跨境電商運作分析—以亞馬遜平臺為例

（廣州鐵路職業技術學院，廣東 廣州 510430）

1 引言

跨境電商的發展推動了經濟全球化的進程，促進了新型網絡經濟的產生和發展。在“一帶一路”戰略決策的引領下，我國跨境電商迎來前所未有的發展機遇，然而學術界在對現代跨境電商的研究中，主要注重對將跨境電商進行模塊分析，而很少進行全面整體的分析。亞馬遜作為全球最大的電子商務企業，憑借其線上虛擬網絡與線下實體倉儲物流的協調、融合發展，創造了自身獨特的商業模式，成為眾多電子商務企業學習借鑒的榜樣。眾多電商在對自身發展進行規劃時，借鑒亞馬遜的運作模式并制定了適合自身的戰略計劃，以提升顧客體驗為中心，增強物流配送能力，構建了線上與線下銷售相結合的“新零售”模式，在政府創造的良好的政策環境下，實現了快速發展，也為消費者帶來了更多的福利。基于亞馬遜在電子商務領域中取得的成就，本文將結合前人的相關研究，以亞馬遜的運作模式為例，重點分析其運作流程，為現代跨境電商的發展提供參考。

2 亞馬遜北美站

亞馬遜北美站作為亞馬遜全球開店中最值得賣家選擇的電商站點，包含了亞馬遜美國、亞馬遜加拿大、亞馬遜墨西哥這三大站點，這三個站點是大部分商家開始跨境電商之旅的起點，也是目前許多中國賣家首選的海外站點。亞馬遜北美站已經擁有20多年的發展歷史，擁有海量的購物訪客，深得北美消費者的信任，還擁有數以千萬的優質的Prime用戶。從2017年3月起，北美站新賣家資質審核流程正式更新，注冊基本要求包括：

（1）提供公司法人有效期內的身份證。身份證需是正反兩面的彩色照片或掃描件；身份證與營業執照上法人的姓名一致，必須由中國大陸、香港、臺灣出具；

（2）營業執照要求必須由中國大陸、香港、臺灣出具。中國大陸：營業執照；中國香港：公司注冊證明書及商業登記條例；中國臺灣：出具有限公司設立登記表或股份有限公司設立登記表或有限公司變更登記表或股份有限公司變更登記表；

（3）營業執照期限：中國大陸距過期日期應大于60天，香港距離過期日期應大于45天；平臺上注冊地址應與營業執照上的地址一致；所有提供照片必須是彩色照片或者掃描件，不接受黑白復印件，圖片必須清晰可讀。

3 亞馬遜歐洲站

亞馬遜歐洲站，包含了英國、德國、法國、西班牙以及意大利五個站點，歐洲站的建立給了賣家第二個優先選擇，它是除了北美站之后的主力站點。亞馬遜開設歐洲站的原因之一是北美站的競爭力過大，導致了眾多賣家利潤直線下滑。為了促進消費，歐洲站享有的利潤相對高很多，因此越來越多的賣家被歐洲站的高利潤所吸引，逐漸開始加速注冊歐洲站賬號。但是，在運營歐洲站的過程中，有幾個方面是與北美站是有差距的，包括：

3.1 KYC（Know Your Customer）審核

亞馬遜平臺上的KYC審核是按歐洲各國要求對客戶的身份進行審核的過程。KYC審核對于歐洲賬號來說是審核賬號的一個必經環節，而有一部分賬號在注冊時就已被要求進行KYC審核。

在審核環節中，由于審核通常是只有一次機會，在初次審核時經常會有很多人因為審核無法通過而直接導致賬號被關閉。根據亞馬遜的規則可知，在KYC審核中無法通過的賬號，不僅賬號會被關閉，而且賬號里的款項都極有可能會被扣押下來，這樣FBA（Fulfillment by Amazon）中的貨物也就有可能無法撤出來了，這對賣家來說是一個很嚴重的損失。

