固定區域 集中爆破 以舊換新促銷量

周長軍

10月中下旬，正值國慶節過后及雙11線上大促造勢階段，此時實體店的客流比較少，最直觀的表現就是賣場的員工比顧客多，銷售低迷。針對這種現狀，綜合分析當前本區域市場情況，冀州華貿家電認為，已經有一年多時間沒有搞過類似以舊換新形式的活動，經過這一年多時間的積累，家電以舊換新的潛在消費需求應該說存在一定的市場。另外以前做以舊換新活動的形式是由3～4人一組，帶貨下鄉，所帶的家電產品數量少，形不成規模，銷售結構不好，也存在部分用戶需求沒有滿足的情況。因此，決定在2017年10月下旬啟動一次以舊換新活動，還能夠提前截流部分雙十一線上的銷售。

此次以舊換新活動進行了創新，采用“以舊換新工廠巡展直銷”為主題，一次活動只宣傳10個村，用時2天，然后集中一天到指定地點舉辦以舊換新。主要方針是：固定區域、集中爆破、廠商聯合、現場展銷。即：圈定一個范圍區域進行定向宣傳，集中到活動的當天，通過集中設立產品展示的方式，在該區域中心村進行銷售。為營造出現場氛圍與氣勢，改變以往只有兩三個員工帶著十幾種商品的展銷形式，使現場選購的商品更加豐富，邀請廠家出資參與，現場拱門、條幅、帳篷等物料由廠家負責。

鎖定邊遠村鎮

此次活動，冀州華貿選擇距離城區比較遠的邊遠鄉鎮村，通過系統調取銷售數據，篩選出邊遠村鎮中在華貿購買家電的數量較少，尤其是個別村年銷售數量不足10臺的銷售薄弱區域，需要通過下鄉等不同形式，增加該村銷售，增加商場在該村的曝光率，以提升后期銷售占比。

根據選定區域村莊數量確定該區域宣傳時間，而宣傳的效果直接會影響活動的效果。宣專期間要多廣播、多入戶宣講、多收舊家電，收舊家電不限大小。冀州華貿每天派出7個收舊小組，一個組3人，每組每天只安排一個村的宣傳收舊任務，宣傳一天時間，做到每戶宣傳到位，每家每戶必須保證發放一張單頁。如果村民家中有人必須要宣講活動，宣傳時有換購意向的要重點宣講活動，可以先收舊家電，如果沒有意向告知憑單頁免費抽獎。如果村民家中沒人的，要求將活動單頁發放的門縫內。每組3天宣傳時間的保底收舊數量50件。

每組下鄉收舊人員攜帶的宣傳物料包括廣播稿、單頁、KT板、條幅、小音箱、活動錄音、收舊憑條、登記表。前期下村宣傳時，話術一定要統一，不允許員工自由發揮。

尤其是宣傳收舊時，必須要按規定講解，并給用戶講明舊家電不退，而且讓用戶在收舊憑條上自己簽字。這樣可以避免現場出現退舊家電的情況，即便有村民提出退舊家電的要求，在處理問題時，也使賣場能夠有一定的主動權。同時提前告知舊家電不退，也是促進成交率的有效方法。

上門收舊人員固定，不頻繁換人，以節省培訓時間與員工熟悉流程的時間。同時，所有宣傳人員統一穿著華貿家電的紅色馬甲，更容易讓村民接受認可。充分利用村里的廣播，同時每個小組配備一個便攜式的小音箱，在沒有村廣播或沒有顧客的時候，用于在村里轉街入戶宣傳時使用。

為配合宣傳活動，同時展開送服務下鄉，以服務為突破口，為農村用戶上門清洗保養家電，發現用戶家中的家電需求，換購意向。上門服務主要以清洗空調、清潔冰箱、電視等為主，遇到有現場處理不了的問題，現場服務人員要聯系售后上門維修或將用戶的家電帶回華貿的維修部進行維修。在提升服務的同時，講解活動，更容易讓用戶接受、參與到以舊換新活動中來。

擴大收舊范圍

為了提高收舊數量，刺激消費需求，增加銷售，本次以舊換新活動特別對參與換新的舊家電范圍進行了擴大。針對市場上舊小家電每家每戶都有的情況，將舊小家電規劃進換新活動中，如舊電水壺、電鍋、舊手機等，帶動更多的有需求顧客參與到活動中來。

