第35屆美洲杯帆船賽贊助商總覽與贊助行為探析
——以日本軟銀隊為例

閆心池

北京時間6月27日凌晨，第35屆美洲杯帆船賽總決賽在百慕大落幕。挑戰(zhàn)者新西蘭酋長隊以總比分7-1的總比分在13場7勝制的比賽中戰(zhàn)勝了衛(wèi)冕冠軍美國甲骨文隊，把美洲杯帶回了南半球。奧運會、世界杯、F1和美洲杯帆船賽被列為世界四大體育賽事。而其中最古老的就是始于1851年美洲杯帆船賽。1851年8月22日，在由15支船隊組成的英國皇家帆船隊和一艘來自美利堅合眾國企業(yè)家組成的船隊之間，展開了一場對抗賽。英國女王維多利亞參加了開幕式，以為英國船隊勢在必得，沒料想美國隊最先到達終點，英國女王問道：誰是第二名？旁邊的大臣回答：陛下，現(xiàn)在只有一個第一名。從此，只有第一沒有第二就成了美洲杯的精神所在。美洲杯還被稱為最花錢的體育運動，也被稱作“不可能完成的任務”。贏得美洲杯的難度之大，不僅僅在于金錢，近代世界史沒有一項賽事像美洲杯這樣和一個國家的地緣政治、經(jīng)濟實力、科技水平的影響力消長如此密切相關的?！?】

通過對美洲杯帆船賽的歷史簡單了解，故而可以沿著歷史的脈絡清晰的看到發(fā)始之時，這場比賽的觀眾是如英國女王、王公大臣與企業(yè)家等貴族等上流社會。隨著歷史的演進發(fā)展，這項最初只在上流社會欣賞的運動游戲慢慢地流向了社會等級不如他們的階層，在創(chuàng)新的擴散過程中，這樣的傳播發(fā)展也印證了齊美爾時尚的“滴流”理論。在探析美洲杯各船隊贊助情況前，首先簡要梳理本屆比賽主要參賽隊與其贊助商情況，有助于橫向比較更加深刻地認識上述問題。

1. 各隊及其贊助商概述

近期第35屆美洲杯帆船賽，在經(jīng)歷了阿曼馬斯喀特站、美國紐約站、美國芝加哥站等分站賽后，總決賽已然在百慕大群島打響。根據(jù)新浪體育的報道，在北京時間6月13日，第35屆美洲杯帆船賽總決賽資格賽暨2017路易威登杯季后賽決賽在百慕大結(jié)束第三日的爭奪。新西蘭隊5-2戰(zhàn)勝瑞典，獲得了挑戰(zhàn)衛(wèi)冕冠軍美國甲骨文隊的機會。在本次比賽中，共有六支隊伍參與，分別是美國甲骨文隊、英國路虎隊、新西蘭酋長隊、法國安盟隊、日本軟銀隊和瑞典月神隊。各隊及其贊助商情況如下表，表1：第35屆美洲杯帆船賽各參賽隊伍及其贊助商所示：

每屆比賽除了比賽的過程與結(jié)果引人注目外，各支隊伍的贊助商也格外的搶眼。下文選取日本軟銀隊作為主要對象展開分析，探究體育賽事贊助行為中品牌贊助商何以選擇該參賽組織進行贊助，贊助行為的而背后有何需求與目的。

2. 日本軟銀隊與其贊助商【4】

當談及贊助商之時，普遍的認知是某某公司企業(yè)贊助了某某比賽、某某活動，形成的認知都是從A指向B的單方面的提供經(jīng)濟、物質(zhì)支持的行為，例如這次美洲杯日本軟銀隊，在談及這支隊伍與其贊助商時，人們腦海中的基模應當會是“日本軟銀給日本這只帆船隊投了多少多少錢而后獲得冠名權(quán)……”但是，在理解贊助行為的過程背后確實暗藏一層隱喻，這樣的贊助行為應當是一個雙向的互相的選擇贊助過程，就如同葉倩文和林子祥的歌中唱到：“你選擇了我，我選擇了你，這是我們的選擇。”如下圖1所示：

