案例教學法在公共關系學課程教學實踐中的應用研究

閆緒 熊越強 李鳴鏑

【摘要】大多數高校采用傳統的以理論知識為基礎的“填鴨式”教學方法，嚴重影響了學生溝通能力和創新能力的提高，難以調動和激發學生學習的積極性和主動性，不能適應新時期人才培養的需要。文章從改進課程教學方法的角度探討了案例教學法在公共關系學課程教學實踐中的嘗試，以提高學生的公關實踐能力。

【關鍵詞】案例教學法；公共關系學；教學實踐；應用研究

【基金項目】2017年桂林航天工業學院校級重點課程建設項目基金資助（項目名稱：公共關系學）。

一、案例教學法的介紹

案例教學方法最初由哈佛大學克里斯托弗·哥倫布·蘭德爾教授于19世紀提出。20世紀初，哈佛商學院和醫學院推動并進一步發展了案例教學法。1986年，卡內基集團在美國上市，在《國家為培養21世紀的教師作準備》的報告中，強調了在教學中實施案例教學法的重要意義。20世紀90年代以后，案例教學法逐漸引起了中國教育界的關注。所謂“案例教學法”，是指教師在教學活動中根據課堂教學的目的和要求，通過組織學生調查、閱讀、思考、分析、討論和交流，使學生了解、分析和解決問題，然后提高學生分析和解決問題的能力，加深學生對基本概念和原則的理解和應用。

二、公關案例教學的作用

（一）培養學生理解公共關系知識的能力

案例教學要求學生閱讀和理解案例材料，然后深入學習和思考，并掌握案例中描述的公共關系原則和方法。通過對公共關系案例教學的分析，可以培養學生理解公關知識的能力。

（二）培養學生協調公共關系的能力

每個案例實踐都可以呈現多維、多面、多層次、多域信息輻射。任何公共關系計劃通常都面對許多類型的公眾，體現多種原則并采用多種信息策略。為了達到最佳的實施效果，公共關系案例往往是經過精心策劃的，而溝通環境、溝通方式和溝通技巧等各種因素是相互關聯的。因此，公共關系案例教學可以使學生跨越多個視角，發現公共關系活動的要素是如何聯系、約束和匹配的，有助于提高學生協調公共關系的能力。

（三）培養學生分析思維的核心能力

分析思維能力是公共關系案例教學的培養核心，也是培訓的重點。例如：公共關系案件在什么條件下發生？啟動活動計劃的基礎是什么？每個活動鏈接的意圖是什么？多個鏈接之間的轉移關系是什么？矛盾的協調和解決在哪里？因此，案例教學分析通過一系列思維分析活動，如分解、比較、聯想、判斷、演繹等，可以使感性物質認識到理性認識，凸顯案例背后的公關智慧和本質，增強學生的公共關系意識，這也是改善學生分析問題思維能力的過程。

（四）培養學生的創新思維品質

在公共關系案例教學中，基于原案件的綜合經驗，學生可以設想自己受雇于公共關系咨詢公司，為他們規劃更高層次的活動計劃，取得比原計劃更好的結果，這是一個重新創造的過程。同時，對案例提出的新特征線索進行跟蹤，提取新思想、觀點、原則，豐富和發展公共關系理論，以達到最高水平的教學目標，培養學生的創新思維品質。

三、公關教學案例的選擇

廣泛、準確選擇公關案件的能力是開展公共關系課程教學的基礎和前提。在實際教學過程中，案例選擇有兩個含義：首先是如何通過實際調查收集材料和撰寫案例；其次是學習如何從報紙、書籍和許多其他公共關系活動中發表的文章中選擇適合的典型公關分析的案例材料。無論采用哪種方式，都要正確地選擇來適應這種情況。因此，對于案例的選擇，應滿足以下要求。

第一，真實性，這是基本要求，也是其他要求的先決條件。具有真實性的案例可以為學生提供身臨其境的體驗，促使他們認真對待案件中的人和事，仔細分析問題并找到解決方案。第二，典型性，這是案件的一個重要特征。典型性并不是指反復出現的常規活動，而是指從案例中得出的公共關系原則、方法和技術以及具有普遍指導意義的例子。典型的公關案例不僅可以給學生帶來沖擊，而且可以提高學生對案例的感知認識。此外，所涉及的關系相對全面，涵蓋更多內容，有助于培養學生的系統思維能力。第三，啟發性，這是案件的另一個重要方面。案例中隱含的信息可以為學生提供廣闊的思維空間，分析和充分發揮自由思維。第四，多方向性。所謂的多方向性，是指案例中反映的事件，解決問題的方法有很多種，可以發展成多種結果，獲得最佳結果的能力取決于案例計劃者的智力和控制水平。因此，多方位公共關系案例可以測試、鍛煉和提高學生主觀確定解決方案的可控性和能力。

