基于口碑營銷視角的社交媒體認知與整合

李純輝

摘?要：在對主要社交媒體“微信和微信朋友圈、QQ和QQ空間、微博”認知的基礎(chǔ)上，歸納出它們之間的差異，企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)特點、戰(zhàn)略定位、消費者需求可對這些社交媒體進行整合，以期全方位立體化傳播達到口碑營銷預(yù)期效果。

關(guān)鍵詞：口碑營銷;社交媒體;微信;QQ;微博;認知;整合

中圖分類號：F713.50??????文獻標識碼：A??????文章編號：1008-4428（2018）12-0094-03

口碑營銷（word-of-mouth marketing）指制造一個話題或理由，讓人談?wù)撃悖云谔岣咂放浦取⒚雷u度，促進人們購買。社交媒體（Social Media），也譯為社會化媒體，相較于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體也稱為新媒體，指架構(gòu)于互聯(lián)網(wǎng)之上人們基于社交關(guān)系進行信息創(chuàng)造、分享、互動的媒介，具有社會交往和媒體功能雙特性。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）2018年8月20日最新發(fā)布的第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查報告顯示，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，網(wǎng)絡(luò)購物達到71%。隨著網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大，各種真真假假的信息紛繁蕪雜，口碑營銷可利用社交媒體中的社交關(guān)系維護，提升人們的信任度，辨識真假，吸引顧客分享、互動，提高品牌知名度、美譽度、滿意度、忠誠度，促進人們購買。社交媒體在口碑營銷中起的作用也越來越大，但社交媒體在不斷增多，呈現(xiàn)出明顯的差異化特征，導(dǎo)致企業(yè)面對這些社交媒體不知如何選擇，如何運用，鑒于此，本文從口碑營銷視角談企業(yè)對社交媒體如何認知與整合，以賦能于企業(yè)更好運用社交媒體來進行口碑營銷。

一、 基于口碑營銷視角的社交媒體認知

（一）社交媒體的類別

1. 即時通訊媒體又被稱作聊天軟件、聊天工具等，英文為Instant Messaging，簡稱IM，直譯為“即刻的訊息”，指能夠通過有線或者無線設(shè)備登錄互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)用戶間文字、語音或者視頻等實時溝通方式的軟件，主要有微信、QQ、阿里旺旺、YY、陌陌等。即時通信工具作為最基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用社交媒體，用戶使用率一直處于較高水平。CNNIC發(fā)布的第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查結(jié)果顯示即時通信用戶規(guī)模7.56億，占網(wǎng)民總體94.3%。由于YY、陌陌主打陌生人社交，側(cè)重于音頻、視頻，主要是滿足娛樂社交消費;阿里旺旺主要用于阿里系商家溝通，雖有嘗試但一直沒能成為普通大眾化社交媒體。通過圖1可見阿里旺旺、YY、陌陌等使用率和常用率普遍較低，屬于相對小眾，故本文不作探討。微信、QQ使用率和常用率都非常高，是市場主流，是本文主要探討內(nèi)容。

2. 社交網(wǎng)絡(luò)媒體，簡稱SNS，是英文Social Networking Sites的縮寫，Sites（地址）一詞說明了SNS的本質(zhì)，是一個網(wǎng)站地址，它的作用是用來構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)媒體是通過在網(wǎng)頁上來發(fā)布內(nèi)容，并且由他人在主頁上評論和回復(fù)取得互動，是一種非即刻性的異步互動。社交網(wǎng)絡(luò)媒體按照內(nèi)容分為綜合性和垂直性的。綜合性社交網(wǎng)絡(luò)媒體是指在綜合領(lǐng)域以交互性為基礎(chǔ)建立人與人之間社會網(wǎng)絡(luò)或社會關(guān)系連接的平臺，如微信朋友圈、QQ空間、微博等，通過圖2看出是市場主流，是本文主要探討的內(nèi)容。垂直性社交網(wǎng)站是指在特定領(lǐng)域基于興趣互動為基礎(chǔ)提供社交關(guān)系連接的平臺，如百度貼吧、豆瓣、知乎、天涯社區(qū)、領(lǐng)英、58交友、陌陌等。通過圖2可以看出除了百度貼吧使用率30%以上外、知乎，天涯、領(lǐng)英使用率都在10%以下，屬于相對小眾，姑本文不作探討。