圖1 贊助行為雙向選擇過程

參賽隊贊助商美國甲骨文隊甲骨文公司(Oracle)是全球最大的信息管理軟件及服務供應商空中客車公司(Airbus)是業(yè)界領先的民機制造商寶馬(BMW)是享譽世界的豪華汽車品牌沛納海(Panerai)最早是為意大利皇家海軍制作精密儀器和腕表，現(xiàn)已經(jīng)成為世界知名的高級運動腕表品牌派克漢尼汾流體傳動產(chǎn)品有限公司(ParkerHannifinCorpration)是全球領先的運動和控制技術與系統(tǒng)多元化制造商Sailracing，高端的航海品牌，暢銷于北歐，是富豪們出海及垂釣的隨身裝備之一斯佩里(Sperry)是世界第一“船鞋”廠牌，創(chuàng)立于美國洋馬(Yanmar)公司主要經(jīng)營：工業(yè)工程機械業(yè)海洋業(yè)農(nóng)業(yè)環(huán)境/生活等領域英國路虎隊獨家創(chuàng)新合作伙伴(TITLEANDEXCLUSIVEINNOVATIONPARTNER)：路虎(Landrover)，路虎公司是世界上生產(chǎn)四驅(qū)車的公司之一，也是著名的英國越野車品牌。獨特的可持續(xù)發(fā)展伙伴(EXCLUSIVESUSTAINABILITYPARTNER)：第11小時賽車公司(Team11thHourRacing)被開發(fā)實施一個新的贊助模式，以贏得帆船隊，致力于可持續(xù)發(fā)展，改善海洋的健康官方表現(xiàn)合作伙伴(OFFICIALPERFORMANCEPARTNER)：安本資產(chǎn)管理公司(AberdeenAssetManagementLimitedPLC)是一個全球性的投資管理集團，為世界范圍內(nèi)的機構(gòu)和個人投資者提供資產(chǎn)管理服務。技術可持續(xù)發(fā)展伙伴(TECHNOLOGYINSUSTAINABILITYPARTNER)：英國電信(集團)，(BritishTelecom，簡稱BT)是世界領先的通信服務公司之一，為英國和全球約180個國家的客戶提供服務官方在線交易合作伙伴(OFFICIALONLINETRADINGPARTNER)：CMCMarkets為世界領先的實時互聯(lián)網(wǎng)交易公司官方銀行合伙人(OFFICIALBANKINGPARTNER)：英國顧資銀行(Coutts)創(chuàng)建于1692年，被稱為歐洲最好的私人銀行之一，在英國的私人銀行排名第一。官方供應商(OFFICIALSUPPLIERS)共17家：例如，安娜貝爾(Annabel’s)世界上最獨特的私人會所之一，主要客戶為政客與藝人，英女王曾經(jīng)下榻過的唯一一間俱樂部；BAE系統(tǒng)公司(BAESystems)是1999年11月由英國航空航天公司(BAe)和馬可尼電子系統(tǒng)公司(MarconiElectronicSystems)合并而成的。2000年，在世界100家最大軍品公司中居第三位技術供應商(TECHNICALSUPPLIERS)共13家：例如，雅馬哈(Yamaha)是一個經(jīng)營音樂普及事業(yè)、網(wǎng)絡產(chǎn)品、體育用品、廚房衛(wèi)浴用品、發(fā)動機、貼片機等其他各種產(chǎn)品的綜合性國際集團；阿迪達斯(adidas)是德國運動用品制造商基地供應商(BASESUPPLIERS)共14家：例如，Bio-Synergy健康與健身品牌，有超過四百萬充滿激情的運動和健身愛好者蛋白質(zhì)，生物協(xié)同