淺析中插廣告的創意

趙楠

（河北師范大學新聞傳播學院，河北石家莊 050011）

從2015年開始，凡是熱播的電視劇、網劇，以及熱播綜藝節目，或多或少都出現了P2P網貸平臺的中插廣告和貼片廣告。據了解，“中插”在今年呈爆發式增長，從一年前的無人問津到現在300萬元一條搶破頭。據相關數據顯示，2016年，中插廣告的市場規模已達到8億元。而廣告的營銷手段和創意方式也隨之發生變化。從單一的產品與廣告主或者消費群體出發到現在的創意中插壓屏條、彈幕提示、精彩預告、結尾彩蛋等形式，中插廣告創意得到了有力挖掘。

1 中插廣告的發展與現狀

中插廣告是在視頻中間插播具有自我獨立性的廣告，它可以根據品牌定位將前后劇情進行過渡聯系，沿用劇中的人物、情節、道具等，打造出獨一無二的延續主劇情之外的小劇場廣告。廣告一般在30秒左右，因與劇情有一定的關聯性，無縫銜接的廣告形式使得觀眾欣賞廣告并沒有那么厭煩，反而增加了興趣度和關注度。而高標準嚴要求的劇組原班人馬加上出乎預料的創意增加了互動效果，有趣有料。中插廣告的創意是在2015年的網劇《暗黑者2》中開始，制片人白一驄無意當中創造出全新的中插廣告。2016年騰訊視頻推出的《鬼吹燈之精絕古城》，采用劇中原班人馬，以播出劇情的要求水平完成了中插廣告，實現其精致化和細致化。

2 創意的本質

2.1 創意=創異+創益

廣告創意是廣告運作中最難以描述和闡釋的環節，是一個不斷發散的過程。而且廣告創意不在于客戶的認可，而在于消費者的參與，在消費者需要的地方滿足需要，要在消費者不需要的地方創造需要。

創異就是與眾不同，形成差異?！盾娛侣撁?虎嘯龍吟》中，劇情承接了第一部服裝制作精良，演員演技在線，而中插廣告同樣讓人眼前一亮。比如，中插三星note8廣告簡直就是神來之筆。視頻中運籌帷幄的司馬師將軍率一眾手下圍著沙盤，制訂完作戰計劃正要傳令郭淮率部接應。兵士來報：“令牌用完了。”可這哪難得住足智多謀的司馬師將軍，他立馬從腰間掏出作戰神器——三星Note8。將作戰計劃和三星Note8神配合在一起。傳達完品牌的好感度后緊接著傳遞產品的核心信息，司馬師將軍將這款新品如數家珍，將人氣最高的幾項功能娓娓道來?！安挥媒怄i屏幕也可以輸寫”說的是Note8極為亮眼的“屏息快些”功能。Note8 SPen的相關設置中只要啟用屏息快寫功能，在鎖屏狀態下，從機身底部就彈出SPen，隨后在屏息狀態下就會出現“筆記薄”，用戶可以輸寫、繪畫、快速記錄信息。臺詞雖少，但是信息量足而不贅。劇情與電視劇當中高度貼合，選用原劇演員，以娛樂化的形式圍繞產品核心訴求進行重點傳遞，加深對產品的印象。

2.2 創造力是創意的驅動力

創造力是創造的思考能力，它包含了兩種特質：流暢性和思維靈活性。流暢性是面對一個問題或一種狀況時，一個人能提出的方案或反應數量越多，其思考能力就越流暢。思維靈活性是指面對一個問題或一種狀況時，一個人提出的解決方案或反應具有很強的特殊性。所以創造力需要增強解決方案的數量的能力，也需要增強其所提供方案的擴界與跨界能力。頭腦風暴法是廣告公司激發集體智慧的常用方法，是一種由廣告創意人員參加的形式自由的集體研討會。會遵循鼓勵、無約束、改變視角、縱觀全局、置身事外等原則。往往會對創意的產生達到意想不到的效果。

