中國(guó)公民出境旅游購(gòu)物高消費(fèi)放緩的原因探究

劉暢+劉云

摘 要：我國(guó)萬(wàn)億級(jí)出境旅游市場(chǎng)和國(guó)民出境旅游的中高端消費(fèi)能力，一直是世界旅游市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。然而，2016年9月相繼發(fā)布的《中國(guó)公民出境（城市）旅游消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（2015—2016）》和《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2016》均指出中國(guó)出境旅游消費(fèi)增速有所放緩，中國(guó)出境游客在購(gòu)物方面日趨理智。這一趨勢(shì)與前些年媒體競(jìng)相報(bào)道的中國(guó)公民出境旅游高消費(fèi)現(xiàn)象有很大出入。本文根據(jù)這一現(xiàn)象，深入分析了中國(guó)公民出境旅游購(gòu)物高消費(fèi)增速放緩的原因，提出了促進(jìn)中國(guó)旅游貿(mào)易逆差調(diào)整的一些建議。

關(guān)鍵詞：中國(guó)公民 出境旅游 高消費(fèi)放緩

自2012年以來(lái)，中國(guó)連續(xù)4年占據(jù)著世界旅游消費(fèi)排行榜的首位，中國(guó)游客對(duì)全球旅游收入貢獻(xiàn)年均超過(guò)13%。在中國(guó)出境游客的消費(fèi)中，旅游購(gòu)物消費(fèi)金額占到出境消費(fèi)總額的50%及以上。楊玉杰、方旭紅（2016）指出購(gòu)物成為旅游活動(dòng)中重要的行程安排，折扣季形成“為購(gòu)而游”的現(xiàn)象[1]。戴斌、蔣依依等（2013）根據(jù)中國(guó)旅游研究院2011年的調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出中國(guó)出境游客消費(fèi)結(jié)構(gòu)中購(gòu)物比重大，觀光娛樂(lè)住宿等占比小的結(jié)論[2]。張銘晉（2010）認(rèn)為出境旅游撐起奢侈品消費(fèi)半邊天，購(gòu)買(mǎi)奢侈品幾乎已經(jīng)成為中國(guó)出國(guó)旅游者的必選“節(jié)目”[3]。然而，2016年9月20日，世界旅游城市聯(lián)合會(huì)（WTCF）重慶香山峰會(huì)發(fā)布《中國(guó)公民出境（城市）旅游消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（2015—2016）》。同年9月8日，中國(guó)旅游研究院與銀聯(lián)國(guó)際聯(lián)合在京發(fā)布《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2016》。兩項(xiàng)報(bào)告中的數(shù)據(jù)由于統(tǒng)計(jì)口徑、統(tǒng)計(jì)方法的關(guān)系存在較大差別，但相同的是，兩份報(bào)告都指出雖然購(gòu)物依舊是中國(guó)游客境外花費(fèi)最多的部分，相較2014年度，中國(guó)出境旅游消費(fèi)增速已經(jīng)有所放緩，這反應(yīng)出中國(guó)出境游客在購(gòu)物方面日趨理性。

這一趨勢(shì)與前些年媒體競(jìng)相報(bào)道的中國(guó)公民出境旅游高消費(fèi)甚至爆買(mǎi)現(xiàn)象有很大出入。根據(jù)相關(guān)研究，我國(guó)公民出境高消費(fèi)的原因主要包括了人均可支配收入的提高，國(guó)際大環(huán)境下出境旅游的便捷，人民幣匯率持續(xù)走高等等原因[4]-[7]，而2015—2016年的出境旅游消費(fèi)增速在出境旅游環(huán)境一片大好的條件下還是有所放緩，這種放緩的態(tài)勢(shì)是怎么產(chǎn)生的，在這一趨勢(shì)下我國(guó)的旅游貿(mào)易逆差應(yīng)該如何調(diào)整。為此，本文將針對(duì)我國(guó)公民出境高消費(fèi)行為放緩原因進(jìn)行探究，并以此為轉(zhuǎn)型契機(jī)，提出促進(jìn)中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易逆差扭轉(zhuǎn)的相關(guān)建議。

