新風凈化：市場教育與尸吊絲消費

張樂

雖然新風和凈化器屬于兩個完全不同的產品，但最終的作用都是為了提供好的空氣。而中國的新風和凈水器兩個市場是相互連帶的。當前的新風凈化市場，距離市場成熟還有很遠的一段路要走。主要是因為大家的觀念都需要轉變。無論是品牌商還是消費者，大家對于新風的認知度都不夠，對于中國的新風研究也不夠。

中國的新風凈化行業(yè)都是靠天吃飯的。從賣場的數(shù)據(jù)看，2016年是凈化器和新風系統(tǒng)銷售最火爆的一年。當時賣場中所有的凈化器都被搶購一空，只要是凈化器就能賣出去。導購員的提成每個月達到一萬多元。到了2017年冬季，因為空氣質量陡然好轉，新風凈化產品的銷售量都一落千丈。從9月份就開始盼金九銀十，但是市場并沒有如期啟動；大家都想著11月份霧霾來了，就有銷售了；2017年底了，認為春節(jié)前后銷售一定會好轉。然而，所有品牌的同比銷售額都下滑非常嚴重，每個品牌都是兩三天才銷售一臺產品，賣場的采銷人員見到品牌的銷售人員甚至都感覺很難為情。營業(yè)額都不夠給導購員發(fā)工資的。所以，2016年和2017年的新風凈化市場表現(xiàn)出了冰火兩重天的感覺。

新風市場是消費升級還是尸吊絲經(jīng)濟

2017年底，我曾經(jīng)考察過廣東一帶的新風凈化生產企業(yè)，發(fā)現(xiàn)很多原來生產新風凈化的企業(yè)都已經(jīng)開始轉型購置洗碗機設備，準備做洗碗機的OEM了。因為國家對于環(huán)境治理力度大，大家對霧霾的減少有充分的信心，自然就放棄新風凈化產品的市場，轉型做更加有前景的產品了。例如，某企業(yè)原來看好電動口罩，2016年幾個月間就銷售了幾十萬個。到了2017年底，因為市場沒有動銷，分銷商不敢進貨，這家企業(yè)在2018年初轉型生產教育機器人了。眾多的生產企業(yè)轉型，說明新風凈化市場的前景并不想大家當初設想的那樣。市場萎縮之后，最先退出的就是那些沒有研發(fā)能力的OEM訂單工廠。

2017年的新風凈化行業(yè)低迷除了環(huán)境的原因以外，還有很多隱形的銷售對行業(yè)的沖擊也是不容忽視的。很多幾百元的凈化器從不同的渠道沖擊主流市場。例如，直銷行業(yè)，很多品牌保健品推出滿額贈送空氣凈化器的政策，低價的空氣凈化器當做贈品進入很多家庭。專業(yè)的空氣凈化器品牌努力地做市場推廣和促銷，結果空氣凈化器早就搬到了消費者的家里，不管用不用，反正有濾網(wǎng)，有扇葉在呼呼地工作。因為行業(yè)的監(jiān)管力度小，大量小企業(yè)山寨出來的低質低價空氣凈化器就這樣進入市場，對專業(yè)市場的沖擊是顯而易見的，而且這個數(shù)字幾乎沒有辦法統(tǒng)計。甚至有的消費者自己購買排風扇之后加上幾層過濾網(wǎng)，就能組裝出簡易的凈化器，這也是其他行業(yè)沒有的現(xiàn)象。

很多人認為，新風凈化既然提供了高品質的空氣，就應該像奢侈品一樣的價格，花個幾萬元無所謂。但市場滯銷就說明了問題。任何一個消費者都有享受好空氣的權利，因此，經(jīng)銷商和廠家就有責任給各類型的消費者提供不同檔次的產品。其實，價格實惠的新風產品同樣有很大的市場，設定好盈利模式，經(jīng)銷商同樣賺錢。例如，租賃模式對于租房子住的消費者非常適用。濾芯可以銷售，機器可以租賃。很多品牌艱難地找代理商，花了2年才找了一部分代理商；這些代理商又找分銷商，中間的毛利空間很大。其實，品牌可以通過天貓旗艦店為芝麻信用650分以上的消費者免費贈送機器，濾芯消費者自行購買的模式做市場，畢竟濾芯是一個長期消耗的配件。積累一部分消費者，消費者的評價越來越多，產品的口碑建立了，銷售量也會比較穩(wěn)定。

精裝修與新風系統(tǒng)的普及

2018年之后，部分城市開始強制推行精裝修。精裝修房的推動是一個節(jié)能的好事，但也對很多行業(yè)產生了沖擊。例如，以家裝為主的裝修公司，以后只能面對裝飾市場或者二次裝修以及家庭軟裝市場，一次裝修大部分工程已經(jīng)在精裝修期間完成了。此間，新風系統(tǒng)成為很多精裝修房的標配。這些項目在招標的過程中，要找價格實惠、有服務能力的商家合作，并在短時間內把一個樓盤的幾百上千家的新風一次性安裝調試好。因此，精裝修市場一方面會推動新風產品規(guī)模制造的發(fā)展，也會淘汰一些沒有服務能力的機會主義者，會培養(yǎng)一批在各地有強大安裝服務售后能力的服務商，帶來強者恒強的市場效應。

