出版社知識付費的運營與策略*

□文│趙京芳

自2016年果殼網率先孵化出以小時為單位在線進行個性化知識服務的平臺“在行”后，中國知識付費市場就猶如山洪暴發一樣，分答、得到、知乎、喜馬拉雅與微博問答等各種知識付費平臺紛紛上線，2017年可以說是我國知識付費市場成績斐然的一年。[1]在這一“知識付費”的風口之下，眾多出版商為了能在知識付費市場搶占一席之地，紛紛轉型，到目前為止，三聯書店等都已經在“知識付費”領域取得了不俗的成績，并成為出版業搶“知識付費”風口的成功案例。在激烈競爭環境下，出版社知識付費運營與策略的轉型問題擺在了人們現實思考的視野之中。

一、出版社知識付費開展的生態環境

2017年喜馬拉雅FM、得到APP、樊登讀書會、知乎等互聯網公司的內容付費項目和產品不僅給傳統的出版行業帶來了史無前例的沖擊，也為其創造了開展知識付費業務的生態環境。

1.互聯網內容付費培育了知識付費市場

知識付費轟然來襲并非偶然，其源起于互聯網興起的內容付費?；ヂ摼W內容付費不僅為知識付費市場培養了一個具有知識付費意識與理念的消費群體，成熟了知識付費的技術，而且還為其積累了更加多元化的知識付費運營模式，知識付費市場完全脫胎于互聯網內容付費。首先，對于消費群體的培養，我國早期的內容付費產品包括音樂、視頻、文學作品等，這些產品比一般的互聯網內容更具有價值，用戶必須通過付費購買的方式才能獲取。特別是自我國2015年7月發布《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》以來，以QQ音樂、蝦米音樂為代表的各大音樂服務商與以土豆、優酷、愛奇藝與騰訊視頻為代表的視頻網站，以及一些文學、音頻機構都紛紛實行了會員付費制度，經過對互聯網用戶近10年的培養，內容付費從無到有，從為用戶提供更高品質的內容，到養成用戶的付費消費習慣，互聯網內容付費已經培養了一個具有知識付費意識與理念的消費群體。其次，互聯網內容付費的不斷發展也讓移動支付工具如支付寶、微信支付持續滲透于用戶的付費消費，并不斷完善其移動支付渠道，從而為知識付費奠定了技術基礎。最后，互聯網內容付費經營有多種變現運營模式，如廣告、付費下載與打賞等，也為知識付費積累了更加多元化的運營模式。

2.知識付費趨勢垂直細分化打開市場新缺口

知識付費領域未來的基本趨勢將是垂直化與細分化。對于一些特殊的行業與領域，如健康醫療、情感心理、金融理財、職業職場、法律與IT等，已經表現出了向專業化細分化產品轉化的態勢。對于知識付費領域來說，垂直細分化趨勢是挑戰也是機遇，知識付費的垂直細分化不僅會帶來付費平臺對新的細分優質知識領域的爭奪，各個產業鏈被重新細分，如原本已經被細分的知識付費產品喜馬拉雅電臺的知識課程、知識節目；在行、分答的知識咨詢；知乎live、虎嗅怒馬的現場live；得到的精讀說明等，將會被垂直細分出更多的新的產品形式，如筆記整理、知識IP孵化等，甚至為了突出內容頭部優勢，各個知識付費平臺將會更加激烈地爭奪優質IP資源，用戶逐漸大眾化，服務逐漸向中小城市下沉等，這些都為知識付費市場打開了新的缺口，也為更多行業帶來了新的機遇，特別是出版行業，各出版企業專業化的內容優勢與資源優勢將正是知識付費產品垂直化、細分化所需要的頭部資源，知識付費趨勢垂直細分化也將為出版企業介入知識付費行業而打開市場新缺口。

3.數字化出版迎來新契機

近年來，隨著網絡與數字技術及其移動客戶端服務的快速發展，許多出版企業不僅認識到數字化出版的重要性，而且大力推動其出版事業的數字化建設，并迅速完成了從傳統出版到數字化出版的轉型。當前，我國大部分出版社的數字化建設，依靠其強大的行業資源優勢，通過數字出版系統搭建與資源庫的建設，已經實現了從基礎建設到面向社會服務的建設階段的過渡及其數字化轉型的升級。而通過數字化出版的轉型升級，各大出版社也開始搭建專業化的知識服務平臺，借知識付費之東風，趁勢而為，進軍知識付費領域。出版行業的數字化轉型升級也為其商業化的運營與發展帶來了新契機。如高等教育出版社在多年數字化教育資源庫建設的基礎上，已經成功運營了“4A網絡教學平臺”，并實現了知識付費運營，已成為國內向“內容資源+獨立定價”增值服務成功轉型最典型的案例。所以，數字化轉型為出版業迎來進入知識付費市場的新契機，帶來了新的發展機遇。

