中國大學生微商發展現狀及問題研究

藍宇彬+王婧璇+劉俐君+李曉敏+蘇綺君

[摘 要]在微商群體爆發式增長的今天，行業欣欣向榮的同時也產生了許多弊端。大學生是微商群體中特殊的組成部分，為了探究我國大學生微商發展問題和提出解決建議，文章通過問卷調查、預調研和大規模調研上海市大學生微商的發展現狀，總結出問題，并結合個人深度訪談等方法提出了解決大學生微商發展問題的建議。

[關鍵詞]微商模式；大學生微商創業；大學生微商

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.165

1 引 言

隨著互聯網的普及，移動上網用戶數量的爆炸式增長，近年來，興起了電子商務與傳統商品交易的爭鋒。最近三四年間，興起的其中最火的人群之一叫作微商。微商從狹義上來說是指利用微營銷平臺做生意的商人。現在全球華人微信占有量達14億人，微信月活躍用戶達到了9億人左右，占智能手機的80%以上。這是一個非常龐大的市場。而且他們史無前例地統一到了一個客戶端。研究表明微商模式也在大學生群體中興起，并且越來越多的大學生成為微商的一員。本著探索微商發展的現實狀況和發現其中的弊端，并希望為大學生們針對微商提供更多更好的就業、創業建議，遂開展了對大學生微商的發展現狀及問題的研究。研究從大學生微商入手進行深入了解和分析，從現實角度詳盡分析大學生從事微商時出現的各種社會效應與問題，并竭盡所能地提出合理有效的針對性建議，力求改善甚至解決大學生微商的問題，使大學生微商向更健康、更規范的方向發展。

2 微商定義

一項調查數據顯示，在談到什么是微商時，受訪者的回答五花八門：“朋友圈賣貨的”這類回答最多，“搭建微信商城手機端電商”的回復也不在少數，“微信、微博上做推廣宣傳的人”的觀點也有相當多的支持者，亦有一些人表示“微商是開微店的人”，等等。可見人們對于微商的定義是相當模糊。

其實，上述種種觀點可以說都是微商，但是卻不能認為微商就僅僅只是這些。如同盲人摸象，只闡述了微商的一個局部方面，并不客觀。那么什么是微商呢？

國內最大的微信公眾服務平臺微盟CEO孫濤勇對于微商的定義有這樣的闡述：

微商（微盟）是基于微信生態的社會化移動社交電商，可以細分為基于微信公眾號的B2C微商和基于微信朋友圈的C2C微商。兩者均屬于一個微商這個商業鏈上的一環，存在區別的同時又存在密切的聯系。

微商（微盟）的模式屬于B2C與C2C的混合體。完整的微商商業鏈包括以下幾個方面：基礎完善的交易平臺—微盟旺鋪、強大的營銷插件、科學的社會化分銷體系以及個人端分銷接口—微客。其中B2C微商主要涉及交易平臺、營銷插件與社會化分銷，C2C微商主要涉及個人端分銷接口。

3 大學生微商發展現狀

在國家鼓勵青年人創新創業的時代背景下，越來越多的大學生在學業之余選擇從事微商，想以此補充平日生活開銷所需，也可成為自身個人創業的第一步。近年來，大學生微商已經成長為具有一定規模與組織的特殊電商群體，人數已經占到微商總人數的近30%。大學生微商的影響力不容小覷。

3.1 大學生微商營銷模式發展現狀的分類

第一類，代理分銷模式。個體微商沒有自己的產品，做某一產品或品牌（一般不知名）的校園代理，甚至發展下線，培養自己的團隊轉售商品。該模式沒有時間地點限制，資金門檻要求低，代理產品集中在服裝、化妝品這類消耗品上。校園微商代理主要通過不斷加周邊好友，尋找陌生人變成其潛在客戶，是目前大學生微商主要的營銷模式。

第二類，B2C模式。指個人創業，有自己的實體公司并以實體店為中心，更多地將社交媒體平臺作為產品或服務的形象推廣手段，例如大多采用掃描二維碼、轉發分享、派發紅包等方式使消費者關注自己的微信公眾賬號，將更多線上消費者吸引到線下門店進行體驗和消費。

