技術邏輯下的人文回歸：伯恩巴克的廣告思想及其當代價值

張慶園 張凌媛

計算廣告、人工智能等“黑科技”具備基于算法的超強信息處理能力和分眾化精準傳播能力,是作為技術主義理性發展所表征的理性的普遍工具化,亦無形中表征著“工具無敵”的心理暗示和思維判斷,深刻影響著人們的表達方式與傳播行動。[1]隨著互聯網的迅速發展,廣告業態發生巨大的變化,技術浪潮推動廣告進入計算廣告時代。[2]在大數據技術進化和智能終端多樣化發展的雙重支撐下,計算廣告僅憑程序化購買等幾個初級模式便早已使第一批創業者發家致富,計算廣告學隨之正在興起為一個潛力無限的分支學科。一般認為,計算廣告是“根據特定用戶和特定情境,通過高效算法確定與之最佳匹配的廣告并進行精準化創意、制作、投放、傳播、互動的廣告業態”[3]。即使到今天,計算廣告的實踐雖有百花齊放式的多樣態嘗試,但還遠未找到理想中的成熟狀態。

在此背景下,計算廣告學的萌生一方面直接對應著經驗提煉和方法拓展的需要,另一方面也意味著在廣告研究思想層面,研究者引入計算主義理論和方法。[4]計算廣告可謂是廣告史上藝術和科學進行對抗、對話的又一次嘗試,其時代使命感至關重要。而上一次轟轟烈烈的對抗和轉型發生在20世紀廣告的黃金年代,當時精信公司(今精信環球集團,Grey Global Group)的好員工威廉·伯恩巴克(William Bernbach,1911—1982)①William和Bill在英文傳統習慣里均屬于名字范疇,Bill在傳統英文中屬于William最常見的昵稱體,以至對伯恩巴克的稱呼“威廉·伯恩巴克(William Bernbach)”和“比爾·伯恩巴克(Bill Bernbach)”在不同的文獻均有出現。……