中國文化元素在商業廣告中的審美塑造探析

胡萱尹

摘 要：盡管商業廣告的最終目的是盈利，但是其盈利的手段依然是利用廣告收買人心，只有令人愉悅的廣告才能做到這點。于是，現代商業廣告融入了中國文化元素，利用中國人所熟悉的中國事物，利用中國人所認同的美及人們的愛國情懷從心里打動人。中國文化元素被廣泛運用在商業廣告中，通過個案分析可知中國文化元素和商業廣告相互影響和促進，商業廣告通過審美塑造得到更高的關注，中國文化也得以繼承和發展。

關鍵詞：中國文化元素;商業廣告;審美

中圖分類號：F713.8??? 文獻標識碼：A?? 文章編號：1672-8122（2018）12-0094-02

中國有著近五千年的歷史，我們的優秀傳統文化早已扎根在歷史的長河之中。這些傳統文化元素也漸漸地成為了商業廣告源源不斷地素材和靈感源泉。在經濟全球化時代里，將中國文化元素運用在商業廣告中儼然成為了新的發展趨勢，這既是一種對文化的傳承，在廣告設計方面也塑造了各種美感。而商業廣告是我們現在每天都能接觸到的，現代商業廣告融入了多種的中國文化元素后，在不同的時間，不同的歷史背景，不同的文化環境下，廣告也就呈現出不同的審美特征，不知不覺地影響了我們的價值觀念、審美觀念。審美是人們日常生活中的感性體驗，商業廣告要達到它的商業目的，也就必須考慮廣告是否傳遞了美，只有當人們真正的欣賞這則廣告的時候，才有可能產生消費的行為。

一、中國文化元素概念的界定

中國文化元素在不同領域都有不同的認識，一些中外廣告界人士從廣告學角度對中國文化元素作出了不同的解釋。梅高廣告公司老板高峻曾說，“中國文化元素既是語言也是圖騰，既是符號也是能讓人感知的信心，不是簡單的中國的歷史和傳統。中國文化元素應該成為文化和經濟的現象，而不是落到哪一個具體的點。更高的起點應該是中國人帶著全球的眼光來挖掘全人類的財富，如果僅僅把中國文化元素看作出于經濟和商業目的，那是很狹隘的。”[1]“所謂中國文化元素，應該是中國獨有的，能反映中國，認知中國的東西，比如龍、旗袍、書法等符號化的東西，這是具體的事物，還有一部分抽象的，如中國人的精神、文明、習俗、價值觀等。”智威湯遜上海創意總監朱海良在對于中國文化元素的定義時是這樣說的：如果來自中國傳統的元素是中國文化元素，那么能夠反映現代中國的各種東西也應該是中國文化元素[2]。中華文化博大精深，凡是組成中國文化的的每部分都可以視作中國文化元素，數不勝數，包括書法、京劇、文房四寶、詩詞歌賦、傳統節日等等。

二、中國文化元素在商業廣告運用中的審美體現

商業廣告的目的是銷售商品，希望借廣告傳達自己的理念，反復宣傳使得觀眾對自己的商品留下深刻的印象。因此，廣告設計者們就要想方設法地從廣告語、廣告圖案、廣告音樂等入手，融入中國文化元素，比如運用人們都膾炙人口的詩句，或者押韻，容易讓人們記住廣告語，開口就來，很好地達到廣告效果。廣告還可以運用中國傳統的音樂作為背景，例如五糧液就為五糧春酒做了一則廣告歌曲《愛如春潮滾滾來》具有民族風情的樂調，古詩般的歌詞，讓人聽見了或者看見了總能跟著哼上幾句。再加上制作精良唯美的武俠風的畫面，讓人感受到了五糧春的燦爛。畫面在展現自然風光和美好愛情的過程中，也無形地把五糧春酒的制作工藝品質展現了出來。這首歌曲也奠定了五糧液集團“香醉人間三千年”的品牌形象。

商業廣告還可以利用中國傳統服飾進行廣告宣傳，旗袍、漢服等都是中國的文化元素，如果讓廣告代言人穿上具有中國特色的服飾拍攝廣告也許會更讓人印象深刻。前段時間，唐朝侍女表情圖意外走紅網絡，圖中女子穿著唐朝服飾做著各種表情和動作，網友甚至稱其復活了唐朝仕女圖。傳統文化的發展也是國家著重關心的問題，對此，肯德基也找準機會適應中國本土文化，推出“漢服主題店”。徐嬌穿著傳統漢服出現在海報上，發飾和服飾都非常美，廣告語為“這個春天吃個飽，做自己的女神”。肯德基利用中國文化元素進行宣傳，又給新老顧客增添了一種新鮮感，盡管吃的食物依然不變，但是換了個主題店，給人們耳目一新的感覺，又吸引力源源不斷地客流量。

