網絡共讀模式的興起及模式探討

□文│賈秋彥

從2015年開始，為了打破傳統手機閱讀的“碎片化”“快餐化”造成的低質量和低效率狀況而產生的新型閱讀模式——網絡共讀模式悄然興起。這種閱讀模式通過充分發揮互聯網閱讀所具有的互聯互通特性，能夠起到很好的激發讀者閱讀興趣的作用。由于網絡共讀模式相對于傳統手機閱讀在閱讀質量上的明顯優勢，必將并已經開始對人們的閱讀習慣產生較大的影響，也對未來出版業的發展提供了新的方向。

一、網絡共讀模式的興起

在自媒體普及化的語境下，網絡共讀模式的迅速興起有其特定的社會必要性和文化推動力量，主要表現為從個體閱讀轉型為“組隊閱讀”，從“快餐化”“碎片化”閱讀轉型為深度閱讀和系統閱讀。

1.網絡共讀模式興起的原因

隨著現代社會的發展，都市人群在快節奏的生活中，難以像傳統社會那樣抽出專門的時間用來閱讀。在互聯網和移動通信技術日益普及的環境下，信息時代的人們越來越依賴于通過智能手機終端，在上下班途中或者工作間隙進行閱讀。這種閱讀方式主要利用不連貫的空余時間進行，因此被很多人稱為“碎片化”閱讀模式。[1]然而，這種“碎片化”的閱讀模式，人們很難對一些篇幅較長的作品，尤其是某些大部頭的著作進行比較深入的閱讀，往往只是淺嘗輒止，不求甚解，從而在很大程度上影響了閱讀效果，被某些學者稱之為網絡閱讀的“快餐化”。[2]正是在這樣的情況下，以2015年第一個做出“共讀”模式的互聯網平臺“有書”微信公眾號發起“每周一本書”計劃為典型，興起了“網絡共讀”的新型讀書模式。借助于微信公眾號的網絡傳播效應，再加上網絡共讀本身對于傳統“碎片化”閱讀模式的創新，網絡共讀迅速成為當前廣受讀者歡迎的新型讀書模式。網絡共讀模式通過諸多網絡讀者共享某一部作品，進行所謂的“組隊閱讀”或“組團閱讀”，在閱讀過程中不同讀者之間相互交流，并且完成由開發商設置的相應的網絡閱讀任務，從而能夠更好地激發讀者的閱讀興趣，達到提高閱讀質量的目的。[3]在網絡共讀模式推出后，國內已經有眾多網絡開發商進軍這一領域，這些開發商除打造自身的網絡共讀平臺之外，還充分利用微信公眾號的網絡傳播效應，形成了一系列在讀者中有著相當影響力的知名網絡共讀公眾號系列，主要有“十點讀書會”“鳳凰讀書計劃”“京東閱讀”，主打英文原版書閱讀的“扇貝閱讀”，以及微信平臺本身開發的“微信讀書”等。

2.網絡共讀模式與傳統網絡閱讀的區別

目前，網絡共讀模式已經成為一種新型閱讀模式，其之所以受到人們的追捧，并成為當前網絡閱讀的重點發展方向之一，是因為其對傳統網絡閱讀進行了一系列的轉型。

從個體閱讀轉型為“組隊閱讀”。依托于以互聯網和移動通信技術相結合的信息技術的發展，智能手機終端已經成為現代社會人們的必備裝備。手機閱讀也應運而生，為工薪一族提供了便捷的電子閱讀方式。然而，這種個體閱讀模式往往陷入具有隨意性和不穩定性的特點，而以“京東共讀”為典型的網絡共讀模式則充分利用了互聯網在信息溝通上的優勢，通過網絡將興趣類似的讀者共同聯系起來，通過在網絡上共享同一本書的模式，在閱讀的同時加強讀者間的溝通，滿足讀者社交的需要，實現“組隊閱讀”的轉型。

