F1在中國從熱到冷的原因探析

盧曉凌

一、曾經火熱的F1上海站

F1，當今世界最高水平的賽車比賽，與奧運會、世界杯（足球）并稱為“世界三大體育盛事”。中國于2004年首次將F1賽事引入上海，這項“高大上”的豪華賽車運動在進入中國之初曾掀起軒然大波。除了全球電視轉播之外，歐美一些非體育類主流媒體也都傾力報道當時的盛況。上海所有的宣傳機器更是開足馬力，通往上賽場高速公路沿線的廣告牌基本被賽事贊助商的廣告覆蓋。當2004年9月24日F1上海站正式揭幕時，上賽場熱鬧非凡。主看臺后面的大廣場上擠滿了各國球迷，很多外地車迷也特意趕到上海來看比賽。僅2004、2005兩年，F1中國賽曾創下3天28萬的觀眾紀錄和單日15萬名觀眾的紀錄，中國站的火爆堪稱2004年F1全球18站比賽中最大的亮點。中國站還曾獲得過Fl官方評定的年度最佳組織獎。某位F1高層也曾表態：“當下看來，如果沒有中國站，F1都沒法稱為世界錦標賽。”在當時，一張F1門票是金秋時節的最好禮物，賽場內不僅有大牌車手，還有港星組團捧場。F1的空前盛況成為百姓茶余飯后的談資，風光可謂一時無兩。可惜好景不長，隨著F1賽事在上海步入成熟期后，它的影響力也開始逐漸下降。2008年上海站比賽后，不僅車迷認為賽事很“無聊”，就連身為車手的馬薩也表示比賽“的確有些平淡無奇”，那一年15萬觀眾的上座率同2004年比起來，幾乎少了一半。到了近幾年，不管是上海的公共交通，還是戶外廣告，甚至連備受年輕人喜愛的微博、朋友圈，都難覓F1的蹤影。今年的F1上海站人數跟2004時的火爆盛況比可謂相差甚遠，今年賽事三天累計到場僅約16.5萬人次，其中入場觀賽人數更低，僅有約14.5萬人次。

二、F1在中國遇冷的表現

（一）媒體關注度銳減

從15年的上海站開始，不僅宣傳賽事的戶外廣告牌逐漸被上海車展、時裝周等廣告取代，就連滬上主流媒體關于賽事的宣傳也不多。據統計，從賽事報道數量和報道數量變化來看，上海3家主流媒體（《解放日報》、《文匯報》、《新民晚報》）報道總體走勢趨于減少。一般隨著體育比賽舉辦年數的增多，報道數量應該越來越多才是常態。不僅如此，3家媒體的報道內容也以娛樂性報道為主，缺乏專業性。上賽場在F1剛入華時曾連年斥巨資購買F1的轉播權再免費提供給央視，但央視在13年便封殺了F1，只選擇在垃圾時間“錄播”F1。根據Fl官方發布的《13年全球媒體報告》顯示，全年中國電視觀眾數量直降3000萬，是觀眾銳減數量最多的地區之一。不只是觀眾，近幾年來赴現場采訪的中國記者越來越少，媒體席位上多數是金發碧眼的外國記者，且任何一場發布會都不提供中文翻譯。除了上海本地和一些賽車專業媒體，關注F1賽事的很少。之前專門報道F1相關內容的《F1速報》雜志也已經停刊轉戰網絡市場。一位滬上媒體人表示，“F1上海站可能是在中國大陸舉辦的賽事中，唯一一項海外媒體關注度超過國內媒體的賽事了。”中國媒體對于F1專業基礎知識的薄弱也是導致媒體報道F1文章越來越少的原因。

（二）賽事認同感匱乏

從上賽場F1的進場觀眾數據來看，除了在04、05、06三年分別達到28、25、24萬后，這一數據便一路下滑。14年F1排位賽觀眾數的4萬人和15年正賽階段8萬人左右的觀眾距離當初的二十幾萬人相去甚遠。這與主辦方缺乏人性化的服務不無關系。據調查顯示，場內交通是車迷對交通便利情況不滿意的癥結所在，而代步車的缺乏則是場內交通狀況引起觀眾不滿的最根本的問題。賽車場的停車難也對自駕前來的觀眾造成了很大的不便。雖然賽事主辦方已經在各方面做了大量的改進但相關調研表明在F1賽事期間上述活動仍然遠遠沒有達到游客的預期。F1賽事想要在中國形成堅實的群眾基礎，不能僅依靠短暫的營銷投入或轟動性事件招徠游客，需從觀眾的需求、興趣等主觀價值培養人們對F1賽事的關切度。與之形成鮮明對比的是陪伴澳門人走過60余年的格蘭披治大賽車。2013年，澳門大學提交的一份有關澳門居民對大賽車的看法的調查報告顯示，77.9%的居民覺得澳門應該繼續舉辦大賽車。田永梁（《汽車雜志》賽車版主編）對澳門人的賽車情結深有體會，“你和澳門當地人仔細聊，十有八九當地人會給你算出大賽車帶來的收益能讓每家每戶獲益多少。相比之下，上海人并不知道也不關心一屆F1賽車會給自己帶來多少利益”。