綜上所述，賣家在進行KYC審核的時候，一定要注意審核所需要提供的所有資料，確保資料的完整性和準確性。以下是歐洲站審核賣家所需要提供的大概資料文件：

（1）公司營業執照掃描件；

（2）公司主要聯系人及受益人姓名、聯系方式及地址；

（3）公司賬單及銀行對賬單；

（4）個人費用賬單；

（5）公司用于收款的境外銀行賬戶

在KYC審核中，最重要的一點就是要如實地填寫公司和個人信息，并且上傳真實的單據證明材料，在審核過程中，最忌諱的就是造假，制造偽材料以逃避審核。當審核通過后，會有賣家支持團隊聯系賣家，為未來的運營進行協調準備工作。

3.2 VAT（Value Added Tax）稅號

VAT稅即歐盟國家的售后增值稅，這是區別于北美站和歐洲站的一個大方面，如果是打算長期在歐洲站經營的商家，VAT稅號是一定要注冊的。

歐洲各國的VAT稅率一般都控制在20%左右，賣家在運營之前，一定要把稅務成本計算在銷售價格中。比如說，以荷蘭為例，0-22歐元免VAT和關稅，22-150歐元征收VAT免關稅，150歐元以上征收VAT且征收關稅。進口到歐盟境內的包裹，根據申報的價值不同，應繳納的關稅也會不同。

3.3 產品品質

經營歐洲站的商家都應該知道，對歐洲站來說，客戶對品質的要求一般都非常高，這是因為歐洲各國的法規中對品質要求有很高標準，賣家必須滿足客戶的要求。商品品質不僅影響店鋪聲譽，一個差評就有可能導致店鋪賬號受限。所以，賣家在經營過程中，要保證商品的品質，這樣有助于店鋪的長期發展。

3.4 物流模式

亞馬遜有其獨有的物流模式FBA。在歐洲站運營的賣家也一樣，歐洲站有兩種物流模式，一是EFN（European Fulfillment Networks），即僅用本地一處庫存倉庫為所有歐盟平臺的客戶提供服務。另一種MCI，就是將庫存商品存放在平臺的所在國，以便迅速將熱銷商品送達到各國客戶手中。

4 亞馬遜日本站

日本作為目前全球第三大經濟體，它的每項經濟指標都名列世界前列，2015年，亞馬遜向中國賣家開放了亞馬遜日本站。日本站點首次開放，即受到廣大賣家的重點關注，并逐漸成為跨境電商布局的新藍海。亞馬遜為了拓展日本站的發展，全力致力于推動中國賣家開拓日本站，發掘增加新的業務績點。當然，亞馬遜日本站也享有許多優勢：

（1）海量顧客。日本擁有1.27億人口，其中有數百萬的客戶群體擁有超高的購買能力，在亞馬遜中均為Prime客戶群體。并且根據數據顯示，日本站客戶在亞馬遜的影響消費群將會持續增加。

（2）競爭藍海。日本站目前開展的業務極多，其銷售潛力也無限，作為僅次于北美站和歐洲站的站點，其可拓性巨大。

（3）優勢站點。亞馬遜是最受日本人喜愛的網購平臺，有數據顯示，使用亞馬遜平臺的客戶群正逐年大幅度增加。

（4）高效服務。亞馬遜日本站為賣家提供熱銷商品列目，逐步為賣家開發一系列便捷的銷售工具。

（5）無憂配送。FBA在日本區域內均可實現48小時內即時配送，所有使用FBA的客戶均能享受商品當日或次日達的極快物流速度。除此之外，亞馬遜日本站還為其提供日語顧客服務以及商品退換貨服務。