第三類，“淘寶客”模式。是一種通過成交計費的代理模式。大學生通過發表自己對于服裝的搭配或化妝品的使用等獨到的見解，獲得周圍人的認可，銷售成功后獲得傭金。

第四類，“微店”模式。是指個人在基于移動端的開店App，僅憑手機號碼便可開通屬于自己的店銷售商品，利用微店等平臺成為正規微商。

3.2 調查顯示的大學生微商的發展現狀

（1）規模較小且運營時間短。調查統計顯示，大學生微商們收入一般，有71%的同學運營月收入在1000元以下，約20%的大學生微商可以獲得1000元以上的中等收入，也有極少數能獲得超過3000元，甚至5000元的超高收入。大學生微商們所售商品單價多在500元以內，其中100～300元占比近40%，300～500元占比約17%，約15%以上的同學售賣單價超過500元，只有極少數同學超過1000元，可見奢侈品較少，價格親民的占絕大多數。結合學生的實際情況，他們的啟動資金不多，正說明大學生微商們實際運營規模不大，從中獲利一般。統計顯示，90%的同學作為微商的時間都在一年以內，其中僅運營半年以內的大學生微商高達70%，1年以上的為少數，只有8%。這說明他們剛接觸行業不久，積累的經驗不多。對大學生微商們的調查研究顯示，非常愿意并明確自己以后將從事微商工作的同學只占不到16%，約30%的同學表示會考慮，但也會優先考慮其他工作，可見絕大多數同學在大學期間，并未將微商作為長期事業來進行規劃，運營周期和時間相對較短。

（2）涉及品類集中。運營商品方面，首先，主要集中在彩妝和鞋服及生活必需品里，涉及最多的前三品類是鞋服類、彩妝類和面膜類商品，平均有四成大學生微商在運營這些商品。其次，功效保健品類和電子產品類也受青睞，約有15%的同學運營。而農副產品，母嬰產品和洗滌用品是最冷門品類，幾乎沒有同學運營。約八成的同學對自己售賣的商品十分了解，但也有15%的同學表示對其品質不太了解，甚至有同學完全不了解自己的商品。

（3）經營模式多樣。統計顯示，在這些同學中，運營模式最主要的是多層級代理，即朋友圈的C2C模式，多層級代理是典型的低門檻微商發展形式，基數龐大。個人用戶只需要在平臺上進貨，然后不需要囤貨，只需要推廣下單，就可以直接由平臺發貨，風險幾乎為零。其次是微商城和公眾號平臺，即B2C模式，微商有“國家隊”，如京東微信商城。公眾號模式將是未來發展的主流。極享平臺和云微商這些新概念不是大學生微商流行的運營模式。endprint

眾所周知，C2C等通過朋友圈推廣的微商數量龐大，但考慮其對朋友圈生態的破壞，反而不如數量不到它一半的以企業為主的B2C微商為官方待見。朋友圈微商正在走向沒落，究其原因主要是：

①無限制發展下線代理；②嚴重囤貨，暴利多銷；③以假亂真，以次充好。

然而，微商的發展依舊是勢不可擋的。無論是C2C還是B2C微商模式，它們存在的方式就說明了去中心化的商品交易的到來，正如互聯網預言家凱文凱利說的：“未來世界會不斷在科層制中去中心化，分享和移動化將是趨勢，創新將來自前沿和邊緣。”目前，微商的發展模式預測將有如下轉變。

①朋友圈微商將升級為平臺微商。②個人微商將轉戰團隊微商。③B2C微商模式的崛起。④C2C微商模式的深入發展。

（4）推廣形式單一。在營銷中，廣告是必不可少的部分，調查顯示五成以上的大學生微商表示他們每天只發1～3條廣告，屬于少量推廣；而有36%的大學生微商表示每天會發4～6條；只有一成的微商會每天高頻地發6條以上廣告。目前大學生微商群體中B2C模式和C2C模式占比都很高，C2C為主的朋友圈代理模式的微商們，由于熟人經濟，他們只能通過在朋友圈轉發廣告，以及不斷地添加潛在客戶，不斷發展下線，推廣形式較單一。這樣造成的是幾乎沒有客戶沉淀。而B2C微商模式下，沒有了瘋狂刷屏，是由平臺同意進行轉發，有更多創意文案，更合理地進行推廣、促銷，這樣的推廣模式，是優于C2C的。