二、出版社知識付費運營狀況及其特點

借助東風，順勢而為，在融合多媒體技術發展、進行數字化轉型升級的基礎上，到目前為止，我國已經涌現出了一大批精心運營知識付費項目及其平臺的出版社。

1.出版社知識付費運營基本狀況

出版社知識付費運營的基本狀況是知識服務平臺建設初具規模，部分頭部知識內容開始變現，依托線下產品優勢大力營銷線上產品。首先，各出版社，諸如中華書局、中國科技出版傳媒集團、知識產權出版社與中信出版社等，都在充分發揮自身傳統地位與品牌優勢的基礎上，廣泛利用各種新的數字化技術，努力建設系列化數字服務平臺品牌，并完成數字化出版的轉型升級，其知識服務平臺建設已經具備一定規模。其次，各個出版社在成功搭建了知識服務平臺后，大都通過電子書下載網絡平臺直接發布、知識的檢索咨詢、網絡平臺直接發布等模式實現了知識服務的變現與盈利。如機械工業出版社華章書院的直播課程《90分鐘掌握激活團隊的必備能力》與傳世活字文化有限公司的在線課程《52倍人生——戴錦華大師電影課》，雖盈利模式不同，但其部分頭部內容大都實現了變現與盈利。最后，在依托線下產品優勢大力營銷線上產品方面，各出版社或者利用其品牌優勢進行數字化產品的生產與線上營銷，或者利用其資源優勢，打造屬于自己數字化資源平臺的網絡閱讀社區，從而來吸引用戶，營銷線上產品。如商務印書館在線推銷數字化產品《新華字典》APP的方式就屬于前者，而廣西師范大學出版社旗下“知更社區”在與豆瓣時間、喜馬拉雅APP分別合作出版與推銷《哲學閃耀時——不一樣的西方哲學史》等產品的方式則屬于后者。所以，綜合來看，對于我國進入知識付費領域的出版社來說，短短幾年就建成其各種數字化資源庫，打造專業性知識付費平臺，并實現盈利，這說明其知識付費運營的基本狀況未來可期，暫獲階段性成功。

2.出版社知識付費運營特點

出版社長期從事出版業務，不僅擁有知識付費產品優質內容來源的豐富資源，而且近年來的網絡數字出版也相應地提高了其一定的互聯網服務能力，但是，知識付費領域畢竟缺乏互聯網技術與用戶基數，因此，在進行知識付費運營的過程中，出版社所表現出的是內容生產能力強而垂直細分不足、服務平臺專業化但缺乏交互性與知識產權存量豐富卻不能創新增值與變現路徑等特點。首先，相對于其他的網絡知識付費經營企業來說，各出版社具有長期積累的出版經驗與資源，所以生產能力很強，能集聚大量的數字化出版知識產品，如人大數媒推出“壹學者”平臺，雖能為學者提供系列學術服務，但其內容依然缺乏深耕細分。其次，隨著數字化轉型升級與出版社知識付費運營的不斷深入，各出版社背靠其行業優勢做內容增量，不斷完善其相應的知識體系與圖譜，以數字化技術搭建專業化知識服務平臺，但是由于深受人力、物力與綜合網絡技術的掣肘，出版社的知識服務平臺雖然突出了專業化的一面，但是其功能還不夠完善，往往缺乏交互性。最后，目前我國網絡知識服務實現變現與盈利的主要模式是通過社群機制篩選出有付費意愿的用戶，然后再借助增量內容與增值迎合用戶的個性化需求而吸引其付費的，這種模式帶有典型的互聯網色彩，需要網絡社交互動平臺、網紅大V以及在線支付的催化，而這些又顯然不符合出版企業的市場運營邏輯。所以，與互聯網知識付費企業相比，出版社知識產權存量豐富，因此其知識付費平臺也收獲了“真金白銀”。

三、出版社知識付費的運營策略

出版社知識付費的運營策略是其在知識付費市場發展的基本途徑與方法，依據出版社知識付費的現狀與特點，其主要的運營策略如下。

1.借鑒互聯網思維

憑借遠遠超越于互聯網企業的資源潛能優勢，各出版企業雖然迅速轉型升級而過渡到知識服務階段，實現了其跨越式的發展。但是，相對于互聯網企業來說，其知識付費產品的運營模式與思路又略顯傳統。作為專門的服務平臺入口，出版企業往往疏于對一般用戶需求所提供的服務。而相反，一些互聯網企業深耕細分垂直領域，打造低接口與個性化的服務，非常值得出版企業學習與借鑒。如知乎作為社區型知識付費的著名品牌與代表，知識內容豐富，類型完備，知識服務垂直細分，具有典型的互聯網商業運營思維模式。特別是2016年5月14日上線的知識分享平臺產品知乎live，對于每個付費參與服務平臺線上知識分享的用戶，都可以為其提供直接參與live討論和互動的服務，這種可以直接參與體驗的服務模式吸引了大量用戶，并激發了用戶付費消費的欲望，自上線以來，知乎live舉辦活動共計557場，用戶人均消費52.08元，場參與活動用戶最多超過43000人。所以，鑒于這些成功的經驗，出版社的知識付費運營應該借鑒互聯網思維。

