民族地區古鎮旅游品牌建設研究

李偉

摘要：指出了浦市古鎮是湘西地區古鎮的典型代表，擁有優越的自然環境，厚重的歷史文化、濃郁的民族風情。分析了浦市古鎮旅游業的發展機遇、資源優勢、存在的劣勢等，提出了浦市古鎮旅游品牌構建的對策建議，以期對民族地區古鎮旅游品牌建設提供參考。

關鍵詞：民族地區;古鎮旅游;品牌建設;浦市古鎮

中圖分類號：F5 91

文獻標識碼：A

文章編號：1674-9944（2018）03-0209-03

1 引言

浦市古鎮位于湖南省湘西土家族苗族自治州瀘溪縣東南部，素有“湘西四大古鎮之首”的美譽。作為國家級歷史文化名鎮，浦市古鎮歷史古跡甚多，文化積淀深厚，民族風情別樣，是湘西地區古鎮的典型代表。在“十三五”開局階段，浦市古鎮如何抓住機遇.深度開發旅游資源，叫響古鎮旅游品牌，進而推動民族地區特色旅游產業的可持續發展是一個十分重要的課題。

2 發展機遇

2.1 晉升國家4A級景區

憑借豐厚的歷史底蘊和獨特的文化氣息，浦市古鎮于2016年4月晉升為國家4A級景區。2016年10月，浦市古鎮被列為湖南省“十三五”重大旅游項目，投資14億元用于浦市古鎮4A級景區開發。目前打造的沅江古商貿文化之旅、特色村寨體驗之旅和生態茶文化之旅等特色旅游線路為浦市古鎮的旅游發展注入了新的內涵，旅游業發展形勢看好。

2.2 “旅游+”戰略的提出

《“十三五”旅游業發展規劃》提出實施“旅游+”戰略，推動旅游與城鎮化融合發展;還特別指出，加快“多彩民族”文化旅游示范區建設，集中打造一批民族特色村鎮。瀘溪縣政府投入巨資用于浦市古鎮的保護修繕和旅游開發，按照原有風貌，對古鎮道路、古宅建筑、古文化遺址、古商業店鋪、近代革命舊址等進行保護修繕，對核心保護區內的現代建筑進行仿古整治。

2.3 旅游消費需求升級

當前，國旅游消費需求處于全面升級的歷史階段，人們拓展精神文化生活的欲望也越來越強烈，要求也越來越高，迫切需要市場提供個性化、獨特性、高品質的旅游產品。與此同時，休閑和度假旅游正逐步替代傳統的觀光旅游，旅游市場日趨成熟。民族地區古鎮憑借自身獨特的民族文化和豐富的旅游資源，很好地契合了人們對異質文化的追求，旅游吸引力強勁。

2.4 全域旅游概念提出

所謂全域旅游，是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。全域旅游概念的提出為民族地區轉換旅游發展模式提供了可行的思路。

3 資源優勢

3.1 商貿文化厚重

浦市古鎮坐落于沅江中游西岸，地理位置優越，是湘西通達川黔的重要驛站和交通要沖，自古商客云集，商業貿易繁榮，享有“小南京”之美稱。據地方志記述，建有水運碼頭23座，曾有千船游走沅江的盛況。三條以紅石板鋪設的商貿古街綿延數里，各色商號林立、古居遍布其間;各省會館更有13家之多。古鎮還保留了老茶館、老藥鋪、剃頭鋪、醬油坊等多家傳統作坊，極具旅游吸引力。

3.2 自然環境優越

浦市古鎮西北山巒重疊，中部丘陵起伏，沅水清澈見底，動植物種類繁多，生態環境極為優越，流經浦市古鎮的沅江風光帶，水勢平緩，如同仙女落入凡間的緞帶;江邊的山巒則高低起伏，綠樹成蔭，仿佛是一幅美麗的山水畫卷。古鎮擁有十里畫壁、馬嘴巖、辛女峰、仙人洞等40多處自然景觀。歷代文人墨客千里迢迢來此尋覓仙境、吟詩作畫，留下了無數美麗的傳說。

3.3 民族特色突出

浦市古鎮總人口3.9萬人，居民大多為漢族、土家族和苗族。3個民族世代居住于此，水乳交融，和諧共處，是名副其實的“民族風情博物館”。巖門康家古堡寨融入的苗族建筑藝術令人嘆為觀止。苗族挑花（數紗）歷史悠久，帶有濃郁的鄉土氣息和強烈的民族色彩，蘊涵著苗族人民的宗教信仰、生活習俗、故事傳說，成為湘西民族地區最具民族特色的T藝美術品之一。

