居民對采摘型休閑農業旅游認知及參與意愿研究
——以煙臺市五區為例

于詠梅，李吉成，馬小澤，劉菀桐，張 梅，楊 麗

（中國農業大學煙臺研究院，山東煙臺264670）

0 引言

消費者的消費態度、購買或比較選擇及參與意愿一般是以對服務、商品的認知過程為先導[1]。旅游者對旅游項目的認知可直接影響其參與的意愿和參與行為，已有諸多有關不同消費群體對旅游認知的相關研究[2-5]。發展休閑農業是提高農業效益、增加農民收入的有效途徑，也是保護生態環境、建設美麗鄉村的有效手段，中國休閑農業旅游已進入快速發展的時期，2017年的中央一號文件明確提出大力發展鄉村休閑旅游產業[6]。開展不同群體和基于不同視角的對休閑農業旅游認知和參與意愿方面的相關研究，有利于更好地促進休閑農業旅游的發展。李旭東等[7]研究了青少年、中年人和老年群體消費群體對鄉村旅游功能的認知，不同消費群體存在較大差距。孫明泉[8]從基于休閑、基于和諧和基于體驗的視角觀察，研究了深化鄉村旅游認知的多維視角。牛莉芹等[9]采用除趨勢對應分析方法和雙向指示種分析方法研究了山地型景區旅游從業者對旅游環境認知水平，根據旅游從業者對旅游環境的認知差異分為5種類型，分別為積極開發、次積極開發、偶爾保護、積極協調和嚴格保護型。葉延瓊[10]對珠三角與粵北地區農村居民旅游認知特征進行了對比分析，隨著收入水平的提高，農村居民外出旅游的愿望提高，經濟發展水平與對旅游的認知之間呈正相關。陳珂等[11]研究了大梨樹村居民旅游影響感知、參與意愿及參與行為，探討了鄉村旅游的發展對社區的影響。仇志敏等[12]研究了社區居民參與鄉村旅游的意愿，并通過量化分析影響參與意愿的參與能力和參與預期2個方面。周穎等[12]研究了革命老區以紅色旅游帶動休閑農業的發展路徑，并就發展模式提出了4種類型，即休閑觀光游、養老度假游、美麗鄉村游和紅色革命游。相關的研究結果可為中國有關休閑農業旅游政策方針的制定提供實證資料。

煙臺市采摘型休閑農業旅游依托煙臺市豐富的果品產業資源，游客在櫻桃、蘋果、葡萄、梨、草莓和藍莓等開花和產品上市季節，到果園內賞花和自摘品嘗，農戶可獲得農業生產以外的收入，如煙臺大櫻桃采摘月、葡萄觀光采摘園、萊陽梨采摘節、蘋果采摘節等，經過十幾年的發展已經初具規模[13-16]。本研究針對煙臺市采摘型旅游項目，調查分析了煙臺市5區（芝罘區、萊山區、開發區、福山區和牟平區）居民對采摘型休閑農業旅游認知情況及參與的意愿，為拓展采摘型休閑農業旅游客源市場提供參考。

1 研究方法

1.1 問卷設計

參考有關認知的相關研究方法[17-20]，結合本研究的特點，分別對參加過和未參加過采摘型休閑農業旅游的居民進行了調查，設計的調查問題見表1～2。

表1 參加過采摘型休閑農業旅游的居民的認知情況相關問題

表2 未參加過采摘型休閑農業旅游的居民的認知情況相關問題

1.2 調查方法

本次調查于2016年9月17日—11月6日進行，共發放調查問卷380份，收回有效問卷343份。調查地點為煙臺市芝罘區、萊山區、開發區、福山區和牟平區。

調查對象的職業和年齡情況見表3，調查對象的職業包括公務員/事業單位員工、企業員工、個體/自由職業者、學生和其他，其他包括退休人員、農民、無業或待業人員，其中男性占56.3%、女性占43.7%。調查對象的學歷高中及以下為29.7%、大學?？茷?6.4%、大學本科為29.2%、碩士及以上為4.7%。

1.3 評分與評價方法

采用評分法進行評價。參加過采摘型休閑農業旅游的居民認知情況調查共設計了5個問題（見表1），每個肯定答案得1分，滿分27分。根據評分情況劃分為5 個等級，極高[20,27]、高[15,20)、中等[10,15)、低[5,10)、極低[0,5)。

