農商銀行“全生命周期”金融服務模式探究

彭一萌

[摘 要]地方性的農商銀行在銀行業發展的全新時代，要主動迎合金融行業和消費者需求的新變化，探索個人生命鏈金融服務，布局零售業務綜合化，朝著互聯網金融、大零售、混業經營的方向發展，才能獲得長足的發展。

[關鍵詞]農商銀行；“全生命周期”；金融服務；零售業務；模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.065

1 關注客戶“全生命周期”，探索個人生命鏈金融服務

農商銀行未來應聚焦客戶“全生命周期”的金融服務需求，推進“大零售”戰略轉型，對業務格局進行重新構建，從機制、服務、產品、渠道、體驗和形象等各方面高效整合資源，圍繞“衣、食、住、行、學、玩”等開展業務創新和渠道升級，為城鄉居民提供一站式、綜合化金融服務。

個人生命鏈金融正是這樣的一種業務模式，其基于客戶不同人生階段對應的金融需求、消費特征、償還能力以及信用狀況，圍繞客戶的整個生命周期提供全流程全方位的金融服務，最大化滿足個人客戶全方位的金融需求。

與商業銀行傳統消費金融業務相比，生命鏈金融的外延與內涵更加豐富：一是強調了圍繞個人客戶整個生命周期進行產品創新的整體性，克服了金融服務的斷層性和空白期；二是要求充分線上線下多元服務渠道，以滿足不同人生階段的服務特點；三是提出終生客戶的服務理念，生命鏈金融具有顯著的普惠金融屬性，與私人定制的高端金融服務不同，生命鏈金融服務范圍包括學生、青年、老人等各階段群體，強調為客戶提供連貫的終生服務，有利于培養高黏性的客戶群。

2 農商銀行發展生命鏈金融的機遇

2.1 居民消費需求增長，消費金融前景廣闊

盡管2016年國內經濟發展處于轉軌降速階段，但我國居民收入和財富水平仍在持續增長，且消費習慣逐漸改變，“80后”“90后”逐漸成為消費主體人群，與父輩“先攢錢后消費”的傳統觀念不同，先使用后付款的方式更符合當前經濟快速發展和生活節奏加快背景下中青年人群的消費心理，這種消費理念的變遷有力地支撐了消費金融市場的持續性成長。跟消費信貸大國美國相比，雖然中國消費信貸占居民消費比例實際不到5%，但在近兩年來國家鼓勵消費升級、電商平臺推波助瀾、商業銀行力推消費金融、新興消費金融公司崛起、移動互聯網應用普及的大環境影響下，增長迅速，據預測，2016—2019年中國消費信貸規模將維持20%左右的復合增長率，預計2019年將超過37萬億元。消費金融的巨大藍海市場，正在吸引各類金融機構聚集。

2.2 零售中間業務成為未來戰略方向

當前，經濟下行導致銀行貸款不良率增加，利率市場化的推進和金融脫媒體的深化，也使銀行業面臨的競爭壓力越來越大，“躺著掙錢”的好日子一去不復返。在銀行息差進一步壓縮、直接融資快速增長的背景下，銀行紛紛向低資本消耗的零售業務、中間業務轉型，農商銀行也需對業務格局進行重構，在零售業務創新上由產品導向轉變為客戶導向，對現有資源高效整合并查缺補漏開展創新，為個人客戶提供一站式、綜合化服務。

2.3 農商銀行扎根本土，個人客戶基礎雄厚

農商銀行立足本土60多年，一直致力于發展中小微和零售市場，形成該領域廣泛的良好口碑和龐大的個人客戶基礎。一方面，龐大的個人客戶資源，為農商銀行進行“全生命周期”業務拓展和交叉營銷提供大量潛在機會，清晰的客戶層次也更有利于個人生命鏈標準化與差異化服務創新和切入。另一方面，農商銀行在未來發展中也存在著客戶機構不合理、不可持續的問題，個人業務客戶老齡化，30～45歲的核心客戶群服務能力較弱，亟須通過“全生命周期”的業務產品創新、細分和交叉營銷，爭奪核心客戶群，優化客戶結構，提升未來業務發展的可持續性。

3 發展個人生命鏈金融，布局零售業務綜合化

3.1 整合零售業務資源，優化組織管理架構

一是以客戶為中心重塑零售業務組織架構，以條線化管理強化零售業務專業化經營，在總行層面，改變當前零售條線各類業務分割管理的現狀，圍繞“大零售”建立涵蓋渠道、運營、產品及業務管理在內的零售業務組織架構體系?？捎梢晃环止芨毙虚L統管“大零售”板塊下的所有部門，確保零售業務條線的協同運作。二是精簡部門設置，在“大零售”板塊下設立零售基礎業務部、消費信貸部、服務管理部（包括互聯網金融、電子渠道、網點管理）、財富管理部（包括理財業務和私人銀行業務）等業務部門，在支行層面設置直屬總行零售業務條線的零售業務分部。

