植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ椒治?/h1>
2018-02-09 08:45:20黃曉陽
卷宗 2018年3期
黃曉陽
摘 要：最近幾年，伴隨著大眾媒體向著商業(yè)化方向的發(fā)展，廣告的植入成為影視劇作品當中的常見事件。但是廣告植入一直是具有紛爭的問題，觀眾和媒體之間各執(zhí)一詞。基于此，本文從影視劇植入廣告的形勢對廣告植入和傳播的模式進行分析研究，希望能夠極大的促進我國媒體事業(yè)的發(fā)展，也能夠讓廣告的運用更加自然和流暢。
關鍵詞：植入；廣告；傳播；模式；分析
伴隨著我國文化事業(yè)的不斷進步和發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)鏈也正在逐漸的完善當中，大眾視野下的文化產(chǎn)業(yè)正在逐步的向著商業(yè)化的方向發(fā)展，在這其中廣告是最為明顯的表現(xiàn)。植入式廣告主要是將廣告、品牌服務、品牌代表融入到電影以及電視節(jié)目當中，也可以通過網(wǎng)絡游戲或者小說媒介來傳播廣告，在場景再現(xiàn)的過程中給觀眾留下深刻的印象，這對于品牌宣傳會起到一定的促進性作用。
1 我國影視劇中植入式廣告的植入形式分析
1.1 聽覺移植
品牌信息的植入方式在廣告?zhèn)鞑ミ^程中屬于非常關鍵的一個環(huán)節(jié)，由于植入的廣告也具有多樣性的特點，因此一些企業(yè)就會按照自身的產(chǎn)品品牌特點做廣告的植入。廣告植入形式有很多種，在這個階段當中要關注的問題是避免產(chǎn)生單一性，過于簡單的植入方式，否則效果就會適得其反，差強人意，若是不能很好的處理還會帶來諸多的負面影響。另外，廣告植入的成本也是重要考慮因素。其中聽覺植入是較好的選擇方式之一，聽覺移植主要是在影視劇以及綜藝節(jié)目和媒體畫面當中無廣告的植入，產(chǎn)品不以畫面的形式呈現(xiàn)，只是通過演員表演者的臺詞將產(chǎn)品顯示出來，產(chǎn)品在演員的語言當中有具體性的描述，這樣的廣告移植方式比較特殊，也是隱藏其中的，對人們的行為可能產(chǎn)生潛移默化的影響諸多的電影和電視劇以及綜藝節(jié)目、游戲當中都有這種廣告的移植。
例如，在大眾熟悉的電影作品《我愿意》當中，女主角和男主角在第一次見面的過程中，相親的場面上，男主角的語言為“我是楊年華，百合網(wǎng)上我們認識的……”這個場景在電影當中僅僅屬于一種非常常見的畫面，作品并沒有對百合網(wǎng)進行多加修飾以及畫面的呈現(xiàn)，僅僅從主角的話語中流露出，在聽覺上向觀眾宣傳了百合網(wǎng)。通過演員之間的對話引出廣告產(chǎn)品，讓觀眾對產(chǎn)品的功能、性質(zhì)進行了解是一種非常好的廣告植入方式，在提升產(chǎn)品知名度的同時也展示了產(chǎn)品的功能，是一項相親和社交的網(wǎng)站。
1.2 劇情移植
劇情移植的廣告方式是受眾對品牌進行分析和了解的階段，更是廣告?zhèn)鞑サ氖滓A段，會直接表現(xiàn)出傳播的效果。在劇情移植方面來講，品牌需要對自己的受眾進行分析，然后選擇移植到怎樣的劇情當中會引起觀眾的喜愛，不至于被觀眾反感。其中品牌分析是劇情移植之前的重要工作，其中包含對受眾類型的分析、品牌的定位還有品牌的個性等等，讓品牌的廣告植入和觀眾之間的契合度更高，由此進行相關信息的篩選工作。從受眾的角度上看，廣告劇情植入一般會將重點劃分到對受眾類型的分析方面。劇情移植是將產(chǎn)品的品牌和電視劇影視劇合為一體，廣告成為劇情的組成部分，不僅僅產(chǎn)品出現(xiàn)在畫面上還需要出現(xiàn)在主角的對話語言當中，極大的推動劇情的進一步發(fā)展。