未參加過采摘型休閑農業旅游的居民的認知情況調查共設計了5個問題，每一個肯定答案得1分，滿分為14分。根據評分情況劃分為5個等級，極高[12,14]、高[9,12)、中等[6,9)、低[3,6)、極低[0,3)。

2 結果與分析

2.1 居民對采摘型休閑農業旅游認知情況

2.1.1 參加過采摘型休閑農業旅游的居民的認知情況調查對象中有64.7%的居民參加過采摘型休閑農業旅游。參加過采摘型休閑農業旅游的居民的認知情況調查的評價結果見表4。參加采摘型休閑農業旅游的居民對認知情況的評分平均為8.62，屬于較低水平。評分最高的為公務員/事業單位員工，其次是企業員工，個體/自由職業者和其他最低。

針對問題“您參加過哪種采摘型休閑農業（果蔬采摘）旅游？（多選）”的調查結果見表5。61.3%的居民參加過大櫻桃采摘，參加草莓采摘的為47.7%，參加葡萄采摘的為22.5%，參加蔬菜采摘的為17.6%，參加藍莓采摘的為10.8%，其他為9.0%。說明居民對大櫻桃采摘旅游的認知和喜愛程度最高，其次是草莓采摘。

針對問題“采摘型休閑農業（果蔬采摘）旅游最吸引您的方面是什么？（多選）”的調查結果見表6。有55.0%的居民選擇“貼近自然，感受農家樂”，選擇“果菜新鮮，口感好”的占47.7%，選擇“增進親朋好友之間的感情”的占44.1%，選擇“體驗勞作，放松身心”和“陪同孩子，增長見識”分別為34.2%和27.9%。居民參加采摘型休閑農業旅游的目的呈現多樣性。

表3 調查對象職業和年齡情況

表4 參加過采摘型休閑農業旅游居民的認知情況評價結果

表5 參加過采摘型休閑農業（果蔬采摘）旅游情況

針對問題“您認為煙臺采摘型休閑農業（果蔬采摘）發展有哪些不足？（多選）”的調查結果見表7。選擇“規模小，缺乏特色”的居民占38.3%，選擇“季節影響較大”的占34.2%，“宣傳不到位”的占29.7%，“種類單一，產品同質化嚴重”的占26.6%，“價格比較高”的占19.4%。居民從多方面感受到了采摘型休閑農業旅游發展存在不足，突出的問題主要有3個方面，一是種類單一、產品同質化嚴重，二是規模小，缺乏特色，三是受季節影響較大。

針對問題“您對于采摘型休閑農業（果蔬采摘）旅游比較關心的問題的是什么？（可多選）”的調查結果見表8。66.7%的居民關心“果菜的質量安全”，53.2%的居民關心“采摘環境”，35.6%的居民關心“交通便利情況”，關心“服務態度”的居民為23.9%，關心“價格”的居民為22.5%。居民對參加采摘型休閑農業旅游最關心的問題集中在果蔬的質量安全和采摘環境。

2.1.2 未參加過采摘型休閑農業旅游的居民的認知情況 調查對象中有35.3%的居民未參加過采摘型休閑農業旅游，其中17.4%的居民不了解采摘型休閑農業旅游。未參加過采摘型休閑農業旅游的居民的認知情況調查的評價結果見表9，未參加采摘型休閑農業旅游的居民對認知情況的評分平均為5.08，屬于較低水平。評分最高的為公務員/事業單位員工，其次是企業員工，個體/自由職業者和其他最低。

針對問題“您通過什么渠道了解采摘型休閑農業（果蔬采摘）旅游的？（多選）”的調查結果見表10。通過“別人談論”占的比例最高為52.9%，其次是“網絡”和“電視”分別為27.3%和23.1%，通過“宣傳單”的占10.7%，通過報紙和報刊的分別占9.9%和5.0%。居民了解采摘型休閑農業旅游的渠道集中在“別人談論”，“網絡”、“電視”和其他的媒體沒有很好地發揮宣傳作用。