一、中國(guó)公民出境旅游購(gòu)物高消費(fèi)放緩的現(xiàn)象表征

（一）出境旅游消費(fèi)總額增長(zhǎng)率逐年下降

中國(guó)出境旅游發(fā)展，從1997年國(guó)家旅游局與公安部共同發(fā)布《中國(guó)公民自費(fèi)出國(guó)旅游管理暫行辦法》開(kāi)始，便如火如荼地壯大起來(lái)。不到20年的時(shí)間，中國(guó)出境旅游人數(shù)便由百萬(wàn)級(jí)攀升到2016年的數(shù)億級(jí)別，增長(zhǎng)速度實(shí)屬罕見(jiàn)。中國(guó)旅游研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)出境旅游人數(shù)達(dá)117億，同比增長(zhǎng)90%，首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)幅度；2016年中國(guó)出境旅游人數(shù)為122億，同比增長(zhǎng)43%，再創(chuàng)歷史新低。與此同時(shí)，2016年中國(guó)出境消費(fèi)達(dá)1098億美元，同比增長(zhǎng)507%，增長(zhǎng)速率較前幾年也有一個(gè)顯著下滑。從表1可知，在2011年和2012年我國(guó)出境消費(fèi)總額有一個(gè)飛速的增長(zhǎng)，這一增長(zhǎng)速率連續(xù)多年保持在兩位數(shù)以上。然而，2015、2016年我國(guó)消費(fèi)增速開(kāi)始放緩（2015年由于統(tǒng)計(jì)方式的變化導(dǎo)致增速不可比較），并在2016年跌破兩位數(shù)。

（二）購(gòu)物重心由奢侈品轉(zhuǎn)向日用品

《全球旅游購(gòu)物報(bào)告2015》顯示：中國(guó)游客購(gòu)物的重心正從奢侈品慢慢轉(zhuǎn)向能夠提升生活品質(zhì)的品牌藥妝、化妝品、生活用品等方面。隨著出境旅游者自身素質(zhì)的提高和消費(fèi)觀念的日漸成熟，境外購(gòu)物的選擇也不再拘泥于珠寶、手表、香水、箱包等大品牌奢侈品。高消費(fèi)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)減少，取而代之的是一些平民的藥妝、生活用品的購(gòu)買(mǎi)增加，日用百貨和超市的消費(fèi)額增長(zhǎng)了30%左右。除此之外，部分中檔品牌和個(gè)性的小眾品牌在成交量上也有一個(gè)顯著的增幅。工藝品、字畫(huà)等藏品的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)也日益增多，中國(guó)游客對(duì)于海外購(gòu)物也有了更高的精神層次上的追求。這些相對(duì)平價(jià)商品的購(gòu)買(mǎi)對(duì)于消費(fèi)增長(zhǎng)沒(méi)有什么提高作用，相反，平價(jià)商品的大規(guī)模替代效應(yīng)降低了消費(fèi)的增幅，緩和了增長(zhǎng)速率。

二、高消費(fèi)行為放緩原因

（一）高收入人群旅游消費(fèi)日益成熟

巫寧（2005）根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于收入劃分標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過(guò)分析后得出，我國(guó)出境旅游發(fā)展初期旅游購(gòu)物超前性消費(fèi)是由于出境人群主要是城鎮(zhèn)居民中的中高收入階層；出境目的地開(kāi)放之初的消費(fèi)集中釋放和少數(shù)“暴富”者的境外奢侈性消費(fèi)導(dǎo)致[8]。但是，隨著出境旅游的不斷成熟與這一人群出境消費(fèi)的不斷日常化，對(duì)于在我國(guó)出境旅游發(fā)展初期拉高人均消費(fèi)水平的高收入人群來(lái)說(shuō)，由于第一次出境的高收入游客占比減少，多次出境高收入游客占比增高，個(gè)人出境頻率的提高或者是出境過(guò)夜時(shí)間的增加使得高收入群體消費(fèi)逐漸理智，他們不再因?yàn)椴B(tài)的消費(fèi)觀念進(jìn)行盲目爆買(mǎi)或者大量囤貨，而是傾向有目的性的選擇適合自身或是自己需要的商品有節(jié)制地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