再比如，中國畫也是中國文化元素，中國畫的魅力體現在它的線條、顏色、恰到好處的筆觸組合在一起，給人們營造出了一種回味無窮的意境。中國畫有很多種，白描、水墨畫、工筆畫等等。例如，水墨畫就給人一種祥和美好的感覺，它留給人們想象的空間很大，可以賦予廣告生命力和情感性。CCTV就有一個自身的廣告利用中國水墨的元素，再配上雄渾的交響樂，給人心靈上的沖擊，受眾也在視頻中感受到了中國的力量和朝氣。同樣，李寧運動鞋廣告也運用了該元素，廣告里展示了一個矯健的運動員穿著李寧運動鞋在一片水墨荷塘之中跑步，水面泛起了點點漣漪，充分體現出其產品的輕盈質感。這則廣告善于結合水墨畫寧靜的特點和奔跑中的運動員動靜結合，借水墨的意境，與運動形成對比卻又和諧融合，凸顯其主題，又帶給人身臨其境的審美感受。在中國，房地產廣告也常常利用中國畫的筆觸描繪小區建筑結構的美、小區園林風景的美，結合中國畫的特點，給人一種氣勢恢宏又寧靜安逸的感覺。

三、中國文化元素和商業廣告的交互關系

（一）中國文化元素對商業廣告審美的影響

中國文化元素豐富多彩，是中國特有的藝術瑰寶和精粹，也是中國人都很熟悉又親切的象征符號，將其運用在商業廣告中，給原本陌生的廣告增添了熟悉感，而且中國式的象征符號都蘊含著各種美學觀念，不管是中國畫、中國詩歌、中國音樂等都具備了某種審美價值，他們都是高雅的藝術。中國畫的線條、色彩、意境都表達了一種美;中國詩歌的起承轉合、押韻、所運用的象征詞都讓人意猶未盡;中國音樂包括其使用的樂器古箏、琵琶等都能夠滿足中國人的審美心理。廣告商只有運用人們熟悉的中國元素才能聚焦達到廣告宣傳的目的。中國文化元素也應該更多地融入進廣告中，不僅能讓人們接受和欣賞廣告也可以傳達中國的文化道德觀，潛移默化地改變人們的審美觀念和價值觀念。融入中國文化元素可以在使人們在認識和欣賞廣告的過程中，提升自身對中國審美思想的感受，提高審美意識和對中國傳統藝術的接受能力。“民族的就是世界的”，在世界聯系日益緊密的今天，中國優秀的觀念和文化，也應該成為世界的觀念和文化，廣告可謂是一座橋梁，而中國傳統審美文化元素就是橋梁上天然的裝飾。”[3]

（二）商業廣告對中國文化元素美的吸收和改造

商業廣告在引入中國元素的同時要適應現代消費者需求，符合現代審美。著名的廣告人奧格威說過，每一個著名品牌的廣告背后，都蘊含著人類的情感[4]。中國文化元素能引起人們感情上的共鳴。比如詩人李白的詩歌和人物形象經常被用作酒類的廣告宣傳語。李白的詩俊朗灑脫，也創作了很多醉酒的代表作，如癡如醉。在傳統的中國元素中，詩詞歌賦等藝術形式極具強烈的感情色彩。而在現在傳媒技術發達的今天，很多人的情感被技術、政治、社會形態等束縛，商業廣告在引入中國文化元素可以寄托人們的情感表達，引起人們的情感共鳴。商業廣告對文化元素的吸收不是完全的，而是加以改造的，中國文化元素是美的，但是現代社會的審美觀和過去的審美觀念顯然不是一樣的。就好比唐朝以胖為美，而現代人以瘦為美。利用唐朝的胖美人來作廣告反而效益倍增。因為現代人并不都是瘦的，而胖美人的廣告給那些人寄托了情感，也給現代人一種新鮮感。中國元素的美是多元的，對于美的定義也是不一樣的。廣告應該順應現代人的審美訴求，再結合中國文化元素的美才是真正有效的商業廣告。

參考文獻：

[1] 周穎，章文穎，沈健.對話高峻：尋找失去的中國元素[J].成功營銷，2007（1）：48-51.

[2] 何德珍.從中國元素看中國式廣告的崛起及發展策略[J].學術論壇，2007（7）：113-116.

[3] 殷成韻.中國傳統審美文化元素在現代廣告中的應用研究[D].湖南師范大學，2017.

[4] 大衛·奧格威著.林巧審譯.一個廣吿人的自白[M].北京：中信出版社，2008：28.

[5] 陳培愛.中國元素是廣告創意的源泉——評我國第一本中國元素與廣告創作理論相結合的專著《中國元素與廣告創意》[J].當代經濟管理，2010，32（11）：97.

[6] 屈雅利.中國當代商業廣告的審美文化透視（1979-2015）[D].西北大學，2016.

[責任編輯：張楠]