4 大學生微商遇到的問題

4.1 貨源問題

大學生微商不能確定自己銷售商品的質量優劣與品質保證。問卷調查中的數據顯示，同學們做微商多層級代理的占35.94%，是經營模式中所占比例最大的。這種模式是成本最低的，一般來說，作為銷售鏈上的代理一環，大學生微商不需要從渠道進行進貨和囤貨，對空間要求不高。這樣優點是很明顯的，最大限度上降低了貨品管理對自己的影響。但也產生了其他問題，由于一環接一環，微商們自己也不能確保所售商品的品質，畢竟他們不是始終去跟蹤貨品。究竟產品是不是如上家所說是正品、是不是質量可靠等都無從得知，因此很難了解商品實情并為此作出保證與承諾，這使大學生微商發展受到了一定的阻礙。據統計：

4.2 宣傳問題

要如何推廣自己代銷的產品是大學生微商經常遇到的問題，而通常最直接的方法便是朋友圈刷屏打廣告。這是大學生微商中最直接也是最常用的單一推廣方式。在現有的微商模式中，由于大學生精力不足，多達35.94%的微商表示是通過多層級代理經營，其發展下線的模式局限了推廣，增加了難度，而管理更好的售前售后更加完善的公眾號平臺以及云微商城平臺卻少有人經營。因此，朋友圈的刷屏廣告真的能有效地達到宣傳目的嗎？朋友圈的刷屏廣告是否影響消費者們的正常生活從而引起反感？據統計，95.31%的同學會擔憂朋友圈廣告刷屏不但不能招來顧客，反而刷跑了朋友。那么究竟怎么做才能恰當高效地解決宣傳問題值得引起思考。

4.3 消費者問題

顧客信任危機也是一大問題。有買才有賣，所以擁有消費者、擁有顧客才會有收益，才能經營下去。然而，消費者從哪兒來？消費者是否信任自己、是否信任自己銷售的產品？這也是他們比較擔心的問題。由于學生的不專業性，無法投入大量的時間經營推廣，日前，主流新聞上常有微商“殺熟”的報道，這點在大學生中更加常見。那我們該如何讓他們相信？在我們調查的大學生微商中，據統計，89.06%的同學會擔心消費者對產品缺乏信任。那我們該如何讓他們信任自己銷售的產品？沒有消費者的信任，銷售量與利潤更無從談起。所以消費者方面存在的問題也不可小覷。

4.4 市場競爭問題

隨著互聯網的普及，網絡購物的優點更加突出，日益成為一種重要的購物形式，而各大網絡購物平臺同時對微商的沖擊也是巨大的。傳統B2C電商仍然強勢，且有強大的質量和售后保證，如京東商城，其自營7天無理由退換貨是傳統微商不可能效仿的營銷策略和服務。又如其他電商平臺，都有強大的集體推廣能力，而考慮到大學生微商的個體競爭性，個體的力量無法和強大的集體力量抗衡。如今的網絡購物平臺層出不窮。這對于大學生微商來講無疑是巨大的沖擊。據中國電子商務研究中心最新發布的報告顯示，2016年中國B2C網絡零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商），天貓依然穩居首位，在移動購物市場中的份額占比為57.7%，作為國內最大電商平臺，天貓不僅是品牌商家的聚集地，更是時下最IN潮流風向標。如今的天貓監管力度越來越大，服務越來越完善，售后保障越來越強大，作為微商，尤其是大學生微商，有哪些優勢可以讓消費者選擇他們？

4.5 大學生身份問題

如何進行時間的分配與權衡？大學生微商，不僅僅是微商，更是一名大學生。大學生微商并沒有將微商當成主業，在大學期間，也很難成為主業。那么主次之分、時間安排便是不得不考慮的因素。微商創業從表面上看在時間上比較靈活，但實際在運營過程中有諸多問題需要耗費大量時間，對客戶的訴求需要做到及時解決，這在很大程度上也會對學生的在校學習產生影響。如何能合理安排時間也是身為大學生微商面臨的一個問題。