從“快餐化”閱讀轉型為深度閱讀。由于當前“快餐化”的閱讀方式盛行，真正對讀者有用或者有益的作品數量微乎其微，“碎片化閱讀”“淺閱讀”在很大程度上降低了讀者閱讀的質量和效果。[4]新興的網絡共讀模式打破了這種局面，能夠將讀者的“碎片化”閱讀時間予以合理組合，實現閱讀的系統化，達到從“碎片化”閱讀向系統閱讀轉型的目的。部分網絡共讀采用的“電臺共讀”模式，由在線主播對選定的共讀內容在網絡電臺上通過朗誦或領讀的方式播出，通過充分發揮聲音獨有的感染力，進一步提高網絡共讀的效果。例如，“為你讀詩”收獲了大批文學愛好者。微信公眾號“名師聽聽”在“班班有讀”專欄不僅有名師直接以電臺共讀的形式領讀文學經典，而且讀者可以回聽名師領讀的直播內容，并通過公眾號反饋讀者的學習心得和建議，加深學生對相關內容的理解程度。

二、網絡共讀模式的特征

網絡共讀模式是充分利用當前信息革命的成果，在已有的傳統網絡閱讀上發展起來的新型閱讀模式。網絡共讀模式的產生和日益發展，必然使讀者的閱讀習慣乃至相關的生活習慣發生改變，從而對與之相關的出版業產生相應的影響。

1.更多關注經典和教育性強的著作

網絡共讀模式作為對當前普遍流行的低質量的“快餐化”和“碎片化”網絡閱讀的矯正，其根本目的在于通過“組隊閱讀”的方式，激發讀者對具有較深內涵和教育意義作品閱讀的興趣，從而實現深度閱讀和系統閱讀的目的。因此，提供網絡閱讀信息的出版商摒棄了之前以各種信息量較小且內涵較少的碎片化作品為主的運作模式，更多關注經典和教育性強的著作。如“有書”推出的《極簡歐洲史》《一個人的朝圣》《少有人走過的路》等，均為信息量大、內涵豐富的經典和教育性強的著作。[5]

2.前期推廣以免費閱讀為主

為了吸引更多的讀者參與網絡共讀模式，現在網絡共讀平臺大都采用了免費閱讀模式。在網絡共讀模式下，網絡出版商不僅免費提供相關閱讀平臺，而且提供的所有閱讀內容同樣免費。與此同時，網絡提供商還免費提供相關內容的領讀、解讀以及共讀在線信息推送等服務。在前期推廣中，免費閱讀雖然能夠使網絡出版商吸引到更多的網絡潛在消費者，但卻同傳統的閱讀內容收費的盈利模式相悖，網絡共讀平臺必須轉變傳統的出版盈利模式，才能在網絡共讀時代成功生存下來并實現可持續發展。

3.周邊產品成為主要利潤來源

網絡共讀的免費閱讀模式吸引到的數量龐大的讀者群體為周邊產品的銷售提供了潛力巨大的市場。這些周邊產品主要包括內嵌于平臺的各種廣告、電子閱讀器、實體書及其附屬品等。2015年6月“有書”推出《極簡歐洲史》共讀后，這一作品的實體書京東和當當等主要的電商平臺供不應求，幾度庫存告罄。而“十點讀書會”在推出相關共讀作品的同時，也在微商平臺上同時售賣對應的實體書和相關附屬品，人氣高的產品甚至可以達到50萬元左右的銷售額，帶動了圖書的二次銷售。[6]

三、網絡共讀模式的發展路徑

隨著網絡共讀模式的迅速發展，網絡共讀市場已經成為網絡閱讀的新興市場。針對網絡共讀模式所具有的特點及其對出版業產生的具體影響，有必要進行共讀圖書的供給側改革，充分發揮“粉絲經濟”效應進行理念創新和路徑構建，以促進出版業在網絡共讀時代的順利發展。

1.充分利用大數據技術實現共讀圖書的“供給側改革”

