移動短視頻傳播內容分析及思考

摘 要 近年來，移動短視頻成為各大傳媒公司前仆后繼的爆點，以期立足于風口上順應潮流文化獲得成功。在“互聯網+”的影響下，媒介多元化的傳播方式和受眾碎片化的接觸方式不謀而合，造就了短視頻奇特的文化景觀。在風起云涌的短視頻浪潮里，注重受眾的用戶體驗成為不可忽視的一大路徑。

關鍵詞 “互聯網+”;短視頻;用戶體驗

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）22-0151-02

毫無疑問的是，國內泛娛樂化現象正在以迅雷不及掩耳之勢成長，在影視文化傳播方面，國內短視頻一騎絕塵。在“互聯網+”的時代背景下，眾多短視頻平臺紛紛借力崛起，娛樂類短視頻如美拍、秒拍等、資訊類短視頻如梨視頻、創意類短視頻一條、二更、二次元社交類短視頻bilibili眾多App。

從媒介來說，互聯網實現了“無時間”限制、“無區域”限制的即時傳播，時代變革趨勢使得新媒體種類層出不窮。從受眾來說，互聯網滿足了受眾的碎片化時間，降低認知成本。在泛娛樂化時代，受眾以移動端為基礎選擇性接觸信息，呈現出分眾化、碎片化時代特征。在海量的信息中快速準確的獲取自己需要的信息是用戶的基本需求，在這種情況下也不禁讓我們對短視頻行業產生一些思考。

1 各類短視頻的范本意義

國內領先的短視頻App，都以獨特的優勢在受眾中綻放異彩。本身就短視頻這個平臺來說，“短、精、趣”更能滿足受眾，滿足受眾的碎片化時間，滿足受眾的多元化需求，在最少的時間里獲得最多的信息，在這里受眾的主動性、用戶體驗更為重要。

資訊類短視頻梨視頻由澎湃新聞前CEO邱兵和前總編李鑫創辦，典型的“紙媒人”轉至新媒體梨視頻以新聞資訊的角度切入，原創為主，聚合為輔。資深媒體人迅速籠絡資金，利用其新聞傳播專業素養和全球拍客，全面挖掘各地新聞，深入角度報道，利用社交平臺傳播。順應互聯網經濟消遣時代，視頻長度大約在30秒～3分鐘時間，用戶貢獻度較高。

梨視頻優勢明顯，定位資訊類短視頻，彌補了國內短視頻的資訊類短板，內容視角寬泛，不受地域時間限制，UGC用戶口口相傳提高知名度，同時信息及時普通用戶選擇性觀看，形成了一個完整的資訊類信息生態鏈[1]。

美拍與秒拍的誕生，滿足了人們對于“自我展示”的需求。在微傳播時代，兩者是“使用與滿足”理論短視頻傳播的應用范式，改變了原有的攝影美化并重新定義短視頻的拍攝與制作，同時也相應了在互聯網時代人們對于釋放自我展現個性和主動參與信息傳播的大眾心理。兩者的火爆，歸根結底可以論為從視覺上美化容貌的社交方式，抓住年輕化受眾愛美的特點，搭入社交元素，通過話題營銷來推廣受眾本身，這使得美拍和秒拍在UGC流量占據了大壁江山二者更趨向于娛樂化，娛樂化更容易獲得受眾的“用戶時間”，成為自媒體時代的重媒體形式之一。

而創意類短視頻一條、二更相較與前，從用戶流量上來說不是那么樂觀，但是受眾黏性非常高，有著屬于自己的用戶群。主要特點為新奇、精美等方面，挖掘更多的故事點以吸引受眾，專注于生活美學類原創短視頻。

短視頻行業競爭已經進入白熱化，在互聯網+的背影下，短視頻作為移動傳播豐富了文化信息傳播的語言，憑借其生產主體的多元化，內容的碎片化，傳播方式的社交化吸引更多的用戶參與到各自新的媒介陣地中來。

2 國內短視頻的發展問題

對于發展的如火如荼的短視頻，2017年無疑是需要冷靜思考的一年。時代的變革引起媒介傳播方式和受眾心理變化，短視頻面臨著諸多困境與質疑，短視頻只有實現良性發展才能在熱潮散去之后留下自己的一片立足之地。

1）內容缺乏深度偏娛樂化。“互聯網+”下的泛娛樂化帶來的是受眾主動性的增強。受眾每天接觸各式各樣的傳播渠道，在海量信息中受眾擁有著更大的主動選擇權。對于絕大部分短視頻App來說，缺乏明確的受眾定位。為了迎合受眾，短視頻在內容方面向低俗化、娛樂化方面傾斜。內容低俗、無下限在短期內可以爭取受眾，但就長遠來看，必然會導致短視頻內容上的畸形，從而抑制短視頻未來發展，影響移動端口碑，損害自身形象。短視頻隨著草根網紅的誕生而誕生，其必然是承載了娛樂化的特性。尼爾波茲曼在《娛樂至死》里曾經說過，有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為一個監獄，一種是赫胥黎式的——文化成為一場滑稽戲。如何在受眾的碎片化時間里增強短視頻的內涵深度是國內短視頻必須盡快突破的一大瓶頸。