（二）社交媒體的認知

1. 微信和微信朋友圈

微信（wechat）是騰訊公司2011年1月21日推出的一個為智能終端（后也可在PC端使用）提供即時通信服務(wù)的免費應(yīng)用程序。微信和微信朋友圈是目前擁有最大用戶群體的社交媒體。

微信和微信朋友圈的特點：①手機端為主。微信剛開始只開發(fā)了手機端，且只能用手機號注冊。2015年才推出PC端，但只有最簡單的溝通功能，如文字、語音、視頻，可閱讀訂閱號推送的文章，其他如朋友圈、支付、游戲，LBS、漂流瓶均不能用;②以中青年人為主。根據(jù)CNNIC2016年統(tǒng)計在30—49歲年齡段有54.7%使用，這是以手機端為主導(dǎo)的，因為大學以下的青少年一般父母考慮學習的緣故，不會讓他們長時間用手機，所以29歲以下用微信的相對較少;③強關(guān)系為主。微信好友來源主要是手機通訊錄、QQ好友、掃一掃等。在用戶現(xiàn)實生活中的強關(guān)系如家人、親戚、朋友等熟人占據(jù)了微信好友主要部分;④強社交。社交類的類目如聊天窗口、通訊錄、朋友圈等占據(jù)了平臺的主要頁面，雖然有公共號、手機支付、手機游戲、小程序等，但都放在次級界面中，如果不主動尋找，在平時的聊天時幾乎不會感覺到其存在。微信非常重視用戶間的互動，加入很多互動元素，如“朋友圈”、基于LBS（位置）“附近的人”“搖一搖”“漂流瓶”“掃一掃”等尋找、添加陌生人為朋友來拓展社交圈層;⑤私密性、信任度高。一對一的交流多，“朋友圈”只能看到彼此通訊錄中共同好友的評論，而無法看到自己通訊錄中沒有的人的評論。用戶一般只能擁有一個微信號，再加上是一種強關(guān)系的社交，所以呈現(xiàn)的內(nèi)容都是自身最真實的社會信息，信任度非常高;⑥便利性高，干擾少。信息不需要用戶刷新，只需接收關(guān)注賬號的推送就可獲取，方便了用戶獲得。對于游戲、支付也是十分簡練，沒有太多可讓用戶選擇和定制的功能。表面看是功能上的缺失，但實際上簡潔設(shè)計可讓界面要傳達的信息更清晰準確，讓用戶將更多的注意力放在產(chǎn)品的核心需求“交流”上，并且統(tǒng)一的界面也不需用戶耗神費力去適應(yīng);⑦意見領(lǐng)袖隱性化，聚合度低。郭慶光在《傳播學教程》中提出，意見領(lǐng)袖是指那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他們施加個人影響的人物。微信是一個閉環(huán)，同時限于微信規(guī)則，微信和微信群意見領(lǐng)袖很難一呼百應(yīng)，所以沒有明顯的意見領(lǐng)袖，聚合度也比較低。

2. QQ和QQ空間

騰訊公司1999年2月推出的基于PC（2003年推出手機端）的聊天工具“QICQ”，也就是我們現(xiàn)在的QQ。Q-zone（QQ空間）是2005年推出的具有博客功能的個性空間，包括說說、日志、分享、相冊、視頻、留言板、互動、個人文件等功能，另外還有許多第三方應(yīng)用接入其中。