對于以舊換新的折價標準，在綜合分析用戶可以認可的舊機折價范圍與展銷活動商品折讓幅度等因素之后，此次活動冀州華貿制定出三項換新政策。

一是舊小家電換購大、小家電的，一律抵30元。舊大家電換購大、小家電一律抵80元。舊大家電換購新大家電的，另外再補貼120元，以舊換新最高抵200元。二是可以不加錢換購商品，不加錢換購的小家電商品，設計出銷售梯度。比如，有0元不加錢換購、有加十幾元換購的不等。三是為吸引人氣現場舉行免費抽獎。

集市日做產品展銷

農村市場對本村特定日期的集市日，比周六日的概念更強，一般都會在集市日期抽出時間來購買物品。因此，以舊換新產品的展銷日期要與該區域的集市日期是同一天。好處在于，一是可以借集市的固定客流，增加現場人氣。二是增加隨機購買或隨機換購的比例。三是對沒有宣傳到的地方，有一種擴散作用。

展銷地點選擇在村莊比較密集、有固定集市的中心村鎮，活動的時間從早上8：30到下午的6：00。此次活動是與可以投入費用資源的大品牌為主，例如：美的小家電、九陽小家電、TCL電視、康佳電視、美菱冰箱、小天鵝洗衣機、美的空調等，基本上是一個品類一個品牌參與。此部分商品由廠家直接出貨，現場銷售。另外，再增加部分自營小家電，用于印在宣單頁上吸引顧客的“不加錢換購”商品。

因此，在展銷當天，參與活動的聯營品牌直接由廠家安排5～8名人員到場銷售、演示。根據前期宣傳摸底，及往期銷售數據，針對當前季節下鄉展銷，銷售量比較高的品類為電視、洗衣機，在商品準備上這兩個品類要多準備幾款機型。

現場免費抽獎時間的設定，每場活動，當天設計有三次抽獎，分別是上午10點、下午3點、下午5點。每次抽獎有三次中獎機會，即：當天上午中獎的顧客，領獎后獎券會再次投回抽獎箱中，下午仍然有機會再次中獎，以保障現場活動人氣。

而且上午10點的抽獎，獎品設計相對數量相對要多一點，這樣，可以通過上午中獎的客戶擴大宣傳面，通過他們回村后的宣傳，帶動下午更多的村民到場。而上午中獎客戶一般下午會繼續到場，增加下午活動現場的人氣。

管控好過程

為保證活動效果，避免活動中出現的問題。從宣傳開始，冀州華貿就做出充分準備。比如，為避免員工積極性的發動不夠，影響收舊數量，此次活動冀州華貿要求部門經理或副經理帶隊擔任組長。每天統計收舊排名，各小組收到大家電幾臺、小家電幾臺，凡是收舊成功的需要在微信群曬照片，發現收舊狀況不理想時，及時要求各組上傳已經收舊的堆頭照片，以激勵收舊進度慢的小組。每天匯總排名并發到微信群里，讓所有人了解收舊結果，通過排名，鼓勵先進、鞭策后進，形成競爭機制。

每場活動的展銷場地都要在活動前提前實地選好、溝通好。因為在農村做活動，在現場參加抽獎的基本都是一個村的或有親屬關系，公布中獎信息后，即便中獎者沒在現場，一般都能夠通知到中獎人來領獎。因此，在現場抽獎領獎環節，對于開獎時沒有在現場，沒有領獎的抽獎券，會單獨存放好，在未領獎以前不會投回抽獎箱中，提高誠信度。

另外，對于活動所準備的商品型號與活動當天標價，一定要提前做好工作，不能夠出現高于品牌電商官方網店的價格，以避免用戶在網上搜索后感覺不合適，也不能出現單頁上的商品圖片與實際銷售樣子不符的問題。在現場銷售時，一旦出現問題要及時解決，避免現場出現糾紛，影響銷售。

整體來看，冀州華貿此次以舊換新活動，每次活動針對附近區域10個村左右，所需的費用根據去的村莊數量不等，包含：人員飯費、宣傳車費、活動當天車輛費用、抽獎費用等，平均在5000元左右。每次活動中，每個品牌廠家平均每次投入費用500元，小電、電視、冰箱、洗衣機總計2000元，實際商場投入3000元，每次活動平均銷售額為10～15萬元，費用占比為3%。

盡管農村現在以留守中老年消費群體為主，消費能力不高，成為影響銷售的重要因素。從冀州華貿的以舊換新活動來看，雖然此種形式費用占比相對較高，但作為銷售淡季時，增加銷量、擴大商場在銷售薄弱區域品牌影響與市場占有的輔助手段，為旺季積累口碑與潛在客戶，對于實體店來講，也是一種不錯的活動形式。