增強社會主義核心價值觀有效傳播的再思考

姚潤萍

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央把培育和弘揚社會主義核心價值觀作為凝神聚氣、強基固本的基礎工程，社會主義核心價值觀日益成為全體人民共同的價值追求，成為全民族奮發向上、團結和睦的精神紐帶。

然而，單單就“社會主義核心價值觀”這九個字來說，公眾確實眼熟了，但是對于“富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業、誠信、友善”24個字的具體內容和深層含義，能真正脫口而出并透徹理解的人，卻少之又少；同時，隨著國家現代化進程的不斷深入，世界多元文化、國內多元思想意識的交融和影響，社會主義核心價值觀距離“為廣大群眾所理解、認同、堅守、篤行”還有比較長的距離，還面臨多重現實困境。

如何使這24個字所傳達的理念在公眾群體中進一步有效傳播和高效貫徹，并最終在為全社會樹立良好、健康的社會風尚方面起到引領作用？如何在傳播方式、傳播途徑上不斷創新，才能持續社會主義核心價值觀的宣傳熱度，并將24個字內化于心外化于行？確實需要我們好好思考，細細琢磨。

走進中國特色社會主義新時代，社會主義核心價值觀的傳播也應當有新的作為。

一、增強社會主義核心價值觀有效傳播的必要性

（一）從價值體系在國家和社會中的地位和作用看

習近平總書記指出，確立反映全國各族人民共同認同的價值觀，關乎國家前途命運、關乎人民幸福安康。價值體系是國家的靈魂，也是社會秩序永遠的源泉。一個社會如果沒有判斷大是大非、大善大惡、大美大丑的基本價值標準的話，社會馬上就會陷入無序和混亂。

（二）從我國社會多重轉型引發的一些現象看

我國正處于社會轉型期，社會呈現多元共生的趨勢，并隨之引起了文化斷裂、傳統衰微、價值紊亂和社會失范等現象。強化社會主義核心價值觀的有效傳播，有利于重新建立秩序，特別是精神的秩序，及時糾偏，從而實現物質文明和精神文明均衡發展、相互促進、比翼雙飛。

（三）從創新意識形態的迫切性看

意識形態對任何一種制度的鞏固發展都是至關重要的。要真正走向深水區的改革、完成改革的攻堅任務，就必須完成指導思想或者意識形態的創新。中國共產黨作為世界上連續歷史最長、人口最多的超大規模國家的執政黨，迫切需要一種明確的、清晰地世界觀、價值觀。唯有這樣，黨和國家的戰略需求和核心利益才能充分地被表達和被理解。

二、當前社會主義核心價值觀傳播面臨的問題

（一）渠道相對狹窄，新媒體有效利用程度不高

當前社會主義核心價值觀傳播的主要渠道依然是傳統媒體（如電視、廣播以及廣告牌的總體占比遙遙領先于其他渠道）和組織傳播。雖然新聞門戶網站、新聞客戶端這類媒體的利用情況尚可，但他們實際是傳統媒體的延伸形態，依然屬于單向輸出，而微信、微博這類輸入-輸出互動型媒體所占比例依然較低。由此可見，雖然新媒體的傳播方式在社會主義核心價值觀傳播中發揮了重要作用，各級宣傳部門也在不斷探索，但有效利用程度還不高，取得的效果依然有限。

（二）受眾范圍有限，形式主義問題尚存

目前熟知社會主義核心價值觀的人群分類：從職業角度看，機關/事業單位干部、高校學生占比較高；從政治面貌角度看，中共黨員及預備黨員穩居第一，而這兩類群體中，單位或者學校的組織學習是最重要的渠道。由此可見，在普通群眾中依然較為普遍的存在著將社會主義核心價值觀僅視為一種具有官方色彩的價值觀念和口號的傾向。

（三）占位太高，缺乏吸引力和滲透力

目前不同地區和組織不斷創新社會主義核心價值觀的宣傳教育方式，力圖貼近老百姓的實際，并推出了電視公益廣告、中國風和漫畫宣傳畫等趣味性強、內涵豐富的宣傳形式。但是宣傳的吸引力和滲透效果卻有待觀察。比如關于愛國、奉獻的主旋律題材的影視作品數不勝數，但是在基數如此大的作品中，潤物細無聲卻又反響強烈的卻屈指可數。由此可見，簡單的單向灌輸、背誦記憶等宣傳方式，使當前社會主義核心價值觀尚未充分深入到民眾的日常生活中，滲透力有待繼續強化。