QQ和QQ空間的特點：①手機，PC并重。QQ剛開始就是為PC端而生的，雖然后來有手機端，但為降低用戶遷移的使用門檻，手機QQ依然是保持著原有PC客戶端的特點，許多的功能是依附PC才能使用;②以青少年為主。根據(jù)CNNIC2016年統(tǒng)計在29歲以下有54.7%使用，90后和00后是QQ的主要使用人群。雖然青少年的手機持有率不斷上升，但在學校和父母的限制下，他們無法長時間使用，而家庭電腦的普及，使QQ成了青少年的首要社交媒體;③弱關(guān)系為主，強關(guān)系為輔。QQ學習、工作、用電腦進行游戲時用的多，QQ好友大部分是同事，同學以及生意伙伴、游戲伙伴，一般就事論事，事情結(jié)束，就基本很少再互動交流了;④社交性，娛樂性強。QQ除了LBS尋找好友功能，QQ還有“你可能認識”功能，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，把用戶的好友信息進行集中計算，然后發(fā)現(xiàn)可能現(xiàn)實中有關(guān)系，但還沒有成為QQ好友的潛在人選，用戶可用這個功能找到很多現(xiàn)實人際關(guān)系中的潛在聯(lián)系對象，如同校校友，同公司其他部門的同事等。QQ還有群推薦，通過對用戶最近聊天記錄的分析和推算，將相關(guān)群推送給用戶。QQ空間“應(yīng)用中心”里有“游戲”“影視”“愛逛”“讀書”“社交”“工具”“娛樂”“生活”“兒童”“手機軟件”等，這些全是偏娛樂性的，能幫用戶娛樂放松，打發(fā)碎片化的時間;⑤私密性、信任度一般。這也是弱關(guān)系為主所決定，當然一對一聊天時私密性、信任度還是很高的;⑥便利性高，干擾多。和微信一樣，信息不需要用戶刷新，只需接收關(guān)注賬號的推送就可獲取，方便了用戶獲得。但QQ無論用戶有沒有同意對方的申請，對方都可通過附近的人方式來打招呼，開啟一個獨立的窗口，不限制地發(fā)信息，直到對方舉報和拉黑，才能夠終止這個行為，使用戶容易受到如廣告的騷擾。除文字、語音、視頻通話，還可發(fā)送、存儲和管理文件且文件的大小和類型都沒有限制，還可遠程在線工作交流;可操作一個遠程電腦進行工作指導(dǎo)、可進行視頻會議等，因此很多用戶表示QQ是其主要的辦公聊天工具。此外還有QQ新聞、QQ寵物、QQ郵箱、QQ游戲、拍拍網(wǎng)等應(yīng)用，讓QQ變成了全功能平臺，在滿足用戶不同的需求同時也不可避免地造成了社交干擾，削弱了QQ的社交屬性;⑦意見領(lǐng)袖的隱性化，聚合度低。和微信一樣。

3. 微博

2009年8月新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，新浪微博正式誕生。微博是微型博客（MicroBlog）的簡稱，用戶以140漢字（280個字符）以內(nèi)的文字更新信息，也可關(guān)注他人，以實現(xiàn)信息分享、討論的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。微博成為僅此于微信、QQ的第三大社交媒體，不僅個人、企業(yè)，而且還包括大量政府機構(gòu)、官員認證賬號，開放的傳播機制使微博成為中國的“公共議事廳”。

微博的特點：①手機、PC并重。中青年在手機端用得多，青少年、機構(gòu)在PC端用得多;②以青少年為主。根據(jù)CNNIC2016年統(tǒng)計在29歲以下有59.3%使用;③弱關(guān)系為主。關(guān)注者之間關(guān)系都是因?qū)δ臣隆⒛硞€話題等原因，大多是陌生人;④社交性弱。側(cè)重于信息的傳播，根據(jù)CNNIC2016年統(tǒng)計60.7%的用戶使用目的是“及時了解新聞熱點”;58.0%使用目的是“關(guān)注及獲取感興趣的內(nèi)容”;⑤私密性差、信任度一般。微博是一個開放的信息傳播社交媒體，幾乎沒有私密性而言。信任度主要看博主和關(guān)注者關(guān)系而定;⑥便利性低，干擾多。微博發(fā)送的信息要求用戶刷新，主動的更新界面后，才能更新看到最新的消息。每天大量信息以分秒刷新的速度在微博上更新，信息海量、內(nèi)容零碎，使得微博上有價值的信息容易被淹沒在海量的信息浪潮中;⑦意見領(lǐng)袖的顯化，聚合度高。微博是一個意見領(lǐng)袖積聚的虛擬世界，各類名人和無數(shù)的草根英雄都能成為意見領(lǐng)袖，從個人的生活瑣事到全國、全球的事件無不是這些意見領(lǐng)袖討論的話題，也是他們聚集粉絲的手段之一。微博數(shù)以億計的用戶群體和其特殊的傳播方式使其具有強大的聚合性，尤其是在熱點事件上，從一開始只是一條微博，到后來用戶群聚在微博平臺上大量發(fā)布信息、表達思想、相互討論，微博顯現(xiàn)出了超強的群聚力量。

