妙的創意，是借勢營銷的三大法寶。

一、新媒體背景下借勢營銷的特點

借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產品的推廣融入一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在這個環境中了解產品并接受產品的營銷手段。具體表現為通過媒體爭奪消費者眼球，借助消費者自身的傳播力，依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導市場消費。借勢不僅是借助熱點事件吸引消費者的目光，更可以借節日、場景、明星、平臺來實現其品牌傳播。[1]

新媒體環境下，熱點事件會隨著輿論的聚集在較短時間內爆發。傳播環境逐漸從以媒體為中心轉變成以受眾為中心，參與的受眾既是信息、意見的接受者，也是傳播者或意見領袖。紙媒時代，品牌看中的是發行量；電視時代，品牌關注的是收視率；而在新媒體時代，受眾注意力成為稀缺資源，流量成為線上生存的基本道理。因此，爭取曝光機會、提高關注度、拉動用戶流量成為品牌在新媒體時代借勢的主要動力。[2]

作為一個兩性健康品牌，杜蕾斯致力于借助熱點話題創作出優秀的廣告文案推廣產品，將自身的品牌特性恰到好處地融入一個受眾喜聞樂見的情境里，迅速吸引受眾的注意力。

二、杜蕾斯借勢營銷的熱點分類

從2011年的“雨夜傳奇”再到2014年的春晚，杜蕾斯憑借優秀的借勢營銷為品牌提高知名度。2017年杜蕾斯抓住了當時最熱的娛樂新聞——“宋仲基宋慧喬結婚”話題為品牌進行造勢。對杜蕾斯歷年的案例進行分析，筆者將其借勢營銷廣告創意歸納為以下三類。

（一）借勢節日

和突然爆發的熱點不同，節日作為固定的熱點，一直為品牌方所用，借勢節日既需要節日本身的受關注程度，也需要品牌方長期與受眾溝通的積累。每當節日來臨之時，杜蕾斯官方微博便發布節日海報，文案不僅引起受眾的情感共鳴，更讓人拍案叫絕，達到良好的傳播效果。例如，2017年感恩節之際杜蕾斯從早上10點起，每隔一小時感恩十三個品牌，大部分品牌熱情接受了感恩并進行回應，形成了良好的互動。許多網友圍觀了這場感恩節互動，紛紛稱贊杜蕾斯是頂級“文案高手”，不僅將品牌成功傳播出去，更提升了品牌形象。情感是共通的，但不同的節日，人們的情感需求不盡相同。無論營銷的目的如何，人文關懷是作為品牌所必需的，在不同的節日里，杜蕾斯通過有人情味、有態度的溝通方式，喚起了受眾的情感共鳴。

（二）借勢話題

新媒體時代，要迅速推廣品牌，以此獲得更多關注，就應該合理運用熱點話題。追熱點的目的是為了更好地傳播，借助事件的熱度與流量，獲得更大的轉發概率，從而增加品牌的曝光度。微博上明星李晨求婚范冰冰、Iphone X上市、比特幣病毒、宋仲基宋慧喬結婚等關注度高的話題出現時，杜蕾斯都能找到與品牌相契合的創意點，選擇正能量的角度，將話題進行發酵升溫。

（三）借勢IP

將品牌與IP緊密結合，將IP的熱度和話題引流到品牌，從而產生更大的品牌效應，是杜蕾斯擅長使用的方式。《正義聯盟》《金剛狼3》《東方快車謀殺案》等大熱電影上映時，杜蕾斯都根據電影情節創作出關聯性高的文案，通過IP幫助品牌孵化新的內容，讓IP替品牌說故事，不僅能引起影迷的興趣，更能引發他們的情感共鳴和認同感。

三、杜蕾斯借勢營銷的特點

杜蕾斯總是能迅速地發現社會上最熱的話題，并從不一樣的切入點巧妙地和自己的品牌融合，為消費者所接受，從而不知不覺擴大品牌影響力。

（一）品牌人格化

杜蕾斯自稱“杜杜”，給品牌建立了人設，即“一個有一點紳士又有一點壞很懂生活又很會玩的人，就像夜店里的翩翩公子”，為了更好地維護自己的“形象”，它將“愛情、性感、安全、時尚”等詞作為自己的傳播關鍵詞，每天在微博用“第一人稱”發布一些生動活潑、趣味十足的內容。如2017年12月5日發布的微博：“如果杜杜吃什么就變什么，你們最喜歡杜杜吃些啥呢”，以此進行互動。因此，有感情、有溫度的品牌才能在零碎的互聯網中找到與自己品牌調性、氣質契合的受眾，以此吸引他們成為消費者。