運動補充劑已經(jīng)被許多世界上最受尊敬的運動員和團隊使用；FincaSantaTeresa是位于巴拿馬云端森林中的精品咖啡農(nóng)場和磨坊藝術家(ARTISTINRESIDENCE)：杰里米·霍頓(JeremyHoughton)是英國畫家，他的作品試圖捕捉動作新西蘭酋長隊阿聯(lián)酋航空(EmiratesAirlines)是全球發(fā)展最快的航空公司之一，是世界為數(shù)不多的清一色大型飛機的航空公司OMEGA瑞士名表品牌。始于1848年，歐米茄在帆船、田徑、游泳等世界級賽事中擔任標準計時，并且常常贊助歐洲高爾夫球賽，榮獲奧運會指定計時器達三十一次之多豐田(TOYOTA)是一家總部設在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車制造公司，目前全世界排名第一的汽車生產(chǎn)公司倍耐力(Pirelli)倍耐力輪胎是當今世界享有盛名的輪胎公司之一，奧迪、賓利、法拉利、蘭博基尼、寶馬、奔馳等著名汽車品牌皆指定倍耐力輪胎為原廠配套胎奈斯派索(Nespresso)是雀巢公司的膠囊式咖啡機及相關產(chǎn)品的品牌世好啤酒(Steinlager)新西蘭的啤酒品牌魚雷7(Torpedo7)的產(chǎn)品已經(jīng)大大擴展到包括自行車，雪，摩托，戶外和水上運動裝備。法國安盟隊【2】合作伙伴(Partenairetitre)：安盟保險集團(Groupama)是有一家擁有百年歷史的大型綜合性保險集團官方合作伙伴(Partenaireofficiel)：Norauto法國大型連鎖汽車修理店獨家供應商(Fournisseursexclusifs)共4家：例如，鈴木(SUZUKI)是一家日本的汽車制造企業(yè)；馬斯托(Musto)英國的品牌，主要經(jīng)營航海、騎馬、射擊等戶外運動裝備日本軟銀隊軟件銀行集團(SoftBank)是一家綜合性的風險投資公司，主要致力IT產(chǎn)業(yè)的投資，包括網(wǎng)絡和電信阿格斯(Argus)，我們?yōu)榭蛻籼峁┴S富的多線保險和金融服務解決方案，通過醫(yī)療保健和獲得頂級醫(yī)療保健資源來支持團隊空中客車公司(airbus)是業(yè)界領先的民機制造商，在空氣動力學，儀器儀表，復合材料，結(jié)構(gòu)，液壓和數(shù)據(jù)分析等領域的知識將被日本隊用于設計未來的賽艇雅馬哈汽車(YamahaMotor)產(chǎn)品包括摩托車，舷外馬達，ATV，個人船只，雪地摩托車，船只，戶外動力設備，賽車卡車引擎，配件，服裝等等2XU是澳洲知名品牌，以生產(chǎn)系列高品質(zhì)功能性服裝享譽全球，在全球各大城市均有連鎖專賣店，是該隊的獨家技術服裝供應商沛納海(Panerai)創(chuàng)立于1860年，以精密機械及卓越品質(zhì)著稱，最早是為意大利皇家海軍制作精密儀器和腕表，如今Panerai已經(jīng)成為世界知名的高級運動腕表品牌派克漢尼汾公司(ParkerHannifin)是運動和控制技術領域的全球領先企業(yè)。100多年來，該公司已經(jīng)將客戶的成功設計在廣泛的多元化工業(yè)和航空航天市場派克支持，團隊具有飛行控制驅(qū)動和液壓技術的專業(yè)知識和經(jīng)驗，所有這些都專注于賽車游艇的高響應性，輕量級和可靠性控制。公司提供了船舶液壓系統(tǒng)，包括定制液壓硬件的設計和分析，以及現(xiàn)場系統(tǒng)開發(fā)和技術支持，以及廣泛的其他部件和設備。