網絡共讀要想在傳統閱讀模式上取得真正的突破，最終形成自己穩定的讀者群，就必須打破傳統模式，在內容提供上精準把握，以市場需求為導向，通過提供精選的更加符合讀者口味的閱讀內容，實現共讀圖書的供給側改革。[7]網絡共讀模式對讀者吸引力來源的根本在于網絡出版商為讀者精選的各種富有教育意義、具有深刻內涵的各種精品共讀圖書。選擇出能夠為眾多讀者所喜愛的精品共讀圖書，是網絡共讀模式下能否實現盈利目的的關鍵。平臺必須充分利用網絡云計算時代的大數據技術，通過對讀者網絡閱讀行為數據的收集和分析，精準把握讀者對共讀圖書的偏好，從而有針對性地推出相應的精品共讀圖書，發展和壯大自身的共讀圖書讀者群體。

2.通過網絡互動形成“粉絲經濟”的優勢

“粉絲經濟”是基于網絡粉絲和被關注者之間密切的互動關系而形成的商業效應。[8]網絡共讀模式對讀者的吸引，很大程度上是通過以相關知名網絡共讀微信公眾號與粉絲之間的密切互動而產生的。因此，網絡共讀模式的崛起，最為重要的原因是這種新型的網絡閱讀方式能夠在讀書中給讀者提供其他模式難以比擬的互動體驗，從而形成了“粉絲經濟”的優勢。網絡共讀模式中，讀者不僅可以通過共讀平臺同其他讀者互相溝通，交流讀書心得和體驗，還可以就讀書過程中遇到的問題等待開發商或者其他讀者解答，極大地提升了共讀模式的質量和價值。為了更好地吸引讀者，一些開發商在平臺上還經常發布專業性的領讀和評論文章，進一步促進讀者對共讀模式的認同。因此，出版方需要加強共讀過程中的網絡互動，包括在平臺上設置讀者共享信息的模塊，讀者向平臺管理者投訴和建議的模塊，通過打卡、簽到，以及完成一定閱讀量有獎的賞金閱讀模式，獲取良好效果。[9]

3.精心設計共讀的周邊產品組合

網絡共讀模式下的出版業盈利模式已經從傳統的閱讀內容收費模式轉型到了免費共讀以獲得盡可能多用戶的新階段。在這樣的情況下，網絡共讀閱讀內容的出版業者會選擇將盈利的重心轉移到與共讀相關的周邊產品上。因此，網絡共讀模式下周邊產品組合設計應當圍繞讀者群這一特殊的粉絲群體的需求，重點關注以下周邊產品領域。一是積極與有網絡廣告投放需求的品牌合作，在網絡共讀平臺上投放相應的商業收費廣告，如“十點讀書會”的共讀平臺上，已經投放了包括奢侈品、汽車以及科技等多種廣告。二是積極發行與共讀作品相關的實體書，如上文提及的《歐洲極簡史》共讀作品極大地帶動了京東、當當等電商平臺這一實體書的銷售，通過實體書的盈利促進平臺的良性發展。三是積極開發其他與共讀相關的產品。如電子閱讀APP開放商“掌閱科技”在平臺上嵌入銷售自己品牌的IReader閱讀器等，均獲得了良好的經濟效益。

目前網絡共讀模式經過發展完善，已基本成熟，其采取“組隊閱讀”的方式是針對之前個體式電子閱讀的碎片化、快餐化而進行的閱讀模式改革，其通過充分利用以微信公眾號為典型的網絡互動功能實現深度閱讀，提高閱讀質量，從而形成了強大的“粉絲經濟”效應。網絡共讀模式的出現和發展，極大地改變了網絡出版的市場生態，成為網絡閱讀的新興力量。

參考文獻：

[1]王艷玲.讓碎片化閱讀成為經典導讀的有效途徑[J].新聞愛好者，2015(3)

[2]張楊.網絡視域下大學生深度閱讀模式優化研究[J].中國成人教育，2017(1)

[3]樊華.深度閱讀新模式迎來新商機[N].西安日報，2017-06-02

[4]田華.新媒體語境下受眾閱讀行為的變革與重構[J].編輯學刊，2017(2)

[5][6]董禹含.另類讀書模式藏商機[N].北京日報，2016-05-25

[7]林衛斌，蘇劍.供給側改革的性質及其實現方式[J].價格理論與實踐，2016(1)

[8]葉開.粉絲經濟[M].北京：中國華僑出版社，2014

[9]王忺.知識本無價，閱讀須有償[N].新華書目報，2017-05-19