針對問題“影響您參與采摘型休閑農業（果蔬采摘）旅游的因素是什么？（可多選）”的調查結果見表11。46.3%的居民選擇“工作太忙”，選擇“興趣愛好”的占26.4%，交通問題和經濟因素分別占15.7%和14.9%。“工作太忙”和“興趣愛好”是限制居民參加采摘型休閑農業旅游的主要影響因素。

表6 居民參加采摘型休閑農業（果蔬采摘）旅游的目的

表7 采摘型休閑農業（果蔬采摘）發展存在的不足

表8 對于采摘型休閑農業（果蔬采摘）旅游比較關心的問題

表9 未參加過采摘型休閑農業旅游居民的認知情況評價結果

表10 了解采摘型休閑農業（果蔬采摘）旅游的渠道

表11 影響參與采摘型休閑農業（果蔬采摘）旅游的因素

2.2 居民對采摘型休閑農業旅游需求

針對問題“您是否期望有機會參與休閑農業（果蔬采摘）采摘活動”的調查結果見表12。76.0%的居民期望有機會參加休閑農業（果蔬采摘）采摘活動，說明發展采摘型休閑農業具有一定的客源潛力。

針對問題“您認可參與采摘型休閑農業（果蔬采摘）旅游消費價格是多少？”的調查結果見表13。41.3%的居民認可的價格為100元，39.7%的居民認可的價格為50元，認可價格150元和200元的分別占9.9%和9.1%，由此可以確定采摘型休閑農業旅游的消費價格應該在控制在50～100元的范圍之內。

3 結論

（1）居民對采摘型休閑農業（果蔬采摘）旅游的認知情況屬于較低水平。調查對象中有64.7%的居民參加過采摘型休閑農業旅游，參加采摘型休閑農業旅游的居民對認知情況的評分平均為8.62，未參加采摘型休閑農業旅游的居民對認知情況的評分平均為5.08。評分最高的為公務員/事業單位員工，其次是企業員工，個體/自由職業者和其他較低。居民對大櫻桃采摘旅游的認知和喜愛程度最高，其次是草莓采摘。

（2）居民對采摘型休閑農業（果蔬采摘）旅游的參與意愿。未參加過采摘型休閑農業旅游的居民中，76.0%的居民期望有機會參加休閑農業（果蔬采摘）采摘活動，81%的居民認可的消費價格為50～100元。

筆者認為可通過加強采摘型休閑農業旅游的宣傳，提高居民對采摘型休閑農業旅游的認知水平，根據調查居民了解采摘型休閑農業旅游的渠道集中在“別人談論”，網絡、電視和報刊等媒體沒有很好地發揮宣傳作用，政府相關部門和旅游組織者應采取措施進一步發揮其宣傳的潛力，并充分發揮QQ群、微信群、戶外廣告等媒體的宣傳作用。對居民參與意愿而言，采摘型旅游項目的組織者可根據不同的消費群體的消費能力的不同，有針對性地設計不同層級的旅游產品和旅游形式，設計不同層次的消費價格，以利于吸引更多的消費者，滿足更多消費者的需求。

4 討論

認知是一種心理活動，消費者對旅游項目的認知是在知覺、印象和判斷的過程中完成的，通過認知過程，消費者對旅游項目或旅游目的地產生認知形象，由此引發旅游行為[21]，因此可通過各種營銷措施提高消費者對旅游項目或旅游目的地認知水平，以利于拓展客源市場。

表12 是否期望有機會參與休閑農業（果蔬采摘）采摘活動

表13 居民對采摘型休閑農業（果蔬采摘）旅游消費價格需求

以煙臺市5區為例，針對煙臺采摘型休閑農業旅游，基于消費者的視角、采用評分法研究了消費者對采摘型休閑農業旅游的認知情況，采用評價指標體系能否客觀地反映出消費者的認知水平、是否適合于其他類型的休閑農業旅游項目認知情況的評價有待于進一步研究。該項研究中，居民對采摘型休閑農業（果蔬采摘）旅游的認知水平比較低，說明該旅游項目應該具有廣闊的客源市場空間，有關部門和旅游項目的組織者應該采取措施提高居民的認知水平，強化其參與的意愿，吸引更多的居民參與到采摘型休閑農業旅游中來，以利于促進煙臺市采摘型休閑農業旅游的可持續和穩定發展。

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