例如，在電影《將愛情進行到底》當中，何潔扮演的楚楚對李亞鵬說“戒指是I DO的，很大方嘛”；在電視劇《親愛的他們》當中衛(wèi)華的爸爸拿著鴻茅藥酒說“我就愛喝這個”，《將愛情進行到底》中的I DO不僅僅表達的是一種戒指的品牌，更與影片的片名和內(nèi)涵相呼應，例如，在《我愿意》當中也有相似的劇情，男主角在影片結尾的時候手里拿著這個品牌戒指，對劇情來講極具有推動作用，除了表達劇情的發(fā)展還介紹了戒指品牌的理念，為了愛，我愿意，這是見證真愛的幸福時刻，彼此堅守承諾，幸福的走下去。因此說劇情中廣告的植入對于品牌宣傳會起到極大的作用，但是若是不能對受眾的類型做好分析，可能會起到適得其反的效果，或者品牌的宣傳不會得到預期的成績。
1.3 視覺植入
視覺移植主要是電視劇、電影、游戲、綜藝等等節(jié)目畫面當中，廣告和劇情發(fā)展之間相得益彰，劇情直接表達廣告產(chǎn)品，給人更為直觀的感受，對產(chǎn)品的展示也更加淋漓盡致。為了避免產(chǎn)生產(chǎn)品在觀眾視野中一閃而過的現(xiàn)象，一般導演會選擇鏡頭突出或者產(chǎn)品出廠次數(shù)增加的現(xiàn)象。更加強調(diào)產(chǎn)品的鏡頭感。視覺制度和作品的基調(diào)、情節(jié)還有任務特點要極其相似，視覺植入的方式和一般的傳統(tǒng)廣告植入方式有很大不同，這是一種伴隨著影片發(fā)展需要而呈遞給觀眾的廣告，觀眾可以在毫無戒備心理的情況下接受廣告。非硬性套入，不會給觀眾帶來反感。符合劇情需要的廣告元素以及不同類型電影的互動廣告在某些程度上能夠給影視劇作品填色不少。
例如，在電影《非誠勿擾》當中，葛優(yōu)扮演的秦奮在朋友在日本的北海道酒屋當中點了一瓶威士忌，此時老板娘給秦奮的就是溫莎威士忌，溫莎威士忌的廣告植入就是視覺植入，并且此酒在影片中還有三秒鐘的特寫，后來秦奮特別囑咐酒要加冰塊不加綠茶。演員的臺詞，產(chǎn)品的特寫，劇情的需要極大的反應了視覺廣告植入的要素，并且秦奮后來那句加冰不加綠茶的臺詞非常生動和貼切的表達了產(chǎn)品的定位的高端性。此種廣告的植入將產(chǎn)品的特點融入到影視劇情當中，成為劇情的一部分。給觀眾的感覺是本身演繹的就是生活的一部分，廣告不是廣告，所以不會給觀眾帶來其他負面感受，這種視覺植入也讓多種廣告產(chǎn)品悄然進入到大眾的視野當中[1]。
除了以上這幾種廣告植入方式之外還有一種為符號植入，符號植入的方式對于品牌營銷具有極大的促進作用，品牌之所以成為一種品牌不僅僅在于在廣告中推銷自我，還在于廣告理念是否會深入人心。產(chǎn)品的品牌代表的是一種社會形象，代表的是生活態(tài)度，借助于媒體和影視劇的力量，對品牌logo還有品牌理念進行宣傳就是一種符號性植入。例如，在電影《我愿意》當中IDO的理念植入就是最后一幕男主角拿著戒指，極大的反應了品牌的理念即我愿意，見證倡導最恒久的真愛，最無與倫比的幸福……
2 植入式廣告的傳播模式分析
2.1 大眾傳播模式endprint
所謂大眾傳播模式就是在“5W”傳播理論和傳播模式基礎上找準五個要素，這五個要素分別是“誰，說了什么，對誰說，通過什么方法說，取得怎樣的效果”，把廣告植入到影視劇作品當中就是通過觀眾對影片、綜藝、電視劇等的了解，對影片形成一種期待，由此廣告也能夠產(chǎn)生連帶的傳播效果。大眾傳播模式上由于傳播會產(chǎn)生噪音，這種噪音的干擾性主要是產(chǎn)品自身的矛盾，來自于產(chǎn)品和品牌符號之間的區(qū)別，不是處于契合的軌道上。影視劇節(jié)目中只能突出一般性的產(chǎn)品，這樣會極大的給品牌帶去不同影響，然而外界對品牌的影響還有很多因素，若是在一個電視劇電影上出現(xiàn)的多種品牌，那么各個品牌之間就會產(chǎn)生不同程度的干擾現(xiàn)象，最后極大的影響傳播的效果。