3.2 創新產品研發流程，建立研發—營銷聯動

在當前金融行業的激烈競爭環境下，金融產品研發周期越長，往往在競爭中劣勢越明顯，所以農商銀行必須調整產品創新流程，縮短產品創新周期。將產品設計和產品初步體驗合二為一，可以嘗試搭建“產品研發模擬平臺”，有針對性地邀請客戶參與產品體驗和互動設計，為體驗型客戶、產品研發人員、技術人員搭建信息交流和互動平臺；在產品發布后，通過移動互聯網平臺建立售后交互，打造“全程用戶體驗至上計劃”，在客戶的參與和體驗過程中去優化產品，提升新產品研發效率和營銷成效，最大限度滿足客戶個性化的金融需求。

3.3 服務“全生命周期”，梳理業務創新產品

在開展個人生命鏈金融業務創新前，開展全面的零售業務梳理，開展金融消費者市場調研和行為分析，對照個人客戶成長期、就業期、成熟期和退休期的金融需求特征，對原有產品體系進行梳理，調查了解客戶在消費農商銀行已有產品基礎上的缺口性需求，與本土的政府、學校、醫院、企業進行戰略合作，查補缺漏開展業務創新。

（1）成長期：主要為25歲以下的學生群體，該階段處于理財啟蒙階段和嘗試階段，受互聯網影響較大，雖然尚無固定收入，獨自還款能力較弱，但在當前獨立不啃老的社會價值觀導向下，越來越多學生開始通過打零工、爭取獎學金來償還消費貸款和助學貸款。據“美國大學入學及成功協會”（Institute of College Access and Success）的統計，10個美國應屆畢業生中，有7人申請了學生貸款（70%），平均借款額達28950美元（約18萬元人民幣）。其中，83%的貸款種類來自聯邦機構提供的助學貸款，其余17%的貸款種類來自私人放貸機構。貸款的用途主要是用于交學費，也就是說有7成美國大學生靠貸款讀書。在我國，這個比例還比較少，未來可發展助學貸款、留學貸款和大學生創業投貸聯動等各類校園貸款業務，還可以通過推廣小額信用卡、校園通聯名卡等，滿足學生群體的消費需求。endprint

（2）就業期：主要為25～45歲的中青年客戶，該階段處于投資理財期。在擁有較好未來收入期望的同時，也有購房、購車、結婚生子等資金需求，有財富增長、資產保值增值的較強愿望，該類群體投資風格較為進取，除了應為其提供住房、購車、旅游等消費貸款外，還應積極進行混業經營布局，為其提供保險、投資理財和財富管理業務。

（3）成熟期：該階段主要為45～60歲的中老年人群，其子女逐步走入校園和走向社會。該階段處于財富巔峰期，同時由于兒女開始經濟獨立，債務壓力逐步削減，貸款需求大幅下降，而為退休后生活做準備的投資理財，實現資產保值增值、規避風險成為最主要的金融需求，可有針對性地開發理財顧問、置業投資顧問、穩健型理財產品和健康險、養老險、投資分紅型保險等業務。

（4）退休期：該階段主要為60歲以上的退休群體。當前，中國正在經歷全球規模最大、速度最快、持續時間最長的老齡化過程，人社部預測到2035年老年人口將達到4億人，按照退休年齡推算，目前作為核心客戶群的“70后”“80后”中青年客戶將逐步加入到4億名老齡人口中；據統計機構數據顯示，從2016年到2020年“十三五”期間，中國養老市場消費將超過10萬億元人民幣，年均增長幅度將達17%。如何滿足未來需求更加多元化的老齡客戶需求，發展老齡金融，抓住“全生命周期”零售業務新契機成為農商銀行大零售戰略轉型的主要議題之一。處于財富享受期的老年人群體，理財風格變得更加保守，盡管收入處于較低的固定水平，但生活消費、旅游、醫療開銷大幅增加。針對該群體應重點圍繞穩健安全、高效便捷兩大要求開展業務創新，提供定期存款、財產管理和保障、遺產信托、法律顧問、旅游金融、健康險和醫療險等服務；同時，也要將養老金融業務與社區銀行服務相結合，與各類老年服務機構開展廣泛合作，提供健康管理、生活照料、醫療康復、日間托老、老年餐桌、精神慰藉、家電維修、水電安裝、居室保潔、房屋修繕等十個符合老年客戶需求的專項增值服務。

參考文獻：

[1]李健.寧夏銀行小微企業信貸業務發展策略研究[D].銀川：寧夏大學，2014.

[2]鄧華軍.商業銀行營銷模式探析[D].武漢：華中師范大學，2012.

[3]闞景陽.西方社區銀行經營特色與發展模式分析[J].中共南京市委黨校學報，2012（4）.endprint