(筆者注：表1中內(nèi)容來自第35屆美洲杯帆船賽官網(wǎng)【3】與官網(wǎng)超鏈接對應官網(wǎng)及部分維基百科內(nèi)容。)

實線部分是大家一般都能夠認識到的贊助行為主體主觀上向贊助行為客體做出的動作，虛線部分就是在普遍認知背后的隱喻，客體對主體存在著客觀上的需求與抉擇。如若是當主觀與客觀的部分有極高的重合之時，即是客體產(chǎn)生的需求，被主體贊助的資源所滿足，就達到了贊助行為初步雙贏的循環(huán)。一旦主體主觀上認為客體并不具備值得贊助的條件，或者客體并沒有產(chǎn)生需要被贊助的需求或瞧不起看不上主體給予的支持，那么這個贊助過程的循環(huán)就難以建立，贊助行為也就不容易發(fā)生了。

2.1 虛線部分客觀的需求與目的

在日本軟銀隊已經(jīng)完成的比賽中，該隊獲得世界系列賽總積分259分位列第五名。日本軟銀隊由三個部分組成，分別為帆船隊(Sailing Team)、岸上隊(Shore Team)和支持團隊(Support Team)。

帆船隊成員有43歲的Dean Barker是該隊的船長兼CEO, 49歲的Kazuhiko Sofuku擔任該隊的總經(jīng)理兼船員，37歲的Chris Draper是船隊經(jīng)理也是提供戰(zhàn)略的軍師，43歲的Jeremy Lomas擔任COO與船員一職，隊伍里還有7名船員水手。

岸上隊有岸上經(jīng)理Tyson Lamond，帆船經(jīng)理Richard Kiff，電子經(jīng)理Jeremy Armstrong，技術總監(jiān)Nick Holroyd，還有Pekka Ahtonen、Martin Oughton和Emily Nagel這三位設計師，液壓工程師Olivier Breton等三人，軟件控制系統(tǒng)操作人員Dan Mclean，還有9名的造船工(Boat Builder)，搬運帆船的機械師與起重車司機，還有主廚帶領的負責餐飲的后勤員工，總計有33位岸上隊員。

支持團隊由16名員工組成，分別是商業(yè)總監(jiān)Ross Blackman，演出總監(jiān)Scott Babbage，通訊總監(jiān)Matt Knighton，治療師Baden Cashmore與Leigh Gorton等人。其中來自新西蘭Ross Blackman，是該團隊的商業(yè)總監(jiān)。Ross于1988年從新西蘭挑戰(zhàn)賽開始了7次美洲杯，曾從帆船制造者到首席執(zhí)行官等多個職位，主要負責的職務包括業(yè)務經(jīng)理，商業(yè)總監(jiān)和首席執(zhí)行官。不難想象在同贊助商接洽討論贊助行為相關事宜時Ross Blackman的思考與決策將會對該隊產(chǎn)生多么重大的影響。

除去在海面上帆船上運用體力勞動參與到比賽過程的船員們，在通過對人力資源的配置上可以看出在這11名船員背后有數(shù)量龐大的后勤力量支持。這場帆船賽不僅僅是船員素質(zhì)的比拼，更是經(jīng)濟、高端技術、材料科學、信息數(shù)據(jù)等多方面的競賽。這也從客觀層面上體現(xiàn)了這樣運動的極高的進入壁壘，想要參與到比賽中來單打獨斗肯定無法達到進入游戲的最低標準，因此每一支隊伍去尋找贊助商的支持與幫助也是順理成章的必然結(jié)果。從上文表1中各類每一只參賽隊伍的贊助商遍布各個領域，且都是該領域內(nèi)的巨擘，所以才能夠有提供相應的經(jīng)濟基礎與技術支持。