在歐洲市場，沒有零售新風系統(tǒng)的專賣店，都是通過建筑裝修的過程就將新風系統(tǒng)安裝到各家各戶了。因為歐洲的空氣質量好，他們的新風系統(tǒng)只需增加一些除甲醛的模塊就可以了。中國空氣質量不好，房價非常高，大城市的房子都是幾百萬元，配一套新風系統(tǒng)也是必須的。因為房地產配套是大批量的一次性訂單，又省去了很多中間環(huán)節(jié)，很多品牌提供的新風系統(tǒng)都是價格非常優(yōu)惠的，一個主機外加幾個分機，加施工，最終的價格只有幾千元。

市場到底需要什么樣的新風

2017年和2018年，是對新風凈化經(jīng)銷商最嚴厲的考驗期。如果新風和中央空調一起銷售，經(jīng)銷商還可以生存，因為中央空調也是高端住宅和商用場所的必備品，新風系統(tǒng)可以捆綁式銷售。如果單獨運作新風凈化一個品類，會非常艱難，可以再找一些凈水、洗碗機、集成灶等家庭更加剛需的安裝類產品組合銷售。例如，某新風品牌要求經(jīng)銷商必須開獨立的專賣店，不允許與其他的品類混合在一起，并給予店面的裝修支持。但這一舉措經(jīng)銷商并不買賬。因為做一個專賣店，裝修等前期的投入只是很少的一部分，如何實現(xiàn)持續(xù)的銷售，才是經(jīng)銷商考慮的核心。如果市場萎縮，店面后期的訂單無法保障，前期再多的投入也無濟于事。

到底市場需要的是什么樣的新風系統(tǒng)，其實很多品牌商都沒有認真思考過，只是認為新風凈化產品帶來好的空氣，消費者為健康投入必須的，但對于消費者來說，動輒上萬元的價格，是不是他們真正需要的呢？目前，很多市場賣的是穿墻機，價格只有幾百元，這就是尸吊絲經(jīng)濟。這部分消費者大多數(shù)都在縣級市場，他們看到大城市的房子都是精裝修，開發(fā)商都給安裝了新風系統(tǒng)，而縣城的房子是沒有精裝修的，也沒有人給配套新房系統(tǒng)，認為自己應該安裝一臺。但是幾萬元的價格，讓他們非常猶豫。這時候掛在墻上，有一定換氣過濾功能的穿墻機就非常符合他們的需求。

比壁掛機更加簡單實惠的穿墻機，只需要在墻上打一個18MM的洞，新風機就能安裝使用了。這種穿墻機就是基本的通風換氣和過濾功能，遙控和手動模式，沒有智能檢測等附加功能，一段時間之后，消費者可以自己更換濾芯，這樣的產品在縣城市場很有銷路。甚至連合資品牌都開始生產銷售這種產品。一個外殼加上過濾模塊的成本是非常低的，如果從生產企業(yè)直接訂貨批量推向工程市場，購機價格不足千元，加上物流和安裝等，最終的價格也遠遠低于目前新風系統(tǒng)的價格。這種產品最終的營銷重點在濾芯上。經(jīng)銷商如果后期服務做的好，甚至可以用購買一定數(shù)額的濾芯，贈送穿墻機的方式占領市場。例如，推出不同級別的濾芯套餐，夏季空氣質量較好，可以選擇88元的，秋冬季節(jié)霧霾嚴重可以選擇388元的，預定一年的濾芯有贈品等。因為新風凈化都是消耗類產品，后期的耗材更換要讓消費者感覺不到壓力。如果每周換一次濾芯，每次幾百元，消費者只能選擇視而不見，經(jīng)銷商也賺不到錢。很多品牌都是只看到北京上海這樣的大城市的消費特點，看不到三四級市場的特點，自然只能在大城市發(fā)展。

或許，新風凈化市場需要更多小米這樣的品牌來攪局，有最全面的配置和功能，最低廉的價格，具備互聯(lián)網(wǎng)屬性，采用預售等新的營銷手段等。而目前，很多產品的價格高是因為渠道成本非常高，要經(jīng)過層層加價之后，才能到消費者手里。如果有一定知名度的品牌通過網(wǎng)絡直接到達消費者手里，安裝由服務平臺來解決，減少多層級代理的模式，也可以省去很多的成本。

另一個制約經(jīng)銷商發(fā)展的是安裝服務的滯后。大多數(shù)新風凈化企業(yè)都是新品牌，沒有完善的售后安裝隊伍，安裝量不足也養(yǎng)不住好的安裝師傅。廠家可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，與天貓的喵師傅合作，在重點市場圈定一些服務的技師，提高服務水平。

新風凈化市場的培育正處在渠道互聯(lián)網(wǎng)化，消費升級等多種復雜的環(huán)境中。這對于品牌商和代理商來說都是機遇，也是風險。只看到機會，控制不好風險是最危險的。過大地估計了風險，不能用新模式做銷售，都做不好新風凈化產品。