媒介技術演變視角下的公共外交概念變遷

譚咪娜 中國傳媒大學傳播研究院國際傳播方向研究生

“公共外交”作為一種外交實踐早已出現，但對其理論方面的研究始于二戰后，20世紀60年代有了較為系統的研究。官方和學界關于公共外交尚無一致界定，這一概念隨著時代變遷而變化，這是因為公共外交本身作為一種傳播活動，“在于實現一種意向性的社會建構，傳播技術被堪稱實現這種構建的技術支撐。”所以在不同的媒介技術時代，由于技術所引發的傳播實踐活動呈現出不同的形式和特征，“公共外交”的概念也經歷了一系列的嬗變：從早期人際傳播時代的政治輿論，到大眾媒介時代的說服宣傳，再到互聯網時代的電子外交。

一、人際傳播時代的公共外交—政治輿論

在印刷術等大眾傳播媒介出現之前的口語傳播時代，一國開展外交主要依靠外交使臣或代理人進行信息傳播。可見公共外交古已有之，只是形式還比較粗糙，“停留在人際傳播的層次”，通過政治輿論來影響外國公眾的態度。

中國自春秋戰國時期已有的墻上涂鴉、高音喇叭喊話，以及散布謠言、制造輿論等信息傳播方式，是諸侯國開展外交的重要工具。古代三十六計中的反間計，其原理就是“通過散播輿論，制造對方國家內部矛盾，離間政府官員關系，創造有利于自己的局面，已經具備了公共外交的萌芽”。

在西方公共外交作為一種政治現象，可追溯到史前時期野蠻部落之間的交往活動，如荷馬史詩《伊利亞特》中通過演說家以及使者、騎兵官、信使和其他國家建立外交關系。

二、大眾傳播時代的公共外交：軍事/政治宣傳

在印刷術、無線電等媒介技術出現后，一國對外國公眾的影響開始通過電報、廣播、電視等大眾傳播媒介進行，在形式上也定格為對外宣傳。

國際傳播活動中宣傳的直接動力來自于遠距離信息傳播技術對大眾意見的管理。從1456年德國古登堡用移動金屬活字排版印刷《圣經》，信息的批量生產成為可能，標志著人類開始進入大眾傳播時代；到塞繆爾?莫爾斯發明電報，實現現代性意義上的信息遠距離傳輸；再到廣播、電視實現聲像的跨邊界傳播，如1922年建立的俄羅斯之聲、1932年建立的BBC，以及1952年建立的美國之音(Voice of America)等。

隨著媒介技術發展，報紙、雜志、廣播、電視等大眾媒介構成了一國對外宣傳的基本渠道，而大規模的宣傳戰始于兩次世界大戰時期。作為成功運用宣傳戰的代表，美國政府先后設立多個戰時宣傳機構，1917年設立公共信息委員會(the Committee on Public Information)，1942年設立戰時信息辦公室(the Office of War Information)，通過發行傳單、制作電影、以及無線電廣播來達到鼓舞士氣、妖魔化敵方的宣傳效果。

冷戰時期美蘇雙方展開宣傳攻勢，美國政府陸續資助成立自由歐洲電臺、自由亞洲電臺、Radio and TV Marti，Alhurra TV，Radio Sawa(針對阿拉伯世界)等傳遞本國意識形態，并于1953年設立美國新聞署(簡稱USIA)，通過美國之音、學生學者交流計劃、政府和外國記者的video telecomferencing來展開一系列公共外交活動。

“宣傳”這一概念最早出現在1622年的《信仰傳播》之中，意為“信仰的傳播、擴散”。兩次世界大戰期間，政治傳播學者拉斯韋爾先后兩次提出“宣傳”概念，不論是“以消息、謠言、報道、圖片和其他種種社會方式來控制意見的做法”，還是“宣傳是通過操縱象征物來影響人類行為的技巧”，都指出宣傳的本質即“思想對思想的戰爭。”