（二）內容趣味化

新媒體形式層出不窮，受眾獲取信息碎片化，注意力稀缺，市場連接的節點，變為無數的個人，每個個體都成為一個媒體。“這意味著任何人，在任何時間、任何地方，都可獲取自己所需要的信息，都可自由便利地與人溝通交流，實現‘所有人面向所有人’的傳播理想”。[3]在這樣的環境下，唯有精彩的內容才能抓住受眾的注意力，引起他們的興趣，進而在社交媒體上得到主動傳播。在“內容為王”依然盛行的時代，杜蕾斯憑借優質的內容吸引了眾多消費者，以獨特的身份標簽為品牌創造了先天的吸引源，提升了傳播效率。

（三）傳播互動化

品牌對消費者的影響是潛移默化的，通過長期的互動與溝通達成，而非“皮下注射理論”所說的能夠左右人們的態度，直接影響他們的行為。杜蕾斯的消費者并非一次性客戶，其利潤很大程度是依靠重復性消費獲取的，要增強用戶黏性，彼此的溝通互動就顯得尤為重要。與其他品牌不同，杜蕾斯官微并不單單只是品牌的擴音器，它非常積極地調動粉絲的參與度。“杜絕胡說”是杜蕾斯官微主持的活躍的話題，截至2018年1月1日，此話題的閱讀量已達到10.8億次，每天都有大量的網友參與話題，在互動中達到品牌傳播的目的。

（四）渠道多元化

如今，媒介的受眾呈現出碎片化趨勢，受眾不再鐘情于一個媒介，而是根據自己的習慣、取向、愛好選擇不同的媒介，在這樣的背景之下，企業應改變傳統的營銷思路，以品牌核心價值為中心，使用互聯網進行線上與線下的跨媒體整合。杜蕾斯根據不同媒介的屬性、受眾特點、互動形式，有著不同的營銷方式。例如，杜蕾斯在喜馬拉雅APP上開通了杜杜電臺，于深夜播放節目，主講情感故事和科普性知識；在美拍，杜蕾斯為其產品定制10秒短視頻廣告，內容豐富新穎，有一定量的粉絲數。除了上述的渠道，杜蕾斯還會策劃線下活動。2013年，杜蕾斯策劃了名為“煥覺之旅”的線下活動，其內容為邀請情侶在城市街頭，用杜蕾斯產品與路人隨機進行交換，地點從北京出發，途經上海、武漢、成都、大理四座城市，最終到達香格里拉。在線下活動開展的同時，杜蕾斯還在豆瓣、微博等社交媒體用圖片、文字進行同步解說，在社交媒體上實現產品信息的引導，用各種不同的方式加深受眾對品牌的認知。

四、企業進行借勢營銷的建議

（一）跟蹤輿情，把握時機

迅速感知熱點，準確把握輿情，抓取熱點價值，是做好借勢營銷的關鍵一步。品牌應根據自身條件，逐步建立健全輿情監測系統，及時追蹤熱點輿情，同時，找準切入點，將事件核心點、公眾關注點和品牌訴求點三點合一，讓所“借”的熱點與品牌核心價值融合，時效和創意兩者兼顧，才能在紛繁復雜的營銷中勝出。

（二）把握受眾心理，注意底線

借勢營銷只是利用熱點事件、低成本營銷的一種方式，最終目的還是將事件帶來的注意力、流量轉移到產品上，從而形成購買力，產生利潤。品牌在借助熱點事件進行營銷時，應體現品牌的社會責任，注意輿論的正負色彩，找到正面的、積極的切入點，保持正確的立場，讓營銷始終保持人的溫度，切忌過度“抖機靈”，盲目消費熱點事件，挑戰受眾的底線。

（三）積極與受眾互動，多渠道、多角度進行品牌傳播

消費者是具有獨立思想、心靈和精神的個體。因此，優秀的借勢營銷應根據事件的情況、受眾的特點選擇合適的平臺，線上線下多方位組合，全面搭建立體傳播網絡，實施跨媒體溝通策略，從而提高傳播效果。

（四）創新營銷方式，避免同質化

新媒體帶來海量信息，過度同質化的信息容易造成受眾審美疲勞。在借勢營銷的過程中，品牌要在活動中體現自身的內涵文化，找準切入點，結合熱點和品牌理念，加深受眾對品牌的認知，避免營銷活動的同質化。

在商品經濟高度發展的今天，消費者很大程度上不再是因為功能與價格而選擇商品，更多的時候是在享受品牌符號所帶來的內涵、意義，甚至是文化價值。新媒體環境下，品牌若要達到良好的借勢營銷效果，不但要提高社會熱點捕捉力，找切入點，積極與受眾互動，更需要奇思妙想的創意文案，才能提升品牌的知名度，實現產品的利潤最大化。杜蕾斯作為借勢營銷中的“尖子生”，它的營銷方式，給企業借勢營銷帶來一定的啟發。