5 亞馬遜物流配送模式分析

5.1 亞馬遜的物流體系

亞馬遜自1995年成立，并將自己定位為網上書城，后來開始出售DVD、家用電器、戶外產品等產品，開始致力于建設為綜合性的網上商城并取得重大成果，最終成功上市。其中值得我們重視的是，亞馬遜于1997年在納斯達成功上市，但是直到2001年底才開始盈利，這是由于早期亞馬遜對自身物流體系極度重視，投入了大量資金，為日后亞馬遜的全球物流系統建設奠定了基礎。

成立之初，亞馬遜就開始注重建設物流中心和完善相關的配套設施，并致力于鉆研物流技術。所以亞馬遜在2001開始盈利時，其物流中心的建設和物流技術的研發已初見端倪。

降低物流成本和支付成本是獲取第三利潤的主要渠道，亞馬遜因此能夠扭虧為盈，又反過來積累資金建設物流中心，通過發展物流技術來達到降低物流成本和支付成本的目的，以此形成了一個良性的循環，加快亞馬遜全球物流體系建立的步伐。

5.2 亞馬遜物流模式分析

（1）外包形式的助力。亞馬遜的物流配送模式主要體現為外包的形式，將國內的配送業務外包給美國郵政和UPS，將國際業務外包給聯邦物流、國際海運公司等專業物流企業。外包的配送業務模式使亞馬遜在享受專業化服務及高質量的配送服務的同時，也降低了自己的配送風險，并減少了物流成本。

（2）努力實現低庫存成本。實現低庫存成本是現代電商必須重視的降低物流成本的主要途徑之一。亞馬遜通過與相關的供應商維持良好的關系，做好戰略規劃，為實現低庫存運轉打下了堅實的基礎。這樣既節約了亞馬遜的倉儲成本，減輕了資金周轉的壓力，又降低了財務壓力。

5.3 亞馬遜物流模式的創新點

（1）“郵政注入”實現互利共贏。亞馬遜通過事先將整理好的商品運輸到當地郵局，再由當地郵局配送到顧客手中的方式進行配送，既節約了當地郵政的作業時間，又保持了良好的業務往來關系，同時降低了郵政整理包裹的出錯率，提高了配送的效率，實現了互利共贏的目的。

（2）“組合包裝”擴大運輸批量。網上確認訂單之后，顧客會收到亞馬遜的銷售系統根據自己所訂商品發出的是否有現貨、可供選擇的發運方式、預計的發貨和送貨日期等信息的提示。訂貨時，顧客要將需要等待的商品和現貨商品置于不同的訂單上。因為在發運時，承運人會將來自不同顧客、相同類型而且配送中心有現貨的商品進行配裝，統一發運，以此最大程度地縮短訂貨后的等候時間，擴大每次運輸的批量，降低運輸成本，實現高效率運輸。

（3）“發貨條款”細化配送管理。在亞馬遜的網站上，顧客可以得到拍賣商品的發運及送貨的時間估算以及店內揀貨、包裝物的回收、發運的特殊要求、發運費率、發運限制、訂貨跟蹤等相關信息。憑借科學化的配送管理和規范化的運作組織，亞馬遜能夠為顧客提供方便靈活而且全面的服務，滿足顧客的多樣化需求。

5.4 亞馬遜物流的優劣勢分析

（1）優勢分析。

①配送的優勢。亞馬遜為客戶量身定制多種送貨方式和對應的送貨期限。其中，送貨方式上有陸運和海運的標準送貨方式，以及空運的快捷送貨方式。同時，亞馬遜會根據送貨方式、送貨期限及商品品類的不同，設定不同的收費標準。其中有的按照固定的費率收取批次費，也有根據件數收取件數費，亦有按重量收取的費用，以此來滿足顧客的各種需求。

②經驗優勢。亞馬遜憑借多年的豐富物流經驗、遍及全球的倉庫網絡以及智能化的管理，贏得了競爭優勢。亞馬遜的倉庫大多靠近機場建設，以此來優化貨物的配送服務，提高客戶的購物滿意度。