2.以經紀人角色進行策劃

既然非專業出身的互聯網企業都已經在知識付費領跨界而為，那么出版行業身處其中又該如何呢?為了能夠與擁有技術與資本優勢的互聯網企業進行有實力的競爭，共同分享知識付費市場這塊誘人的“蛋糕”，出版企業就應該憑借其自身優勢，變換思路，從互聯網知識服務商業化運營的角度出發，以經紀人的角色，一方面從內容的挖掘編輯到包裝營銷進行全方位的策劃，從而以“一種內容，多種形式”出版與營銷；另一方面應該借助互聯網企業知識付費項目的運營經驗去策劃知識服務產品的專欄、熱點，去對知識服務的音、視頻內容進行整體包裝，并利用互聯網的用戶基數去進行知識服務產品的運營與營銷等，與互聯網知識服務企業之間，既要競爭又能合作。如電子工業出版社借助知識付費的東風趁勢而為，不僅策劃出版了悅讀、悅學、悅知、悅智等系列產品，打造出了完整的網絡知識付費服務體系，而且還與網絡知識服務企業的知識付費平臺喜馬拉雅等合作，進行暢銷圖書的有聲書化生產與營銷，上線有聲圖書共34種，在知識付費產品的運營上，基本站在了經紀人的立場進行策劃，并取得了成功。所以說，出版社要趁勢而為，謀取在知識付費市場的發展與地位，就要以經紀人角色進行策劃。

3.從內容提供向知識付費轉型

出版企業的傳統經營模式的主要特點是圍繞圖書出版這一核心重生產而輕服務。但是，隨著互聯網企業跨界而為所帶來的挑戰與沖擊，以及周圍發展環境所發生的變化，出版企業必須重新思考為客戶創造何種價值，是“賣書”抑或是“賣服務”，是尋求一次性銷售收益，抑或是尋求貫穿于整個產品服務生命周期的長線循環收益等問題，把握機遇，重新審視自身的發展與未來，運用互聯網思維與邏輯，創新商業化發展模式，實現從內容提供向知識付費的轉型升級。首先，基于內容資源優勢，出版企業可以對作者資源進行多次開發，對圖書產品進行視頻與有聲化加工等，使產品生產鏈條化，也可以針對不同層次的用戶，生產一些具有個性化服務的不同層次產品。其次，有鑒于資金與技術劣勢，出版企業也可以把自已的音頻視頻作品，與擁有大量流量的頭部平臺合作，進行渠道分發，或者與知名平臺的內容創業者合作，利用關鍵意見領袖（KOL）的影響力進行產品推薦等方式，借助互聯網企業的成熟技術及其影響力，來完成這些不同產品的增值服務或者專業的個性化服務，并實現從內容提供向知識付費轉型。如浙江教育出版社轉型升級，搭建與推出了移動教育服務平臺就是屬于前者，而湛廬借助喜馬拉雅FM、懶人聽書等知識付費頭部平臺合作實現直接變現等就屬于后者。但無論通過哪種模式，二者都完成了從內容提供向知識付費轉型。這說明，隨著互聯網技術的不斷提高與數字化建設的逐步發展與完善，出版業將必須適應環境的變化，進行價值創新，從傳統的紙質內容資源服務轉變為商業模式的知識付費服務，從內容提供向知識付費轉型，這是大勢所趨。

4.開啟與知識服務商合作模式

在知識付費風口，用戶對深度知識內容需求的回歸，再次為提供深度、系統而嚴肅的知識服務的出版業創造了創新發展重新繁榮的機遇。但是，從根本上來說，知識付費作為互聯網時代的另一種出版形式是一個特殊的行業，只有互聯網技術，沒有出版的行業資源與經驗，知識付費的項目無法落實；只懂得出版業務，不具備互聯網商業運營能力，缺乏技術支撐，出版企業也無法成功實現從內容生產向知識付費轉型。因此，出版業在互聯網時代要創造新的價值，實現知識變現，并衍生出自身可持續發展的能力，就要攜手當下品牌知識服務商，開啟與知識服務商合作模式，來完成自身的成功轉型。如近年來，為了更好推銷知識付費產品，全國近200多家出版單位包括《環球時報》《環球人物》雜志、北京少年兒童出版社與上海故事會文化傳媒有限公司等著名出版企業，都紛紛與現代紙書RAYS系統合作，通過該系統的強大功能，以具有交互功能且擁有線上衍生數字化內容資源與服務的紙質出版物“現代紙書”來引導用戶付費消費網上深度擴展內容，這些合作共實現了高出預期1.8倍的巨大盈利。因此，開啟與知識服務商合作模式，不僅擴大了知識付費產品與用戶之間更深層的鏈接，而且也創造了更大的價值與意義，是出版社知識付費的運營良策之一。

總之，對出版企業來說，雖然擁有長期的出版經驗與豐富的內容資源優勢，但是涉足知識付費，畢竟是去探索一個屬于互聯網經濟的新領域，去創新含有互聯網技術的新價值，所以，出版社知識付費運營只有依據其生態環境及自身的狀況與特點相適應的運營策略，出版企業才能夠在知識付費領域得以長期持續發展，并取得輝煌的業績，成功實現每個企業在互聯網經濟時代的夢想。

注釋：

[1]陳香.2017年中國出版十件大事[N].人民日報（海外版），2017-12-29