（三）企業參與度下降

雖然在上賽場能看到的品牌幾乎全是清一色的外文字母，但這幾年外企的參與力度也小了很多。中國品牌更是僅剩濰柴動力和海信兩家，能看出F1在中國似乎并不那么受企業的青睞。單從F1上海站的賽事冠名便能看出它不斷遇冷的狀況。除了前五年有中石化冠名，2011年有瑞銀冠名外，F1上海站的比賽中已經有6屆是“裸奔”。曾經冠名的瑞銀同樣是來自海外的企業。F1全年20余站比賽遍及世界四大洲各個中心城市，這是國外品牌競相追捧的原因，沒有人愿意放棄這樣一個高端的宣傳推廣平臺，唯獨中國企業對于F1缺乏熱情，在中石化撤離后，那些積極利用F1平臺來宣傳推廣的中國企業也逐漸消失。15年上賽場周圍僅有奔馳一家投放了戶外廣告，以前還有像手表等副贊助的廣告。以往被各類贊助商哄搶的圍場俱樂部，如今也被壓縮在一個包間內，其中人群也從過去的企業高管被品牌邀請的媒體記者所稀釋。據賽事主辦方透露，本以為中國擁有了F1分站賽，相關商業合作會比沒有賽事之前更加通暢、性價比更高，但過去那么多年幾乎沒有什么國內品牌前來詢問商業洽談事宜，很多前來洽談的旅行社并沒有打造以F1中國站為核心的旅游產品并為長三角以外甚至境外的游客提供服務的想法，他們只想賣賣門票。

三、F1在中國遇冷的原因探析

（一）F1在中國遇冷的內在原因

1.觀賽難

F1中國賽宣傳無力，CCTV5也在2013年停止轉播F1的比賽，只有上海五星體育和樂視網等少數渠道可以收看到F1比賽。如果選擇去現場觀戰，高昂的票價會使很大一批觀眾心灰意冷。2017年的F1中國大獎賽，位置最為普通的K看臺通票價格為860元，位置最好的A-Platinum鉑金看臺票價為2760元。交通問題也擋住了很大一部分想要去現場觀賽的群眾，想要開車看比賽難，退場時更難，一項不以車迷為本的賽車運動很難培養起固定的觀賽人群。尤其是對于外地自駕車過來的車迷，來上賽場看F1更是個噩夢，離賽場幾公里之外就被告知不能進去，想要看比賽就必須走路一小時以上，比賽還沒看到人就已經走不動了。就連之前從市區到上賽場的免費班車也被取消，觀眾必須每天交納來回50元一次的車費，也就是說想要看三天比賽光是路費就得花150元。在比賽結束后也沒有有效的應急和分流措施，導致觀眾想要乘地鐵回到市區往往需要近1個小時的排隊時間。

2.中國車手參賽難

F1里沒有中國車手，也使得F1難以吸引國人的注意力。中國車手進入F1舉步維艱，雖然不斷有新聞報道中國車手與F1車隊簽約，但他們僅僅只是作為車隊的試訓車手、第三車手，只能在練習賽、墊場賽里看到他們的身影。F1引進到中國后并沒有帶來國外先進的車手培養體系。據資料顯示，想要成為一名F1車手，需要的費用令人咋舌。從卡丁車級別的比賽到GP2，再到F1，一位車手這5年時間所需要的開銷是750萬-850萬歐元。中國車手程叢夫曾表示中國賽車運動“軟件”的發展速度很難讓人樂觀。“中國與歐美賽車運動發達國家之間，在賽車文化和人才培養體系建設等方面的差距非常大。絕大多數中國人所理解的賽車運動，還是一項有錢人玩兒的‘燒錢運動。其實，在歐美國家，絕大多數F1車手都來自歐美國家的平民或中產階層，車手的家庭通常只負擔他們在賽車啟蒙階段的投入。中國的車手往往需要家庭負擔動輒數百萬元乃至上千萬元的高昂費用，這本身就是個不正常的現象。”

3.賽事文化普及難

上海的F1在營銷策劃方面，將賽事賣點簡單地表達成“速度與激情”，忽視了傳遞F1賽事其實也是年輕人間聚會互動、維持和拓展人際關系理想場所的理念。上海在F1的舉辦過程中還忽略了引進正確的賽車文化。F1賽事是汽車工業發展的必然趨勢和自然結果，這與街頭飆車和黑社會等是不完全不同的兩件事情。F1賽車雖然能帶來觀賞和愉悅，但在媒體宣傳諸如“香車與美女”的視覺沖擊時會不可避免地給青少年帶來負面影響，產生副作用。上賽營銷副總楊亦斌曾表示賽車市場要成熟的話，民用車先要成熟到一個階段，賽車市場才會慢慢普及起來，但現在中國賽車文化還很弱，處于培育的一個過程。F1起點太高了，我們一開始就造了個那么豪華的賽場，來了個最高級的賽事，但是市場基礎還沒有達到這樣一個程度。賽車本來就是一項非奧的小眾運動，在天時地利均無優勢，如果再沒有人和（賽車文化）的話，那么很快就會降溫，退去光環。