3.4 民間藝術傳承

浦市古鎮還是傳統文化的聚集地，傳承著歷史悠久的民間技藝。有發源于浦市古鎮、被稱為“戲劇活化石”的辰河高腔;有源于唐初、傳承至今的橫流競渡龍舟盛會;此外，菊花石雕、踏虎鑿花、苗族數紗、儺面具、漆畫、紙扎等以其獨特的民族特點、鮮明的藝術個性而獨具風采，被譽為湘西民族民間藝術中獨樹一幟的奇葩。

3.5 軍事防御特色

浦市古鎮地理位置極為重要，為歷代兵家必爭之地。漢朝伏波將軍馬援曾在此領兵征討過南蠻;南宋時期，古鎮作為軍隊集聚地正式確立軍事機構。明清之際，這里更成為軍事戰備要津。浦市近郊的巖門康家古堡寨，距今已有600多年歷史，占地約2萬多m2，整體態勢和布局細節帶有明顯的軍事防御色彩。此外，紅二、六軍團革命活動主要根據地、賀龍元帥的祖籍地高山坪村賀家寨也被開辟為紅色旅游線路。

4 劣勢分析

4.1 基礎設施薄弱

浦市古鎮地處山區，旅游基礎沒施配套滯后，接待服務設施不足，檔次普遍偏低。而交通不便成為制約浦市古鎮旅游發展最大的掣肘和瓶頸，離古鎮最近的貴州銅仁機場距離200km，湖南懷化高鐵站離古鎮亦有近100km。作為浦市古鎮發展旅游生命線的白浦公路等級較低，而連接各旅游景區（點）的內部道路的通達性亦較差，極大地影響了游客前來和出游。

4.2 特色凝練不足

民族文化資源比較容易與周邊地區雷同，如果對民族文化內涵挖掘不夠，產品缺乏獨有的特色，將直接影響旅游業的吸引力，導致旅游市場的客源分流。浦市古鎮與相距較近的芙蓉鎮、鳳凰古鎮同處湘西，由于芙蓉鎮、鳳凰古鎮旅游業起步較早，客源市場穩定，盡管浦市古鎮的旅游資源毫不遜色、甚至優于它們，但知名度和影響力卻遠遠不及二者，游客來源窄化現象突出。

4.3 品牌建設滯后

浦市古鎮在宣傳推廣和城市營銷方面缺乏明確的戰略規劃，沒有形成全方位、多角度、立體化的宣傳機制與措施，形象宣傳形式較為單一，專業操作水準偏低，致使宣傳輻射面狹窄，知名度提升不顯著。浦市古鎮旅游品牌內涵深度挖掘不夠，更多的是依靠孤立旅游景點的對外宣傳，在個性化品牌塑造方面依舊模糊不清，旅游形象可辨識度不高，缺乏獨特鮮明的城市形象設計。

5 對策建議

5.1 完善旅游基礎設施

改善道路交通、衛生設施及餐飲住宿條件，提高游客對旅游“硬件”的滿意度。一是加快配套基礎設施建設，開展智慧城市建設，實現無障礙旅游。投入資金盡快完善古鎮配套停車場、商場、餐飲、娛樂、休閑、體育等公共娛樂場所。抓好環保設施建設和古鎮綠化美化，對古鎮周邊環境進行綜合整治，重點做好古鎮歷史文化街區的保護性開發工作，再現古鎮老街的歷史風貌。同時，加大投入力度，打通沅江黃金水道，再現沅江秀麗風光。以優美多姿的外部形象和文明和諧的內在品質迎接來自四面八方的游客，切實提高古鎮品位。二是改善古鎮與區外客源市場的交通便利性。加大資金投入，早日建成浦市環城公路、浦市鳳凰、浦市麻陽省級公路;加快啟動湘西機場，滬昆、俞懷高鐵修建，力求改善湘西自治州內無機場、無高鐵的現狀。形成古鎮與周邊景區、古鎮與相鄰城市、古鎮與中心城市的立體交通體系，提高中心城市的輻射范圍，開拓客源市場的新空間。三是提升古鎮接待能力，著力打造游客服務中心并提高服務軟硬件水平。加快引進品牌連鎖酒店，興建星級酒店和特色精品民宿，增加網絡通訊設施，拓展商務服務功能，提高住宿接待服務水平。需要注意的是，在古鎮基礎設施建設過程中，既要注重文化展示功能的體現，又要防止因“形象工程”采取的急功近利行為，應啟動文化保護機制實施綜合開發。“古鎮旅游，規劃先行”，在做好浦市古鎮旅游規劃的基礎上，協調產業經濟發展與文化保護傳承的關系，避免對古鎮過度的商業開發，努力將浦市古鎮塑造成湘西旅游圈中的精品。