（三）社交媒體的差異

通過上文對主要社交媒體的認知，可以把主要社交媒體的差異歸納如下表1：

二、 基于口碑營銷視角的社交媒體整合

（一）社交媒體戰(zhàn)略定位

只有做好戰(zhàn)略定位，才能把握好長期性、方向性、整體性。有兩種定位方法：①積極戰(zhàn)略，將社交媒體當作影響顧客購買的口碑營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新和擴散的工具。②消極戰(zhàn)略，僅把社交媒體作為客戶資源與市場信息的來源。實施哪種營銷戰(zhàn)略需要在綜合考慮行業(yè)、產(chǎn)品、客戶、競爭對手以及企業(yè)自身狀況等因素的基礎(chǔ)上，理性選取相適應(yīng)的戰(zhàn)略定位，才能更好地抓住社交媒體的機遇，有條不紊地做好口碑營銷，達到理想效果。

（二）社交媒體的整合

整合就是把各個獨立的社交媒體整合成一個整體，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。整合社交媒體給企業(yè)帶來諸多益處，一方面企業(yè)和消費者通過多個社交媒體能進行多角度多層次的交流，使企業(yè)能夠迅速、準確、全面地獲得真實的反饋信息;另一方面也保證了企業(yè)的信息統(tǒng)一性，企業(yè)用一個聲音講話，使消費者無論在哪個社交媒體上獲得的信息都是一致的，有利于企業(yè)獲得顧客信任，更有效達到口碑營銷目的，樹立品牌形象。

第一步：首先根據(jù)企業(yè)實際情況，可選擇某一種社交媒體，深耕細作，如定位積極戰(zhàn)略，根據(jù)各個社交媒體差異，選擇微博，可先建立運營一級賬號即企業(yè)官方總微博和總經(jīng)理個人微博;然后再推進建立二級賬號即職能、區(qū)域、品牌微博和高管微博;最后建立三級賬號即主管微博，最后形成如圖3表示的賬號矩陣。

企業(yè)微博矩陣每個微博都應(yīng)有不同的定位和相應(yīng)的功能，同時相互間應(yīng)發(fā)揮流量引導(dǎo)的協(xié)同效應(yīng)，以提升企業(yè)品牌的微博綜合影響力。從企業(yè)微博講，可讓相關(guān)職能部門、區(qū)域、品牌更深入地從本部門本區(qū)域本品牌的角度與客戶互動;從個人微博講，可培養(yǎng)管理人員成為意見領(lǐng)袖，繼而利用這些意見領(lǐng)袖有見地、有代表性的發(fā)言，來引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，使利于自己的聲音處于優(yōu)勢地位，以強化主流言論，孤立非主流言論。

第二步，在成功運行第一步的基礎(chǔ)上，在深入研究各個社交媒體差異的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者的偏好、習性和企業(yè)的戰(zhàn)略定位前提下，深入分析企業(yè)的客觀實際情況，包括企業(yè)規(guī)模，發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)內(nèi)部人力資源、口碑營銷的需求，口碑營銷預(yù)算、企業(yè)對新媒體的熟悉程度和運營情況，整合相應(yīng)的社交媒體矩陣，如圖4。具體的構(gòu)建過程可以復(fù)制第一步中微博賬號矩陣整合過程。

（三）社交媒體優(yōu)化

想要使自己的品牌能夠脫穎而出，使口碑營銷達到效果，在建立社交媒體矩陣的基礎(chǔ)上需要企業(yè)在傳播過程中實時監(jiān)測效果，及時調(diào)整優(yōu)化。

三、 結(jié)論

在社交媒體對企業(yè)營銷影響越來越大的新形勢下，口碑營銷作為一種成本低、傳播快的營銷方式，逐漸被企業(yè)重視。但每一種社交媒體都具有自身的特點，企業(yè)在充分認知各種社交媒體差異的基礎(chǔ)上，要根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)特點、戰(zhàn)略定位、消費者需求來整合各種社交媒體，以期全方位立體化傳播達到口碑營銷預(yù)期效果。

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