《孫臏兵法·月戰(zhàn)》有云：“天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃。”在比賽過程中尤其是在室外場地比賽的項目，天時地利成為了最根本的比賽勝利條件，在難以憑借人的能動性去改造比賽場地的外在環(huán)境，順勢而為借助已有的外在條件就顯得格外重要，在海面上進行的帆船比賽在沒有機械動力設備支持的情況下，風就成為了重要的動力來源，借助風力與風吹的方向，調(diào)整帆船的風帆等裝置，使帆船能夠以最快的速度在最恰當?shù)暮骄€上行駛而以最短的時間贏得比賽。但是風力大小與風向在現(xiàn)實中瞬息萬變，除卻經(jīng)驗老辣、警敏果斷的船長實時守望觀測并快速下令之外，如今借助大數(shù)據(jù)等信息分析就可以在已經(jīng)在收集過大量該比賽區(qū)域風力風向等數(shù)據(jù)的基礎上，繪制出已有的海風運動規(guī)律圖。因為無法預測比賽當天的每時每刻的水平氣壓梯度力、地轉(zhuǎn)偏向力和摩擦力等因素來斷定風力與大小，因此借用已有的數(shù)據(jù)科學地建立起如核外電子云(核外電子的運動與宏觀物體運動不同，沒有確定的方向和軌跡，只能用電子云描述它在原子核外空間某處出現(xiàn)機會的大小)那樣的圖形，借用這樣的機會分布來預測比賽當天可能在規(guī)定路線上吹來的是多大力度，哪個方向的風，以此更有把握地調(diào)整風帆加速前行。

日本軟銀集團雖然是一家風險投資公司，但是投資對象為包括網(wǎng)絡和電信在內(nèi)的IT產(chǎn)業(yè)。軟銀在全球投資過的公司已超過600家，在全球主要的300多家 IT 公司擁有多數(shù)股份。根據(jù)共同社5月11日電，軟銀集團于今年5月10日公布的2016財年(2016年4月至2017年3月)凈利潤為14,263億日元(約合人民幣862億元)，約為上財年的3.0倍。因此在保障最基本的經(jīng)濟支持后，軟銀集團可以憑借投資下眾多的IT 公司的提供的如大數(shù)據(jù)等技術完成上述的預測圖并指導帆船隊取得更好的成績。因此虛線表示的贊助客體對贊助主體的選擇才算是滿意通過。

2.2 實線部分主觀的需求與目的

任何企業(yè)的核心目標都是追求利益，企業(yè)的一切決策和行為都是圍繞著一定經(jīng)濟利益展開的，其中對經(jīng)濟利益在市場競爭環(huán)境中尤為重要與基本。所以企業(yè)的贊助行為根本上也都是為了通過合作共贏的方式謀求刨除贊助成本以外更大的經(jīng)濟利益。這樣世界級的大型賽事所能帶來的格外巨大的曝光率不必細說，能夠吸引來巨大的受眾群體的注意力，那么軟銀集團所關注的是如何將注意力轉(zhuǎn)換為影響力，進一步轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。已經(jīng)具有極高品牌知名度的軟銀集團在贊助過程中希冀在受眾的心智中建立一種品牌關聯(lián)，在人們對美洲杯帆船賽產(chǎn)生認知的時候就可以關聯(lián)著產(chǎn)生對軟銀集團的認知。

首先，從美洲杯帆船賽的歷史梳理可知，比賽最開始的觀眾是英女王代表的貴族等上流社會，經(jīng)過百年的發(fā)展，在現(xiàn)代大眾傳媒的傳播后，人們能夠輕松廉價的接觸到這項運動，無疑受眾階層逐步下移、數(shù)量擴大。但是沿襲下來的是那些上流社會的受眾依然在觀看這場比賽，這類受眾的社會地位較高，占據(jù)大量財富。因此這些受眾與軟銀集團部分目標消費者重合，這也就保障了營銷初步定位的準確，為后續(xù)的決策與行為奠定了基礎。

其次，軟銀集團作為一個風險投資公司，基本業(yè)務流程是考察評估某對象，該對象未來發(fā)展前景較好，投資該對象可以在未來反饋回報投資公司可觀的經(jīng)濟利益，那么風投公司就會對風投對象給予資金入股或技術支持等一系列投資。有錢有閑的上流社會亦欲追求更多的財富，在此過程中，目標受眾可能就和軟銀一拍即合，受眾將大量的資源經(jīng)軟銀專業(yè)風投考察后去投資給未來大有“錢”途的對象換回更大的利益，在這場共謀中軟銀公司也從中獲利，達到贊助的目的。