（二）F1在中國的遇冷的外在原因

1.缺少群眾基礎

F1一直被譽為貴族運動，是世界上最燒錢的運動之一。F1的過于高端導致了參與群體太少，無法形成互動。除了一些發燒友之外，沒有真正的“群眾市場”。沒有大眾的參與，沒有百姓群體的互動，僅僅靠所謂的車迷，無法讓F1真正進入百姓的生活。F1的最大短板就是缺乏群眾參與。而一項體育運動，如果失卻了群眾基礎，商業模式必然凋零。在體育產業的商業運營模式中，一切都圍繞“群體性”展開，當受眾達到相應的程度之后，體育產業的商業前景自然就會被看好。像籃球運動，姚明、麥迪、庫里、喬丹等一眾明星家喻戶曉，影響了數以千萬的籃球迷，繼而讓這項運動經久不衰。誠然，F1里也有像舒馬赫、維特爾、萊科寧等一眾車王，也是車迷們的偶像。但這些明星效應并不足以讓F1成為承辦方的“搖錢樹”。相反，很多舉辦F1賽事的城市，都因為各類高昂的費用紛紛退出F1。不管哪支車隊哪個車手參加F1，他們最終代言的都是背后的汽車廠商。除了場面驚險刺激和震撼之外，這項運動基本上和尋常百姓無關。

2.賽制、規則死板

隨著F1整體賽制的改革，各車手、車隊之間的巨大差距以及類似鯊魚皮這樣的高科技對于比賽結果的左右導致F1對于觀眾的吸引力不斷下降，人們開始抱怨比賽越來越無聊。就連F1前掌門人伯尼最近在接受英國媒體的訪問時也表示，目前的F1太死板，需要改革，改成正賽由2場40分鐘的比賽組成。他認為這樣不僅能吸引更多觀眾，贊助商也會力挺。這不是它第一次表示F1需要改革。身為F1前掌門人的他之前還表達了簡化F1競賽規則的態度，認為繁瑣死板的規則影響車手表現，需要簡化規則讓車手更加自由馳騁。現任F1高管羅斯·布朗在接受BBC電臺采訪時表示，從他過去的經驗來看，F1一直是處于很被動的狀態，他認為車迷們想要的是娛樂性、激烈的競爭、明白賽道上正在發生的是什么。因此簡化規則是一大重要方向。而在FIA新公布的2017版F1競賽規則中，碰撞處罰標準也被放寬。此次規則修訂被認為是為了降低車手超車時對潛在受罰可能的顧慮，鼓勵車手超車，以提高賽事觀賞性。

3.國際影響力下降

F1不再是從前賽車運動的“救世主”了。F1缺乏爆炸性的車手的存在，在從前的舒馬赫年代，哪怕一個從沒完整看過一場F1的人，都會對“舒馬赫”有所耳聞，而今天已經沒有了這種社會現象了。作為一項“燒錢”運動，許多舉辦F1賽事的城市，都因為高昂的各項費用而出現巨虧局面。因此，歐美以及后來的亞洲F1各站，都有退出F1的現象發生。從2011年開始，F1的粉絲人數是逐漸下降的，電視收視人數也在下降。2014年，所有分站賽的平均觀眾人數下降了5.6%，也就是2500萬人。根據世界賽車運動權威媒體《汽車運動》披露的《2013賽季F1官方全球媒體報告》顯示全球僅有4.5億人在2013賽季觀看了F1賽事，作為世界三大體育賽事之一的F1遭遇收視人數連年下滑。F1新掌門人蔡司·凱里在接受采訪時透露，撤換伯尼，組建新管理層架構，原因是過去數年F1發展速度難以令他們滿意。隨著F1在國際影響力的不斷下降，其本身關注人數就大不如前了，因此它在中國遇冷也是可以預見的。

四、展望

F1在中國的關注度連年下滑已是不爭的事實。政府和賽事組織方應該在賽事宣傳方面多下文章，借鑒澳門格蘭披治大賽車的經驗。目前我們的賽車文化和車迷基礎還很薄弱，但隨著我國汽車工業的不斷發展，輔以政府對于賽車文化正確的引導和宣傳，F1在中國走的路一定會越來越順利。好消息是，上海市政府公開信息顯示，根據2016-2020年本地體育產業發展實施方案，2017年后將繼續舉辦F1中國大獎賽。方案稱“提升頂級品牌賽事的國際影響力”是發展重點，提高已有網球、田徑、馬拉松、馬術、賽車、斯諾克、自行車等品牌賽事的溢出帶動效應，加大世界頂級賽事培育和引進力度，力爭形成一月一個代表性精品賽事的良好局面。為實現“一月一賽”，先便是“提升已有八大賽事運營能力和綜合效益。即F1中國大獎賽、上海ATP1000網球大師賽等”。新任F1主席兼CEO切斯-凱利也多次強調未來的發展方向一定在鞏固歐洲分站賽的基礎上，大力拓展亞洲市場。