例如，在電視劇《親愛的他們》當中出現(xiàn)了四季沐歌產(chǎn)品、光明牛奶、鴻茅藥酒以及景田礦泉水等等這樣極大的削弱了每一項產(chǎn)品的知名度。這就被稱為是廣告雜音。在大眾廣告?zhèn)鞑ツＪ街拢瑥V告一般是通過大眾的傳播渠道進入到消費者視野中的，廣告能夠給消費者帶去基本的商品信息，并且也給受眾帶去了品牌知名度的相關信息。在這種模式下盡管會受到雜音的影響但是觀眾對產(chǎn)品的印象是十分清晰和深刻的，但是對品牌進行更多的了解，在觀眾心里還未產(chǎn)生此種意念。
2.2 符號傳播模式
品牌在深層次意義的傳播基礎上更容易給觀眾帶去積極的印象，感動觀眾，與觀眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，進而觀眾對品牌有了認知，逐漸衍生成為是一種忠誠度。品牌的深層次含義非常容易打動觀眾，其中包含品牌的個性特點、品牌的理念以及品牌的定位等等，這是一種靈魂的展現(xiàn)，并不是通過語言和畫面能夠詮釋的，品牌有著自我靈魂，同時也肩負著深刻的社會符號定義。
例如，蒂芙尼作為一個珠寶的品牌，一直致力于對大自然的保護，力求給后人留下一個瑰麗的世界，因此抵制在原生態(tài)和高文化價值的地點做采礦行動。蒂芙尼所用紙張和包裝都是使用可回收的物質(zhì)，鼓勵保護瀕危的森林資源。這種珠寶品牌在社會上具有“愛護自然”的符號定義，綠色的包裝也是給人清新脫俗的感覺，更加受到人們的喜歡和追捧。將品牌符號的含義加上傳播載體的運用就構成了符號傳播的模式，為受眾理解品牌理念打下堅實基礎，也在某種程度上提升了品牌的忠誠度。符號傳播模式當中，廣告的主要理念和形象會在影視劇作品中加以融入，不斷的推動劇情的發(fā)展，受眾就會更加自然的去接受這個品牌，去接受這個廣告[2]。
例如，在《我愿意》當中，影片中沒對于婚禮的承諾“此時起，無論貧窮或富有，無論逆境或順景，疾病或健康，你是否愿意愛他、安慰他、保護他、尊重他，始終如一不離不棄”主角回答“IDO”我愿意，這樣品牌理念和影片的中心思想完美的結合在一起。
2.3 兩級傳播模式
兩級傳播模式當中，大眾傳播當中的信息并不是直接進入到一般大眾視野的，需要經(jīng)過一種媒介的傳輸，也就是要從大眾傳播到意見領袖再到一般受眾。此種模式下的影視劇創(chuàng)作需要通過良好的社會形象以及明星的影響力等等形成品牌的意見領袖，其在作品當中展現(xiàn)出來讓更多的人去擁護和知曉，并且不斷的接受、忠誠于這個品牌。
例如，在一些影片當中，主演是世界一流演員，被觀眾所知曉，那么若是這些明星運用的產(chǎn)品，大眾就會對產(chǎn)品的好感上升一個臺階，這是一種意見的傳達，明星成為意見領袖，由明星開始，大眾挑選產(chǎn)品傾向于意見領袖的意見，廣告的植入效果就會凸顯出來[3]。
3 結束語
綜上所述，本文對植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M行了分析，廣告植入途徑有視覺、劇情和聽覺植入，傳播模式也多種多樣，在研究之后，廣告的植入更會產(chǎn)生實效性，提升傳播效果。
參考文獻
[1]胡中節(jié).符號與修辭：以廣告攝影為例[J].藝術百家，2016，14（4）：242-244.