四、公共關系學案例教學組織

（一）滿足兩個先決條件

公共關系的案例教學組織需要滿足兩個先決條件。首先，要確保教學時間充足，必須在制訂教學計劃時預先安排，并有適當和必要的靈活時間。其次，要確保主體作用準確發揮。采用案例教學法，就要注意教師不再是教學的主角，學生才是真正的教學主體，教師只能通過引導學生有效參與課堂活動來達到有效的教學效果。

（二）堅持兩個基本原則

案例教學的目的是提高學生分析和解決問題的能力。從這個角度來看，教師在組織學生分析和研究案例時必須堅持兩個基本原則。第一，激勵和引導學生獨立思考，讓學生展示自己或群體的見解，培養自己分析和解決問題的能力。第二是尊重學生的創新見解。學生對案例研究結論的分析，即使超出了教師的準備范圍，只要有正當理由，就應該被認為是正確和創新的。教師在做總結時，應該充分肯定各種意見的合理性。如果有不足之處，可以找出問題，引導讓學生自己補充，切忌簡單地發布“標準答案”。

（三）創建兩個教學概念

在開展公共關系案例研究時，應將學生置于兩種藝術環境中。首先，“角色意識”意味著他們扮演案例派對的角色，最好動態地進入角色。例如，在“新聞公關活動策劃”章節里，要讓學生分角色扮演案例中的主持人、發言人、工作人員、禮儀人員等等。其次是“情景體驗”，這意味著人的角色被設定為在特定環境的約束下移動。只有這樣，才能進入兩種藝術觀念，而不是滲透到無限的主觀妄想中，使公共關系案例教學的分析結果更加可行和可操作。

（四）采用多種教學方法

1.個人練習。將案例材料分發給每個學生，讓學生在規定的時間內給出自己的意見和結論，然后在全班討論。

2.小組討論方法。這種方法是分組討論的，小組需要運用“頭腦風暴法”讓每個學生表達自己對案件的看法，如何理解和解決問題，然后組織、收集和總結小組結論，互相激勵，互相學習。

3.全班辯論模式。個人或團體的代表將在課堂上介紹案例的分析、判斷和規劃，然后讓每個人發表意見，特別強調可以提出不同的意見。在討論期間，教師了解所討論的問題。教師可以酌情進行幾個階段的總結或評論，并控制場地，以防止一些爭議無限。

4.角色扮演方法。這是一種模擬教學形式，允許學生在案例中扮演不同的角色，使學生能夠在案例材料中輸入“角色”，根據案例的要求開展活動，并融入案例中，以便體驗案件中遇到的問題，最終找到問題的解決方案。

（五）認真規劃教學環節

首先，從理論出發，選定案例。教師對教學案例的選擇極大地決定了案例教學的效果。案例選擇原則與教學內容、教學目的密切相關。積極和消極的案件都具有代表性，案例教學中的案例必須是以教學理論為基礎，支持教學理論的。

其次，場景描述。教師可以編寫文本供學生閱讀，或通過直接描述直接傳達給學生，不僅鍛煉了學生的聽力和分析能力，而且第一人稱自我報告的方法可以讓學生身臨其境。

再次，結合理論分析案例，這是案例教學中最重要的一步。教師和學生將共同分析案例，使學生的理解更加深刻。為了實現這一目標，教師需要在整個案例分析中發揮主導作用，逐步設置問題，對學生進行由淺及深的引導。

最后，應用理論，再回顧案例。本部分是在學生通過案例分析獲得公共關系理論后回歸理論層面，再對案例進行檢驗和分析，總結案例理論對公共關系理論的成功運用，或者由于申請不當造成的失敗，即理論回歸和指導實踐，使學生進一步加深對理論的理解，鞏固理論基礎。條件允許的情況下還可以對選取的案例進行情景模擬，進而加深學生對知識的掌握和理解，提高學生對知識的應用能力。

五、結論

公共關系學是一門理論、實踐和操作結合的應用型課程，傳統的教學模式已不能滿足培養綜合應用型公關人才的需要，案例教學法在提高課程教學效果中的作用毋庸置疑。因此，教師應主動正確地將案例教學法應用于公共關系學課程教學中，調動學生的積極性和主動性，提高學生的公關實踐能力。

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