三、創新社會主義核心價值觀有效傳播的建議

價值理念，并不僅僅存在于書本上、文獻中、作品里以及其他種種文化載體中，它的最好載體是人，是搏動著的心。再好的理念、主義和學說，必須要在生活的血肉之軀中才能發揮其功能。

一種價值體系能否成為社會文化中的核心價值，能否最終成為多數社會成員所自覺追求、普遍遵循的價值，固然要看是否能有效地傳播和宣傳，但更關鍵的是看被傳播者是否是這些價值的真誠信奉者和堅定踐行者。所以，“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”，是社會主義核心價值觀傳播所必須遵循的基本原則。

（一）革新形式，更具親和力，通過喜聞樂見的形式達到潤物細無聲的效果，使24個字轉化為受眾愛聽、愛看、易學、易記的大眾化內容

社會主義核心價值觀是高尚的，但不是高高在上的；“價值觀”這三個字聽起來是抽象的理論，但其實24個字的內容是非常具體和現實的。所以，“讓普通人能懂、能感受、能記住”是傳播工作的最終目的。

為了做好社會主義核心價值觀的宣傳，各種媒介已經探索出了多種傳播形式，其中不乏亮點，但是，不可否認，目前的宣傳主要還是借助單向的傳播媒介進行的灌輸式教育，尚未與民眾生活深度融合，真正通俗易記、讓人過目不忘的并不多。

所以，我們還需繼續降低身段，用更多簡單、直觀的方式來革新既有的宣傳方式，改變話語方式，增加交互性、情感性、娛樂性等元素，用多樣化的方式把社會主義核心價值觀呈現給受眾。比如圖解、漫畫和動漫，還可以將小游戲、微視頻等小巧但卻生動、趣味性強的新形式運用到價值觀的宣傳中來；歌曲、影視等文藝作品的表達，也可以更通俗化、大眾化，嚴肅與通俗兼顧，與公眾的生活融為一體，既滋養人心，又高唱主旋律，達到潤物細無聲的效果，這樣才能大大拉近“價值觀”24個字和受眾之間的距離。endprint

比如中宣部理論局組織推出的“理論熱點面對面”系列通俗理論讀物，就是理論宣傳特別成功的實例。這本書從根本上擺脫了政治理論讀物的“說教”“灌輸”姿態，而是以平等的態度、探討的口氣，與讀者一起看問題，出主意，想辦法，增強了親和力。

（二）與新媒體深度融合，推動社會主義核心價值觀的傳播由單向轉為雙向甚至多向

目前，移動互聯終端已經代替臺式電腦成為最“個人化”的電腦。公眾對各大網站本身的關注也明顯向“兩微一端（微博、微信和手機客戶端）”傾斜。新媒體的信息傳播，具有傳統媒體無可比擬的“交互性”，已經成為現實生活中不可分割的一部分。社會主義核心價值觀的宣傳也因為有了新媒體的傳播，變得隨時、隨地、隨身、隨手，而達到事半功倍的效果。社會主義核心價值觀在新媒體傳播的成效，也因此成為檢驗其宣傳和建設工作的試金石。所以，社會主義核心價值觀的傳播形式和傳播內容需要不斷創新，以適應新媒體的新環境、新載體。

比如在慶祝中國人民解放軍建軍90周年的特別日子里，人民日報客戶端推出H5產品《快看吶！這是我的軍裝照》，7月29日晚推出就迅速在朋友圈形成刷屏之勢，大家紛紛曬出屬于自己的軍裝照。截至8月2日17時，“軍裝照”的瀏覽次數累計達8.2億，一分鐘訪問人數峰值就高達41萬。一時間，“軍裝照”成了傳播紅色文化流行而且高效的載體。這次策劃，不僅讓受眾了解了不同時代軍裝的顏色和樣式，在不知不覺中自修了一堂中國近現代史的課程，更喚起了國民的政治認同，在受眾心里烙下了紅色印記！

比如由中組部黨員教育和測評中心主辦、新華網承辦的共產黨員公眾號，借用微信、易信平臺，傳播黨的聲音、開展黨員教育、服務黨員群眾。因為其內容不僅涵蓋黨性黨風、反腐倡廉、干部人才等高、大、上的內容，也有雜談、國學、歷史等陶冶心智的“接地氣”短文，所以宣傳效果好，關注人數達到1500萬。十九大期間，公眾號突出展現了習近平總書記的風采，共發布相關稿件近百條，總閱讀量達近2000萬人次，其中《十九大報告，習近平直抵人心的19句話！》閱讀量達近300萬人次，在網民中掀起學習和貫徹十九大精神的新高潮。