[2]王瑄.廣告圖像的視覺傳播危機[J].當代傳播，2013，22（6）：94-95.
[3]何平華.長鏡頭廣告發(fā)展及其傳播特征與體驗營銷[J].現(xiàn)代傳播，2015，37（4）：89-93.endprint
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關鍵詞：植入；廣告；傳播；模式；分析
伴隨著我國文化事業(yè)的不斷進步和發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)鏈也正在逐漸的完善當中，大眾視野下的文化產(chǎn)業(yè)正在逐步的向著商業(yè)化的方向發(fā)展，在這其中廣告是最為明顯的表現(xiàn)。植入式廣告主要是將廣告、品牌服務、品牌代表融入到電影以及電視節(jié)目當中，也可以通過網(wǎng)絡游戲或者小說媒介來傳播廣告，在場景再現(xiàn)的過程中給觀眾留下深刻的印象，這對于品牌宣傳會起到一定的促進性作用。
1 我國影視劇中植入式廣告的植入形式分析
1.1 聽覺移植
品牌信息的植入方式在廣告?zhèn)鞑ミ^程中屬于非常關鍵的一個環(huán)節(jié)，由于植入的廣告也具有多樣性的特點，因此一些企業(yè)就會按照自身的產(chǎn)品品牌特點做廣告的植入。廣告植入形式有很多種，在這個階段當中要關注的問題是避免產(chǎn)生單一性，過于簡單的植入方式，否則效果就會適得其反，差強人意，若是不能很好的處理還會帶來諸多的負面影響。另外，廣告植入的成本也是重要考慮因素。其中聽覺植入是較好的選擇方式之一，聽覺移植主要是在影視劇以及綜藝節(jié)目和媒體畫面當中無廣告的植入，產(chǎn)品不以畫面的形式呈現(xiàn)，只是通過演員表演者的臺詞將產(chǎn)品顯示出來，產(chǎn)品在演員的語言當中有具體性的描述，這樣的廣告移植方式比較特殊，也是隱藏其中的，對人們的行為可能產(chǎn)生潛移默化的影響諸多的電影和電視劇以及綜藝節(jié)目、游戲當中都有這種廣告的移植。
例如，在大眾熟悉的電影作品《我愿意》當中，女主角和男主角在第一次見面的過程中，相親的場面上，男主角的語言為“我是楊年華，百合網(wǎng)上我們認識的……”這個場景在電影當中僅僅屬于一種非常常見的畫面，作品并沒有對百合網(wǎng)進行多加修飾以及畫面的呈現(xiàn)，僅僅從主角的話語中流露出，在聽覺上向觀眾宣傳了百合網(wǎng)。通過演員之間的對話引出廣告產(chǎn)品，讓觀眾對產(chǎn)品的功能、性質(zhì)進行了解是一種非常好的廣告植入方式，在提升產(chǎn)品知名度的同時也展示了產(chǎn)品的功能，是一項相親和社交的網(wǎng)站。
1.2 劇情移植
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例如，在電影《將愛情進行到底》當中，何潔扮演的楚楚對李亞鵬說“戒指是I DO的，很大方嘛”；在電視劇《親愛的他們》當中衛(wèi)華的爸爸拿著鴻茅藥酒說“我就愛喝這個”，《將愛情進行到底》中的I DO不僅僅表達的是一種戒指的品牌，更與影片的片名和內(nèi)涵相呼應，例如，在《我愿意》當中也有相似的劇情，男主角在影片結尾的時候手里拿著這個品牌戒指，對劇情來講極具有推動作用，除了表達劇情的發(fā)展還介紹了戒指品牌的理念，為了愛，我愿意，這是見證真愛的幸福時刻，彼此堅守承諾，幸福的走下去。因此說劇情中廣告的植入對于品牌宣傳會起到極大的作用，但是若是不能對受眾的類型做好分析，可能會起到適得其反的效果，或者品牌的宣傳不會得到預期的成績。