2）同質化現象嚴重。就短視頻移動端來說，“一條”和“二更”、美拍和秒拍等，相似度極高，這就引起了同質化現象，這種同質化現象，導致了傳播狀況欠佳。電視端其基本訴求是盡量貼近主流文化，那么移動端的基本訴求則是盡量突出個性，明確受眾。我們不得不思考，為什么不能去做精一種視頻，從長遠來看，垂直細分領域，做原創高質量的內容是未來影視文化傳播中的必然趨勢。類似于B站的每一位UP主，只講解電影或者只討論動漫。

3）偏向個人生活化。在網絡平臺上，受眾抽出來任意時段來緩解自己在現實生活中的不悅。人們的生活方式和生活理念在不斷變化，在過度無聊的時候去窺探別人的生活方式不失為一種取樂方式。但這種取樂方式能夠延續多久無法下達一個準確定義，可以肯定的是，人們不會花大量時間去觀看與自己無關并且不能滿足自己精神需求的短視頻。在這個內容為王的時代，短視頻占據了絕大多數受眾的碎片化時間，但短視頻風向趨于個人生活化，無異于竭澤而漁。許多短視頻為了博取受眾眼球，標題與內容嚴重不符，更有甚者為提高新奇，話題設置低俗化進行炒作。

4）生產去專業化。筆者認為，UGC（用戶生產）模式在短視頻行業來說不太行的通。在短時間內設置更多的爆點、成為系列吸引受眾，這需要很大的精力，前期策劃、視頻后期都需要很考究。終端設備的更迭必然會產生數個UGC平臺，但短視頻的UGC引起眾多問題。大V內容制造者一旦脫離，會帶走大批受眾，導致流量下降，同時普通UGC因無人觀看動力降低，導致受眾黏性降低。盡量UGC為短視頻貢獻了大量的內容，但從播放量來看，更高的依舊是PGC。在這種情況下，UGC能夠在短視頻里維持多久，是否在消耗受眾。

3 國內短視頻的深耕路徑

1）緊抓受眾習慣。沉浸于互聯網時代的受眾，使得近年來“宅經濟”迅速發展。他們需用網絡上的各類軟件工具以滿足自己日常需求。與各方軟件形成合力，是短視頻滿足受眾需求提高用戶體驗的一大捷徑。媒介的文化傳播方式的醞釀了受眾的各種消費習慣，遵循受眾傳播規律，利用大數據思維明確受眾群體，垂直細分例如今日頭條，運用云計算，推薦受眾喜愛視頻，準確把握受眾欣賞習慣，在滿足觀眾獵奇心理需求的同時，緊抓受眾欣賞習慣增強用戶黏性是短視頻須盡快解決的一大問題。

2）加強內容自律。短視頻在內容創作時應該在創新方面把握好尺度，加強在內容方面的自律。互聯網監管難度較大，短視頻應該自身在內容方面增高審查底線。眾多短視頻為抓住流量收益，壓著審核尺度線飄過。把握良性話題，優化核心內容，為短視頻移動端的口碑營銷創造了條件，一味的低俗化娛樂化回歸到內容優質化是受眾的必然選擇。深耕垂直領域，做好細分人群這一原則，以嚴謹的態度推動更多優質內容，建立品牌效應，這是短視頻中后生崛起的一大出路。

3）鼓勵原創思維。UGC更多的是很多無法擁有專業技能和專業設備的受眾，利用自己的原創思維進而引發用戶點擊。在短視頻的發展模式上，為追求最大品牌效應，提供優質內容，可運用互聯網思維對用戶創意進行重新布局。利用用戶的創意，移動端生產內容，用戶得到經濟收益，同時會關注其后續發展以自我滿足，產生口碑效應，實現短視頻的優質發展。而對于其他受眾，在前期策劃時則可大量發揮，并設置專業內部人員進行探討并給予一定的精神層面或者經濟層面的回饋，在這個層面便會產生粉絲群體，他們參與整個短視頻的制作過程，增強歸屬感一定程度上降低了移動端的用戶流失，增強對其移動端的感情。

4 結束語

即使現下短視頻存在著諸多問題，制約了其發展。處于過渡期的短視頻，勢必急需解決內容低俗化娛樂化的桎梏，專注于精品內容的生產創新。不斷更迭的短視頻移動端，前景依然呈現著生機盎然。在泛娛樂化背景下，只有不斷探索移動短視頻的發展，才能更加豐富受眾和媒介。

參考文獻

[1]黃偉迪.再組織化：新媒體內容的生產實踐——以梨視頻為例[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017，39（11）：117-121.

作者簡介：趙澤紅，河南大學新聞與傳播學院。