2017年3月14日，中國(guó)財(cái)富品質(zhì)研究院在北京首次發(fā)布《要客境外生活方式報(bào)告》，將凈資產(chǎn)在1000萬(wàn)以上的高凈資產(chǎn)人群定義為要客，這一人群無(wú)疑是當(dāng)今中國(guó)高收入人群的代表。該報(bào)告指出在購(gòu)物方面，要客們?cè)诰惩赓?gòu)物時(shí)高度排斥商場(chǎng)購(gòu)物與導(dǎo)游，更期待去旗艦店、高級(jí)工坊尋找高端小眾定制類產(chǎn)品，而不是盲目地購(gòu)買(mǎi)中國(guó)境內(nèi)已有的奢侈品（圖1、圖2）。可以看出近幾年隨著國(guó)外奢侈品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的日益重視，越來(lái)越多的國(guó)外奢侈品牌紛紛在中國(guó)設(shè)立專賣(mài)店，這對(duì)中國(guó)人的奢侈品境外消費(fèi)起到了一定的替代作用，因而中國(guó)人在國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)有小幅提升，國(guó)外的奢侈品購(gòu)買(mǎi)有所下滑。理智的購(gòu)買(mǎi)降低了許多境外不必要消費(fèi)，也使得高收入群體的人均境外消費(fèi)下降，降低了整體的消費(fèi)水平。

（二）出境消費(fèi)群體的低收入化

由于出境旅游費(fèi)用的相對(duì)降低，這使得近幾年我國(guó)的出境旅游人群產(chǎn)生了新的變化。郭振江、李鋒（2013）指出高收入人群占比減少，中低收入人群占比增高，中低收入群體涌進(jìn)稀釋了整個(gè)群體的平均支出水平，這類群體容易選擇消費(fèi)水平較低的地區(qū)作為自己的旅游目的地[9]。對(duì)中等收入群體來(lái)說(shuō)，出境旅游發(fā)展初期的費(fèi)用他們無(wú)法承擔(dān)，但是隨著出境旅游逐漸發(fā)展成熟，出境旅游不再僅僅是供高收入人群專屬的享受，出境旅游價(jià)格的下調(diào)使得中等收入人群有機(jī)會(huì)開(kāi)始他們的境外體驗(yàn)。所以，近幾年新增的出境游客往往都是中等收入人群。他們沒(méi)有足夠的資金支持自己或是家族的消費(fèi)意愿，因而實(shí)際消費(fèi)情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前期高收入群體的消費(fèi)，反而，他們的加入還可能拉低整體出境旅游者人均的消費(fèi)水平，使得整體消費(fèi)增速下降。endprint

（三）線上旅游資訊平臺(tái)的快速發(fā)展

近些年來(lái)我國(guó)旅游網(wǎng)站、論壇的不斷發(fā)展和完善，使得中國(guó)游客在出境旅游之前可以在不同的平臺(tái)找尋自己所需的旅游資訊。中國(guó)游客會(huì)提前4至5天在2到3個(gè)平臺(tái)上查找攻略，進(jìn)行比價(jià)，預(yù)先對(duì)旅游目的地的景點(diǎn)、飲食、住宿、交通的價(jià)格和注意事項(xiàng)做到心中有數(shù)，并根據(jù)查找到的資料做出適合自己的消費(fèi)預(yù)算。《2016年度中國(guó)公民出境（城市）旅游消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，5294%的中國(guó)游客會(huì)制作購(gòu)買(mǎi)清單，932%的中國(guó)游客會(huì)制定消費(fèi)預(yù)算，一半多的人會(huì)稍微超支，只有不到10%的人會(huì)嚴(yán)重超支。預(yù)先的比價(jià)很大程度上能夠避免國(guó)人不必要的消費(fèi)支出，減少由于不熟悉情況而導(dǎo)致的受騙幾率，爭(zhēng)取以最合適的價(jià)格買(mǎi)到最心儀的商品。

（四）海淘群體的不斷擴(kuò)大

海淘是出境旅游消費(fèi)的很重要一個(gè)替代物，它是一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索海外商品，并通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，再由國(guó)際快遞或者轉(zhuǎn)運(yùn)公司轉(zhuǎn)運(yùn)回國(guó)的一種購(gòu)物方式。由于海淘平臺(tái)架構(gòu)于互聯(lián)網(wǎng)之上，訂單時(shí)間地點(diǎn)不受出境時(shí)間影響；海外購(gòu)物網(wǎng)站上的商品經(jīng)常有打折促銷活動(dòng)，甚至比國(guó)外專柜價(jià)格要便宜；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物搜索商品更全面，并且可以通過(guò)比價(jià)拿到性價(jià)比最高的商品；海淘由于是海外購(gòu)物網(wǎng)站直接發(fā)貨，其商品質(zhì)量有所保證。海淘的這些便利性使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在足不出戶的情況下能夠避免簽證的繁瑣和昂貴的出國(guó)交通住宿費(fèi)用而購(gòu)買(mǎi)到自己心儀的國(guó)外商品。海淘從2008年正式開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，不過(guò)7年的時(shí)間，海淘人數(shù)就上漲到2015年的2400萬(wàn)人，其市場(chǎng)規(guī)模更是從2008年的24億元躍至2015年的2400億元（圖3）。海淘的發(fā)展代替了一部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的海外代購(gòu)和出境購(gòu)物消費(fèi)額，從而減緩了出境消費(fèi)增長(zhǎng)幅度。