1.3 視覺植入
視覺移植主要是電視劇、電影、游戲、綜藝等等節(jié)目畫面當中，廣告和劇情發(fā)展之間相得益彰，劇情直接表達廣告產(chǎn)品，給人更為直觀的感受，對產(chǎn)品的展示也更加淋漓盡致。為了避免產(chǎn)生產(chǎn)品在觀眾視野中一閃而過的現(xiàn)象，一般導演會選擇鏡頭突出或者產(chǎn)品出廠次數(shù)增加的現(xiàn)象。更加強調(diào)產(chǎn)品的鏡頭感。視覺制度和作品的基調(diào)、情節(jié)還有任務特點要極其相似，視覺植入的方式和一般的傳統(tǒng)廣告植入方式有很大不同，這是一種伴隨著影片發(fā)展需要而呈遞給觀眾的廣告，觀眾可以在毫無戒備心理的情況下接受廣告。非硬性套入，不會給觀眾帶來反感。符合劇情需要的廣告元素以及不同類型電影的互動廣告在某些程度上能夠給影視劇作品填色不少。
例如，在電影《非誠勿擾》當中，葛優(yōu)扮演的秦奮在朋友在日本的北海道酒屋當中點了一瓶威士忌，此時老板娘給秦奮的就是溫莎威士忌，溫莎威士忌的廣告植入就是視覺植入，并且此酒在影片中還有三秒鐘的特寫，后來秦奮特別囑咐酒要加冰塊不加綠茶。演員的臺詞，產(chǎn)品的特寫，劇情的需要極大的反應了視覺廣告植入的要素，并且秦奮后來那句加冰不加綠茶的臺詞非常生動和貼切的表達了產(chǎn)品的定位的高端性。此種廣告的植入將產(chǎn)品的特點融入到影視劇情當中，成為劇情的一部分。給觀眾的感覺是本身演繹的就是生活的一部分，廣告不是廣告，所以不會給觀眾帶來其他負面感受，這種視覺植入也讓多種廣告產(chǎn)品悄然進入到大眾的視野當中[1]。
除了以上這幾種廣告植入方式之外還有一種為符號植入，符號植入的方式對于品牌營銷具有極大的促進作用，品牌之所以成為一種品牌不僅僅在于在廣告中推銷自我，還在于廣告理念是否會深入人心。產(chǎn)品的品牌代表的是一種社會形象，代表的是生活態(tài)度，借助于媒體和影視劇的力量，對品牌logo還有品牌理念進行宣傳就是一種符號性植入。例如，在電影《我愿意》當中IDO的理念植入就是最后一幕男主角拿著戒指，極大的反應了品牌的理念即我愿意，見證倡導最恒久的真愛，最無與倫比的幸福……
2 植入式廣告的傳播模式分析
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所謂大眾傳播模式就是在“5W”傳播理論和傳播模式基礎上找準五個要素，這五個要素分別是“誰，說了什么，對誰說，通過什么方法說，取得怎樣的效果”，把廣告植入到影視劇作品當中就是通過觀眾對影片、綜藝、電視劇等的了解，對影片形成一種期待，由此廣告也能夠產(chǎn)生連帶的傳播效果。大眾傳播模式上由于傳播會產(chǎn)生噪音，這種噪音的干擾性主要是產(chǎn)品自身的矛盾，來自于產(chǎn)品和品牌符號之間的區(qū)別，不是處于契合的軌道上。影視劇節(jié)目中只能突出一般性的產(chǎn)品，這樣會極大的給品牌帶去不同影響，然而外界對品牌的影響還有很多因素，若是在一個電視劇電影上出現(xiàn)的多種品牌，那么各個品牌之間就會產(chǎn)生不同程度的干擾現(xiàn)象，最后極大的影響傳播的效果。