3 中插廣告的創意和屬性特點

3.1 中插廣告的劇情定制

《楚喬傳》劇集中，在大魏皇宮里，魏舒燁第99次向公主表白，第99次被拒絕，然后被扔出宮外，心灰意冷，生無可戀。一名宮女經過，似乎對他的癡心已經了然，果斷拿起手機，向他推薦其MOMO：“早就不約了，玥公子在上面教大家劍法，錦燭姐姐教大家打扮?！薄洱堥T鏢局》甚至為品牌特定的單集特定劇情，如油店老板胡姬花、茶莊慶豐祥等，帶領中插廣告向劇情的創新創意上發展。

3.2 中插廣告直接、自黑、自嘲、語言網絡化

《軍事聯盟之虎嘯龍吟》中溫碧泉補水的廣告語“司馬夫婦撒的狗糧太干，用溫碧泉1號水幫肌膚補水”，這樣的調侃，讓受眾喜聞樂見，笑中接受。包括網絡熱詞“伐木雷”“洪荒之力”“套路”等等也經常出現在中插廣告當中，符合年輕消費群體的語言習慣，自嘲且快樂，自黑且直接。

3.3 中插廣告的原班人馬精品打造

從《暗黑者2》小試牛刀，打開創意中插廣告的大門，中插廣告在設計制作的過程中會用原班人馬的演員、服裝、道具、場景等，以制作劇情的標準進行高標準的制作，不僅不會讓觀眾覺得跳戲，甚至還會對這樣的引用接受。目前的中插廣告均是使用原劇情當中的人物演員，會讓觀眾瞬間跳出劇情，接受廣告的傳播。

3.4 中插廣告與觀眾進行深度互動

在視頻網站上觀眾可以用彈幕的方式對播出的內容進行實時反饋，同時還可以在微博上進行話題的分享，避免了單向傳播的閉塞。

4 視頻行業創意中插廣告的策略建議

雖然現在創意中插廣告發展前景良好且有愈演愈烈的趨勢，但是依然存在著一些問題。面對巨大的市場潛力，中插廣告制作者更應在這個趨勢下，完善思路，創造出更優質的中插廣告。

4.1 精選品牌定制植入

中插廣告的內容畢竟要延續劇情發展和人物關系，并不是所有的品牌都可以合情合理地出現在鏡頭前。所以在品牌選擇的時候要注意差異化個性化，也可以選擇較成熟的品牌，這樣才能更好地提高觀眾的辨別能力，提高品牌好感，也不會拉低劇情的發展和推進。

4.2 植入的品牌和內容要更符合劇集的定位觀眾

不同的產品和消費受眾是不一樣的，而不同劇情的目標觀影群體也是不一樣的。因為中插廣告要符合劇中人物的關系和性格特征，不能簡單直白、生硬植入。可以根據劇情的需要植入不同的品牌，要讓品牌為劇情服務，而不能忘記初衷本末倒置。當植入品牌與劇情的關聯度、融合度較高，隱蔽性就會越強，從而可以潛移默化地影響受眾，起到潤物細無聲的作用，達到雙贏的效果。不能為了吸引而雷人，也不能只為了廣告而帶入，生搬硬套讓人詬病。

4.3 全媒體聯動營銷

中插創意廣告在進行的過程中，可以利用新媒體即時高效受眾廣的特點進行呼應，同時也可以線上線下與傳統媒體配合進行話題引導與節慶時間營銷，這樣可以更好地推廣產品，使得單純的品牌好感度和注意力轉化為真實的購買者，進而可以增強消費者對產品的忠誠度。

5 結語

中插廣告在創意上的不斷完善會更加帶動整個行業，受益者不僅是廣告主，同時視頻網站以及劇集的制作團隊，可以達到三贏的效益。而對于觀影受眾來講，劇集越來越精良，中插廣告創意且藝術，帶來更好的觀影體驗。這就需要廣告專業制作人員繼續提高創意能力和制作水平，勇于探索不斷創新，找到廣告效益和劇情連接的平衡點，增強趣味性符合營銷傳播的特點和趨勢，具有前瞻性和憂患意識，更好的發揮品牌的影響力，讓觀眾和粉絲引起相應的共鳴，增加各自價值，才會使得中插廣告的創意擁有更多更廣闊的發展前景。