（五）出境旅游市場(chǎng)的不斷規(guī)范

過(guò)去，由于出境旅游市場(chǎng)的不規(guī)范、經(jīng)營(yíng)企業(yè)短視導(dǎo)致的“零團(tuán)費(fèi)”甚至“負(fù)團(tuán)費(fèi)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)迫使出境游客產(chǎn)生的境外消費(fèi)拉高了我國(guó)公民在境外的人均消費(fèi)[10]。近幾年，出境旅游市場(chǎng)的不斷規(guī)范使得之前存在的“境內(nèi)低報(bào)價(jià)，境外消費(fèi)高”[11]的情況得到很好的改善。一方面，低價(jià)團(tuán)的減少，純玩團(tuán)的增加讓出境旅游者總消費(fèi)的劃分逐漸合理，減少了出境旅游中的轉(zhuǎn)移消費(fèi)，過(guò)去幾年在國(guó)外的“自費(fèi)項(xiàng)目”也轉(zhuǎn)變成國(guó)內(nèi)團(tuán)費(fèi)的一次結(jié)清，將一部分境外消費(fèi)保留在國(guó)內(nèi)；另一方面，純玩團(tuán)的增加使得導(dǎo)游的基本收入增加，基本工資的保障使得導(dǎo)游不再像過(guò)去一樣在旅游過(guò)程中大肆向游客宣傳誘導(dǎo)甚至威脅游客進(jìn)行不必要購(gòu)物行為[12]，導(dǎo)游誘導(dǎo)行為的減少對(duì)出境旅游中的非理性高消費(fèi)行為起到了一定的抑制作用。

三、促進(jìn)中國(guó)旅游貿(mào)易逆差調(diào)整的建議

1997年我國(guó)正式開(kāi)放出境旅游以來(lái)，我國(guó)出境旅游人數(shù)由1997年的532萬(wàn)人次迅猛增長(zhǎng)到2016年的122億人次，平均保持每年13%的雙位數(shù)增長(zhǎng)，這大大超過(guò)了入境旅游的負(fù)增長(zhǎng)速率。甚至有學(xué)者指出，中國(guó)出境旅游的花費(fèi)被長(zhǎng)期低估，按照如今的旅游逆差趨勢(shì)預(yù)測(cè)，僅國(guó)際旅游一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)就將“吃掉”我國(guó)經(jīng)常項(xiàng)目下的所有順差[13-14]。出境消費(fèi)增速的放緩對(duì)出境國(guó)來(lái)說(shuō)減少了內(nèi)需的大量“流出”，降低了國(guó)際旅游業(yè)的逆差，使得我國(guó)由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)不景氣，人口紅利消失造成的國(guó)際收支順差大幅下降情況有所好轉(zhuǎn)。借此機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)有關(guān)部門(mén)和企業(yè)應(yīng)迅速調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)際收支的回流，以實(shí)現(xiàn)出入境旅游產(chǎn)業(yè)的平衡。

（一）設(shè)立多渠道免稅平臺(tái)，引導(dǎo)中國(guó)境外消費(fèi)回流

出境消費(fèi)增長(zhǎng)率的放緩代表著我國(guó)公民消費(fèi)的理性化，然而還是有很大一部分的資金流向海外，這說(shuō)明目前我國(guó)海外商品專柜價(jià)格與國(guó)外同款商品價(jià)格差距過(guò)大，國(guó)內(nèi)進(jìn)口稅收過(guò)高，免稅店的數(shù)量嚴(yán)重不足，商品種類不豐富等一系列問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該完善國(guó)內(nèi)進(jìn)口商品市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，降低一定額度的進(jìn)口稅率，對(duì)部分的商品實(shí)行免稅制度；同時(shí)通過(guò)設(shè)立多種渠道的免稅平臺(tái)，如免稅口岸，免稅區(qū)，免稅商鋪等等來(lái)滿足廣大消費(fèi)者的不同需求。國(guó)內(nèi)進(jìn)口商品消費(fèi)市場(chǎng)的完善，可靠平臺(tái)的建立和免稅區(qū)域國(guó)內(nèi)外相對(duì)持平的商品價(jià)格在很大程度上能夠阻止?jié)撛诘暮Ｍ庀M(fèi)，將更多的消費(fèi)導(dǎo)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)而防止旅游貿(mào)易逆差的進(jìn)一步擴(kuò)大。