例如，在電視劇《親愛的他們》當中出現(xiàn)了四季沐歌產(chǎn)品、光明牛奶、鴻茅藥酒以及景田礦泉水等等這樣極大的削弱了每一項產(chǎn)品的知名度。這就被稱為是廣告雜音。在大眾廣告?zhèn)鞑ツＪ街拢瑥V告一般是通過大眾的傳播渠道進入到消費者視野中的，廣告能夠給消費者帶去基本的商品信息，并且也給受眾帶去了品牌知名度的相關信息。在這種模式下盡管會受到雜音的影響但是觀眾對產(chǎn)品的印象是十分清晰和深刻的，但是對品牌進行更多的了解，在觀眾心里還未產(chǎn)生此種意念。
2.2 符號傳播模式
品牌在深層次意義的傳播基礎上更容易給觀眾帶去積極的印象，感動觀眾，與觀眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，進而觀眾對品牌有了認知，逐漸衍生成為是一種忠誠度。品牌的深層次含義非常容易打動觀眾，其中包含品牌的個性特點、品牌的理念以及品牌的定位等等，這是一種靈魂的展現(xiàn)，并不是通過語言和畫面能夠詮釋的，品牌有著自我靈魂，同時也肩負著深刻的社會符號定義。
例如，蒂芙尼作為一個珠寶的品牌，一直致力于對大自然的保護，力求給后人留下一個瑰麗的世界，因此抵制在原生態(tài)和高文化價值的地點做采礦行動。蒂芙尼所用紙張和包裝都是使用可回收的物質(zhì)，鼓勵保護瀕危的森林資源。這種珠寶品牌在社會上具有“愛護自然”的符號定義，綠色的包裝也是給人清新脫俗的感覺，更加受到人們的喜歡和追捧。將品牌符號的含義加上傳播載體的運用就構成了符號傳播的模式，為受眾理解品牌理念打下堅實基礎，也在某種程度上提升了品牌的忠誠度。符號傳播模式當中，廣告的主要理念和形象會在影視劇作品中加以融入，不斷的推動劇情的發(fā)展，受眾就會更加自然的去接受這個品牌，去接受這個廣告[2]。
例如，在《我愿意》當中，影片中沒對于婚禮的承諾“此時起，無論貧窮或富有，無論逆境或順景，疾病或健康，你是否愿意愛他、安慰他、保護他、尊重他，始終如一不離不棄”主角回答“IDO”我愿意，這樣品牌理念和影片的中心思想完美的結合在一起。
2.3 兩級傳播模式
兩級傳播模式當中，大眾傳播當中的信息并不是直接進入到一般大眾視野的，需要經(jīng)過一種媒介的傳輸，也就是要從大眾傳播到意見領袖再到一般受眾。此種模式下的影視劇創(chuàng)作需要通過良好的社會形象以及明星的影響力等等形成品牌的意見領袖，其在作品當中展現(xiàn)出來讓更多的人去擁護和知曉，并且不斷的接受、忠誠于這個品牌。
例如，在一些影片當中，主演是世界一流演員，被觀眾所知曉，那么若是這些明星運用的產(chǎn)品，大眾就會對產(chǎn)品的好感上升一個臺階，這是一種意見的傳達，明星成為意見領袖，由明星開始，大眾挑選產(chǎn)品傾向于意見領袖的意見，廣告的植入效果就會凸顯出來[3]。
3 結束語
綜上所述，本文對植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M行了分析，廣告植入途徑有視覺、劇情和聽覺植入，傳播模式也多種多樣，在研究之后，廣告的植入更會產(chǎn)生實效性，提升傳播效果。
參考文獻
[1]胡中節(jié).符號與修辭：以廣告攝影為例[J].藝術百家，2016，14（4）：242-244.
[2]王瑄.廣告圖像的視覺傳播危機[J].當代傳播，2013，22（6）：94-95.
[3]何平華.長鏡頭廣告發(fā)展及其傳播特征與體驗營銷[J].現(xiàn)代傳播，2015，37（4）：89-93.endprint
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