③信譽優勢。亞馬遜經營的商品的類型及定價都比較合理，且其致力于保障商品質量，并提供高質量配送服務以滿足顧客的需求，保持極低的退貨率。這樣不僅降低了企業的退貨成本，而且保持著較高的客服水平，贏得良好的商業信譽。

（2）劣勢分析

①國內費用較高。一般來說，國內的發貨費用比較高（特別是亞馬遜平臺的FBA發貨）。

②客服端的靈活性較差。第三方的海外倉通常設立專門的中文客服來解決溝通上的問題，但是FBA卻只能用英文和客戶進行溝通，而且郵件之間的溝通也無法做到像第三方海外倉那樣及時回復，這就限制了客戶服務端的發展，降低了客戶的購買滿意度。

③退貨過于隨意。顧客想退貨的話不需要跟FBA有太多的溝通，可以直接聯系亞馬遜的線上客服進行退貨或者直接取消訂單，這給賣家帶來不少的困擾。美國站點的FBA退貨地址只支持美國國內，FBA倉庫不負責賣家的頭程運輸發貨和清關服務。

6 總結建議

現代跨境電商可以從亞馬遜的運作模式中進行學習借鑒的方面有：

6.1 實現配送的多樣化

在配送方面，多樣化的配送模式能讓顧客自主選擇配送方式和送貨方式，多種收費標準全面地滿足了顧客的各種需求，要做到從顧客角度考慮問題，堅持不懈地思考客戶希望得到什么，該給客戶提供什么樣的服務，貼近客戶群完善配送系統。

6.2 細化配送管理機制

做到貨物配送信息的實時共享，例如：對拍賣商品的發運及送貨時間的估算、店內揀貨和幫運的商品、發運的特殊要求、發運費率、發運限制、訂貨跟蹤等信息進行實時共享。努力實現科學化的配送管理和規范化的運作組織，能夠為顧客提供方便、周到而且靈活的服務，滿足顧客的多樣化需求。

6.3 注重物流成本管理

物流成本已成為企業的第三利潤源泉，在生產成本中占有很大的比重，由此可見，降低物流成本是獲取利潤的最直接手段。其中，高效的物流管理是降低物流成本、提高物流經濟效益的關鍵，也是實現高效率運輸、減少中途裝卸搬運環節和儲存費用、降低相關損失的有效途徑。做好物流成本管理有助于協調各物流部門與各環節相關勞動者之間的關系，達到增加物流活動的經濟利益的效果。

6.4 建立良好的商業信譽

良好的商業信譽對于一個企業來說是至關重要的，它會影響到企業間的合作、顧客消費熱度等多個方面。簡單點來說，現代的市場經濟是生產者、競爭者和消費者之間相互依存、相互作用而形成的。所以企業信譽的好壞基本是由消費者作出評價的，只有贏得顧客才能占領市場。

企業信譽的好壞決定著企業融資能力的強弱。融資是企業創立和發展的起點，任何企業的發展，都離不開融資活動。而處在成長期的企業，在銷售額逐年增加、生產規模不斷擴大的情況下，需要更多的生產流動資金來購買新的機器設備、擴建廠房等，但是如果只是靠企業的自身積累來維持發展，可能會顯得比較艱難。是否擁有強大的融資能力，是制約企業發展壯大的關鍵因素之一，而具有良好信譽的企業融資能力會更強。

6.5 完善客戶服務端的管理

無論是線上或是線下的發展，客戶服務端永遠是運作流程中極為重要的一環，做好客戶服務可以使企業運營鏈條的運轉更加順暢。作為現代跨境電商，不同地域間存在的政策問題、文化問題及語言問題等等都是客戶服務端需要考慮的因素，能否解決好這些相關的難題是現代電商能否做大做強的一個關鍵因素。因此，不斷完善客戶服務端將成為現代跨境電商發展的助推力，有助于增強其市場競爭力。