框架效應、進展信息對公益眾籌意愿的影響

李 武 毛遠逸 黃 揚

一、引言

作為一種新的公益形式,公益眾籌的發展和崛起在很大程度上改變了公益機構或個人組織募捐活動的傳統方式。所謂公益眾籌是指相關主體利用互聯網為某一項目籌集或實施資助。[1]不同于商業類型的眾籌模式,公益眾籌是一種參與者不求任何物質回報的親社會行為,在本質上仍然是一種公益捐贈。[2]但與傳統捐贈不同,公益眾籌強調利用互聯網技術,其最大特點是結合社交媒體優勢,利用互聯網用戶分享和轉發機制,吸引更多的潛在捐贈者參與其中,資金籌集的速度也更快。

近些年來,公益組織在利用眾籌模式開展募捐活動方面取得了較大的進展。截至目前,公益組織可以通過由國家民政部批準的多家互聯網平臺(包括騰訊公益和新浪微公益平臺)發起公益眾籌項目。根據2016年中國慈善捐助報告,第三方互聯網公益平臺的全年籌款金額高達12.89億元,比2015年增加37.79%。[3]盡管如此,公益組織在對互聯網技術的使用方面存在“數字鴻溝”現象,不少組織仍然無法熟練地使用互聯網應用獲取相關資源,傳播能力也較弱。[4-5]因此,如何利用互聯網更好地開展公益眾籌活動,提升公眾的參與意愿,成為許多公益組織在“互聯網+”時代中亟須解決的問題。

國內的傳統捐贈以企業為主體,但在公益眾籌中,更多的捐贈者是個人而非企業。[6]在針對個人捐贈的研究中,早期的文獻重在探索人口統計學要素和個體經濟地位對于捐贈行為的影響[7],之后也有文獻從社會心理學的角度探討個體的心理特征、社會特征、捐贈動機與行為的關系[8-9]。……