4.6 安全問題

目前校園微商缺乏正確的指引與監管措施，近日，名牌大學學生誤入傳銷的事情幾乎出現在了各大媒體新聞中，說明大學生微商缺少明確的監管和指導措施。對于有熱血的青年大學生來說，他們很難分辨社會上的真實與不真實，常常在沒有保障的情況下被騙，甚至誤入傳銷。學校和社會對于這一領域沒有明確的主管支持部門。大學生做微商要了解相關的法律法規，具備一定的風險防范意識和權益保護意識。學校或相關部門是否提醒過大學生去了解？如何引導大學生走正規微商途徑？在大學生微商遇到困難是誰來維護他們的權益？這都是不可忽視的問題，大學生微商有了正確的引導，有了完善的保障，相信這會成為大學生展現自我、發揮自主創業精神的良好平臺。endprint

5 解決方法建議

5.1 政府應對微商成立相應的專業機構進行有效監管

在對在校大學生進行相應的調查后，我們發現被調查人群中有35.94%是屬于微商多層級代理模式，這樣的經營模式很容易產生產品質量不過關、實物與宣傳嚴重不符等問題。在校大學生微商在宣傳過程中不能保證自己質量，消費者自然不會輕易購買該產品或者不會二次購買產品。

這時需要政府引入相應的專業機構進行有效的監管，專業機構在準入方面需進行嚴格把關，對于微商產品進行質量檢驗，微商人群進行實名認證，在收付款上進行嚴格控制，在源頭方面進行有效監管，這樣可以減少不良商家的進入，大大提升產品的質量，讓消費者對于微商出售的產品更加放心。

5.2 高校要提供必要的技術能力支持和法制宣傳教育

大學生微商是微商隊伍中比較特殊的群體，對于大學生微商，他們最重要的身份是學生，學生最重要的是增長知識、提高能力。對于現在存在的問題是，部分大學生不能很好地權衡學習和經商的時間，在微商上付出大部分的精力和忽視作為學生的本職的學習，導致成績下降，還有甚者因為花費大量精力導致身體本身出現了狀況。

對于高校來說，首先要做到的是必要的宣傳和教育，理性地分析做微商的好處和壞處，教育同學要合理權衡學習和工作的時間，對于一些已經忽視了本身學習的微商大學生做出必要的提醒，嚴重時可以提出必要的警告。

5.3 應加強微商創業環境的建設

創業環境決定著人們進行創業的成敗。要促進大學生的創意創業，提高創意創業的成功率，還須加強對大學生創意創業環境的建設，創造一個有利于大學生創意創業的環境，使更多的大學生加入到創意創業中來。大學生開展微商創業實踐活動，學校應當允許在校學生休學創業，對符合條件的大學生創辦、領辦企業項目中的初創企業，按有關就業創業政策給予支持；對專門服務于大學生創業的機構，在技術指導和資金扶持等方面給予傾斜； 鼓勵高校多渠道籌集資金，為大學生自主創業提供保障。

5.4 大學生微商個人要權衡學業時間，提高競爭力

大學生微商發展過程中同樣存在反復刷屏的宣傳方式問題，作為大學生個人，我們要從產品本身入手，選擇質量有保證的貨源，誠信經營，然后改變傳統微商的宣傳方式，采用與傳統微商不一樣的新興創新的微商宣傳方式，利用PS技術、視頻剪輯技術等新興工具為自己的產品進行合理宣傳，宣傳內容上選擇大學生喜歡的輕松、俏皮的宣傳方式，改變傳統的一味說產品好用的宣傳方式，同時做好產品的售后服務，提高產品自身的競爭力。

在做微商的過程中，大學生自身也要合理地安排自己的時間，權衡好學習、工作、休息的時間。做微商的同學同樣不要落下自己的學習課程，必要時要進行身心放松，身體學業事業同樣發展，這才是大學生應該努力達到的目標。

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