（二）提升國(guó)貨質(zhì)量，打造中國(guó)品牌

國(guó)人之所以喜歡在國(guó)外進(jìn)行消費(fèi)，究其根本原因是由于國(guó)內(nèi)相同商品的質(zhì)量不過(guò)硬，設(shè)計(jì)不新穎，消費(fèi)市場(chǎng)不夠成熟。在出境消費(fèi)放緩的趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)制造企業(yè)應(yīng)該及時(shí)意識(shí)并充分把握這一機(jī)會(huì)，積極引進(jìn)國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，建立國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)誠(chéng)信機(jī)制，做到“質(zhì)量為本”；同時(shí)培養(yǎng)引進(jìn)設(shè)計(jì)型人才，豐富創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，創(chuàng)立自有品牌，促進(jìn)商品檔次的提升；并且緊跟旅游者的腳步走出國(guó)門(mén)，不僅滿足本國(guó)人民的需求更要吸引國(guó)外旅游者的購(gòu)買(mǎi)，打造屬于中國(guó)的世界名牌，使我國(guó)的制造產(chǎn)業(yè)再上一個(gè)新的臺(tái)階。

（三）改善不文明消費(fèi)行為，提升中國(guó)國(guó)際形象

以往國(guó)人在境外的高消費(fèi)行為總是給人以爆買(mǎi)、打搶的不良印象。爭(zhēng)搶貨品，出口成臟等等不文明行為屢屢見(jiàn)諸報(bào)端，這些不文明旅游行為對(duì)我國(guó)的國(guó)際形象有很大的損害，有些行為甚至?xí)蓢?guó)人民之間的感情。出境消費(fèi)的不斷理智帶來(lái)的是境外不文明消費(fèi)行為的不斷減少，講秩序、有謙讓是新型的中國(guó)游客形象。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)政府部門(mén)應(yīng)該積極制定全民素質(zhì)教育政策，并聯(lián)合國(guó)內(nèi)各大媒體開(kāi)展旅游文明行為宣傳教育活動(dòng)，讓更多的國(guó)人意識(shí)到旅游不文明行為的壞處，培養(yǎng)公民基本道德規(guī)范和基本行為準(zhǔn)則，引導(dǎo)公民樹(shù)立正確的價(jià)值觀與消費(fèi)觀，進(jìn)而形成健康的旅游文明行為，從自身做起，做一個(gè)講文明的大國(guó)游客。

（四）根據(jù)外國(guó)游客特點(diǎn)，設(shè)計(jì)個(gè)性化深度旅游產(chǎn)品

相對(duì)中國(guó)人，外國(guó)人旅游更加偏好深度游，旅游動(dòng)機(jī)主要是擴(kuò)展視野、豐富旅游經(jīng)歷和追求新奇和刺激等等[15]。反觀國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品，多為密集式的打卡觀光，“上車睡覺(jué)、景點(diǎn)拍照”成了大部分中國(guó)旅游團(tuán)的最真實(shí)寫(xiě)照。這種表層次的觀光旅游活動(dòng)，并不能夠滿足外國(guó)人的旅游需求，因此對(duì)他們的吸引力不大，參與的外國(guó)人人數(shù)也不多。為了迎合這些外國(guó)游客的旅游需求，有關(guān)公司企業(yè)可以針對(duì)性的設(shè)計(jì)深層次的旅游路線，放慢旅游節(jié)奏，深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼孜幕瑒?chuàng)設(shè)一些小眾的新奇旅游產(chǎn)品，比如可以在云南西雙版納自治州提供熱帶雨林密境生存手冊(cè)，在三江并流區(qū)域開(kāi)展洄游漂流活動(dòng)等等。這些個(gè)性化的旅游產(chǎn)品在很大程度上能夠填補(bǔ)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的空白，刺激外國(guó)游客的參與和消費(fèi)，提高入境旅游收入。

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（劉暢，劉云，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)。）endprint