而建立在大眾傳播媒介技術基礎上的宣傳活動具有四個明顯特征：傳播主體—政府占有絕對主導作用；傳播渠道—報紙、廣播、電視等大眾媒介為主；傳播內容—多是各種宣傳技巧加工的說服性信息；傳播模式—單向的信息流動。因具有心理操縱的嫌疑，“宣傳”在冷戰后期向逐漸“公共外交”概念轉變。

三、新媒介時代的公共外交：向電子外交轉變

在信息技術、網絡技術支撐下，互聯網時代“公共外交”的概念隨著媒介形式以及國際政治傳播環境的變化，而逐漸向“電子外交”、“數字外交”、“網絡外交”轉變。

隨著互聯網的崛起，國際上多個國家信息技術高速發展，以美國為首率先開始“國家信息基礎設施(National Information Infrastructure，簡稱NII)”建設，旨在以因特網為雛形，興建信息高速公路，建成集計算機通信、電視、電話、廣播等各種信息媒介與一體的多媒體雙向信息系統，并進一步提出“全球信息高速公路(GII：Global Information Infrastructure)”， 實 現全球互聯互通和信息的跨邊界流動。因此，這一時期建立在互聯網等新媒介技術基礎之上的“公共外交”又被稱作“數字外交”、“網絡外交”。

美國新聞署1997年定義公共外交：“是指通過理解、信息傳播等方式來提升本國的利益和安全，以此影響國外民眾以及擴大本國人民同國外民眾的對話。”這個概念將公共外交與政治宣傳區別開來，不只是把宣傳變成了西方社會可接受的概念，而是傳播世界化過程中對傳統外交的進一步深化，在互聯網時代將媒介傳播技術與一國軟實力結合，增強一國的影響力和感召力。

而建立在新媒介技術基礎上的公共外交具有四個明顯特征：傳播主體—網絡時代公共外交的行為主體更為多元，呈現公共外交平民化的特點；傳播渠道—通過網絡及社交媒體進行，渠道更為多元且低門檻；傳播內容—“信息戰”的較量，即通過“信息生產”等軟實力的構建實現對他國民眾的影響。傳播方式—雙向交流模式，通過施加影響來獲得權力。

四、公共外交概念演變原因：媒介技術革新及其引發的國際政治傳播的變化

縱觀其上，媒介技術演變導致信息傳播特征不斷發生變化，公共外交的概念也不斷嬗變。從口語時代語言媒介面對面的信息傳遞；到印刷術、電報、廣播、電視等大眾媒介誕生后信息單向遠距離跨地域的傳遞成為可能；再到互聯網時代網絡媒介興起，國家間的信息流動借助網絡實現了即時互動、無邊界、透明化傳遞。人際傳播時代及大眾媒介時代這些單向性說服性的硬“宣傳”轉向了互聯網時代雙向性市民性的軟“網絡外交”。

并且由于媒介技術的革新，國際政治傳播向網絡空間轉移，全球信息傳播對以先進信息傳播技術為基礎的公共外交提出了根本性改變。大眾傳播時代多是國家政府主導下的對外信息流動，更多通過軍事或技術等“硬實力”來獲得；而在網絡傳播時代“網絡外交”，是一場全球信息流通、多元力量共同參與的活動。網絡政治中，信息有了戰略作用，從而在“軟實力”的角度來強化民族國家的影響力。

五、總結

綜上，從早期人際傳播時代的“政治輿論”，到大眾傳播時代的“宣傳”，再到互聯網時代的“網絡外交”，公共外交概念的隨著技術的發展而不斷增加新的內容、富有新的特征。事實上，爭取人心的戰爭逐漸從歷史早期的互通使者，再到各種戰時冊子或單頁的“前線宣傳”，再轉向網絡時代“軟實力”的較量，其中博弈的實質始終是思想的戰爭，其主要內涵在于產生感召力與贏得人心。

因此，概念演變往往反映出國際競爭實力的轉向，“公共外交”的概念不斷隨著媒介革新而發生變化，進行公共外交所依靠的實力也逐漸由武力科技等“硬實力”轉向“信息生產”的軟實力競爭，這為當前進行公共外交提供了有益的理論指導。