核心價值觀的內容比“共產黨員”更廣泛、更輕松、更靈活，可以注重培養傳播正能量的“網絡大V”和“意見領袖”，再組織關注度高的公眾號分享、轉發。真正的好文章，通過朋友圈和微博的傳播，效果是驚人的。

（三）密切關注社會熱點痛點難點問題，及時組織評論，融入核心價值觀的理念，引導輿論

當前，我們正處在社會轉型的關鍵時期，也是一個社會矛盾凸顯、高發的危險時期。網絡上充斥著很多負面新聞。網絡思潮反映社會現實帶有很強的批判色彩，這種批判的情緒化受潛意識中不滿情緒的左右，較少去理性核實事實的真實性，容易一邊倒地對社會進行批判。而這些網民關心的社會熱點痛點難點問題，又正是圍觀人數最多、關注度最高的問題。

政府部門和主流媒體在出現類似新聞熱點時不要一味刪帖和逃避回應，應該正視問題，積極回應，及時糾偏，并在合適的時機組織一批評論，其中針對具體問題融入社會主義核心價值觀不同角度的宣傳。利用熱點事件中權威輿論的適時介入，去影響受眾，從而也將價值觀的宣傳具體化、細致化，宣傳效果也易接受、進而達到最大化。

比如“老人倒地扶與不扶”“見義勇為被刑拘”等熱點問題中，正當網上輿論紛繁復雜、爭論不休時，主流媒體組織相關評論和開設討論帖子，甚至可以組織大V們，從具體事件切入，引導人們客觀地、理性地、正確地認識社會基本形勢，判斷自己在推進社會發展中的定位，從而去傳播大眾化的社會主義核心價值體系，這樣，便可加大價值觀在規范路徑上的傳播效果。

比如在傳統節日或者特定的時間節點，如重陽節、“九一八”等，都可以將價值觀的宣傳融入其特殊的意義中，特定時間段集中宣傳。核心價值觀的宣傳與實際相結合，融入生活，才可持續不斷，愈久彌新。

（四）因地制宜、因時制宜，探索社會主義核心價值觀的差異化傳播模式

價值觀是文化的靈魂，社會主義核心價值觀的傳播，無論是線上還是線下，都必須結合受眾所處的文化形態。因此，在不違背社會主義核心價值觀整體性和本質屬性的前提下，傳播內容可以因地制宜、因時制宜，結合不同地區的現有文化形態突出不同重點，比如農村可以結合鄉賢文化、少數民族地區可以結合民族文化等。

深化民眾對社會主義核心價值觀不同層面的理解，需要特別關注個人層面的價值觀，可針對不同群體，提出具體化和可操作化的傳播途徑和行為示范。比如農村地區的受眾獲取價值觀相關信息的主要渠道依然是標語、電視、廣播等傳統形式，可依據這幾種形式來宣傳地域化的村規、民約；而針對城市地區的受眾，則可通過兩微一端等新媒體傳播更具城市現代理念的價值觀。

（五）聚合素材，將現有的宣傳資料和理論成果充分集納、匯總成數據庫

核心價值觀的宣傳無論是理論上還是踐行上，都取得了令世人矚目的成果，但是，這些感人的故事、詳實的資料和理論的解讀，都太過分散，缺少一個大型的數據庫來集納、聚合、梳理。

可以在國家層面建立一個大型的數據資料庫，將現有的宣傳資料和理論成果充分集納、匯總；也可利用聚合的形式來整理和分類，以此制作出一目了然、條理清晰的產品，比如采用時間軸的形式，梳理價值觀發展的時間節點和重要事件，比如采用地圖分布或者行業劃分的形式，鏈接視頻、圖片來體現不同地域、典型人物、感人故事，給受眾提供既有高度，又有厚度和寬度，還有亮度的全方位、多角度的展示效果。

“人民有信仰，民族有希望，國家有力量。”步入中國特色社會主義新時代，價值觀的傳播更需要細水長流，更需要創新形式，更需要降低身段，更需要融入生活，更需要盡可能多地吸收老百姓參與其中。

我們要持之以恒、鍥而不舍地做好社會主義核心價值觀的有效傳播，不斷探索，不斷革新，構筑起中華民族共有的精神家園，為決勝全面建成小康社會、奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利提供強大的精神動力。

（作者單位：新華網）endprint