5.2 挖掘旅游文化亮點

優越的自然環境，厚重的歷史文化、濃郁的民族風情是浦市古鎮發展旅游的三張“王牌”。一是要整合旅游資源，深入挖掘、凝練特色、突出亮點，根據市場需求，打造出參與性、互動性、體驗性、知識性強的旅游精品。如加大開發力度，對辰河高腔、千年古道等極具地方特色的旅游資源加以包裝、推向市場，提高品位，增強吸引力。二是深度挖掘民族文化內涵，并與其他旅游資源有機組合進行產業化開發，形成民族文化系列旅游產品。通過市場化手段，把民族建筑文化、服飾文化、節慶文化、飲食文化、民俗傳統、民間藝術等物化出來。特別注意摒棄簡單重復、雷同式產品設計，避免與周邊古鎮的同質化惡性競爭，借助產品差異化、服務差異化，開發成具有當地少數民族特色的旅游產品，培育獨特競爭力，滿足游客“求新、求異”的心理需求，提高游客的體驗感受。三是以“大湘西”為切入點，發揮聯動效應，整合現有旅游資源，打破地域分割，進行統一整體規劃，組合成大湘西古鎮游線路，融入古城古鎮旅游板塊、沅水山水民俗景觀帶、原生態自然風光旅游帶，通過強化浦市古鎮在“大湘西”旅游圈的集散功能而留住游客，提升古鎮的知名度和美譽度。

5.3 加大宣傳推廣力度

加強宣傳力度，創新宣傳手段，構建浦市古鎮旅游形象識別系統已刻不容緩。一是以沅江古商貿文化為底蘊和招牌，結合古鎮自然生態、民族風情、古建古韻、人文歷史優勢，通過差異化設計，凝練和整合古鎮文化特色，清晰古鎮品牌定位。二是發動全社會力量設計浦市古鎮“名片”，依托自身厚重的文化積淀，深度挖掘浦市古鎮的文化個性，加快旅游形象的整合并通過多種形式展現出來，集中力量塑造獨特的文化品牌個性，在視覺方面形成統一、清晰而鮮明的文化旅游形象;在古鎮文化定位的基礎上，綜合考慮古鎮的歷史、民族、建筑、生態等方面的特點，建立旅游形象識別系統，在古街及主要景點要有中英文對照的旅游標識牌，其沒計風格應與古鎮的傳統風貌做到和諧統一。廣泛征集旅游形象宣傳詞，推動浦市古鎮品牌的傳播。三是針對客源市場加強市場營銷力度，樹立鮮明的品牌形象。一方面，以全域旅游為指引，以建沒“大湘西”文化旅游目的地為契機，借鑒“聯合推介，捆綁營銷”模式，整合周邊古鎮旅游資源，進行聯合促銷宣傳，產生集群效應，達到優勢互補、雙贏以至多贏的宣傳效果;另一方面，對域外各級客源市場加大宣傳推廣力度。浦市古鎮的一級客源市場主要為鄰近省市，如湖北、重慶、四川、貴州，以及湖南長株潭城市圈。二級市場則為經濟相對發達地區，如京、津、滬三大重要城市和江蘇、浙江、福建和廣東4個沿海省份。通過宣傳，力求在旅游者心目中建立起浦市古鎮獨一無二的鮮活形象。四是充分利用廣播、電視、報紙、雜志、網絡等各種媒體，實現旅游宣傳常態化。在當前進入“互聯網+”的時代背景下，人們已經習慣于享受網絡信息帶來的便利。因此，要善于借助互聯網和新媒體的宣傳方式，擴大受眾面，形成口碑效應，提高古鎮知名度。例如進行“軟文營銷”，即利用主要旅游網絡媒體，進行宣傳推廣，提高浦市古鎮曝光度。鑒于浦市古鎮剛剛掛牌成為4A景區，很多游客對浦市古鎮了解尚淺。古鎮政府或相關旅游企業可以策劃各種活動，鼓勵和獎勵游客通過圖文游記、視頻拍攝、現場直播、發朋友圈等方式，在螞蜂窩、攜程網等平臺發表以古鎮旅游為主題的游記和攻略，增加受眾對浦市古鎮的認知度。此外，精心策劃并舉辦各種民間文化活動、主題節慶活動，把多姿多彩的民俗內容加以包裝，塑造文化意境，起到宣傳推介浦市古鎮的作用。例如，把元月燈會、五月賽龍舟、六月抬黑龍、匕月中元節、十月祭財神等民間節慶活動作為古鎮傳統文化的展示窗口，擴大浦市古鎮在客源市場的知名度。

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