就如我國也有參與到美洲杯帆船賽中來，雖然沒有取得優(yōu)異的名次，但是這一舉動說明我們對這項世界級的競技比賽的向往與重視。橫向比較各支隊伍的主要贊助商與合作伙伴，都是世界聞名的大型跨國企業(yè)，其中主要業(yè)務集中在機械制造等高端科技與數(shù)據(jù)分析等先進信息科學這些領域，長此以往形成的慣習筑起了一道高高的進入壁壘，想要贊助船隊與比賽的企業(yè)首先就要衡量自我是否達到了這樣的標準，極高的資源投注攔截了很多想要進入該領域的企業(yè)，在人們的認知中對美洲杯的贊助商形成了如先進、高端等品牌形象。軟銀品牌自身已經(jīng)十分強勢，知名度和美譽度已經(jīng)很高，在這樣的贊助商形成的圈層內(nèi)通過和別的同級別或更高級別的品牌相互借勢，在消費者認知中把品牌推向更高的等級。很明顯，在第32屆美洲杯帆船賽，匯源贊助“中國之隊”也是抱著這樣的目的。在瀏覽表1時也可以發(fā)現(xiàn)每只隊伍背后的贊助商都有關于餐飲大類的品牌支持。

再者，綜合風投公司軟銀的主要業(yè)務是針對IT行業(yè)，該行業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)濟與技術經(jīng)濟特性緊緊扣住整個時代發(fā)展的脈搏，這就要求風投公司必須格外高瞻遠矚。作為該行業(yè)內(nèi)的占絕對競爭優(yōu)勢的企業(yè)，在贊助過程時充分利用旗下眾多IT公司的資源參與到比賽中。美洲杯帆船賽之于世界杯，都是世界范圍內(nèi)的頂級賽事，展現(xiàn)最為先進獨特的創(chuàng)新科技就在觀眾心中建立并深化起一個高端精英的品牌形象，同時有借頂級賽事的光環(huán)映襯通感使軟銀獲得行業(yè)頂級公司的美譽。

最后，除了軟銀公司，日本軟銀隊其他的贊助商的贊助行為也符合上述規(guī)律。競技比賽驚險刺激伴隨而來是生命財產(chǎn)安全的威脅，一旦事故發(fā)生，保險理賠就變得格外重要，這是每一個運動員在賽前都必須完成了一項規(guī)定動作；事故后船員的及時救治與復健工作也是決定這只船隊能否順利完成比賽的重要因素。因此阿格斯公司為船隊提供豐富的多線保險和金融服務解決方案，通過醫(yī)療保健和獲得頂級醫(yī)療保健資源來支持船隊就順理成章。在基礎的經(jīng)濟支持下，帆船的硬件設備也必須格外優(yōu)異，能在新技術上超越對手就為比賽的勝利多添了一份籌碼?？罩锌蛙?、雅馬哈汽車、沛納海與派克漢尼汾公司就為這條凝聚了最先進科技的帆船提供方方面面的支持，最新研發(fā)的科技都能夠借助比賽上帆船出色的表現(xiàn)展示給大量的受眾，領導該行業(yè)內(nèi)的發(fā)展方向，為有需求的企業(yè)提供最高端的服務，獲取巨大的經(jīng)濟回報。同時展現(xiàn)出品牌矗立在行業(yè)頂端掌握時代最新科技的品牌形象，在消費者心智資源中占據(jù)重要的位置。

3. 結(jié)語

綜上訴說，品牌贊助行為的發(fā)生是一個雙向互選的過程，賽事方存在多方面的不足需要有贊助商提供如資金、技術、信息等多方面資源；贊助商看中比賽規(guī)模與觀看比賽的受眾特點，希望通過贊助行為宣傳公司的產(chǎn)品，并提高公司的品牌知名度、品牌美譽度，建立起品牌關聯(lián)其他因素方面。這樣的相互選擇，相互贊助是一個互利共贏的商業(yè)合謀，是品牌營銷中重要的環(huán)節(jié)，針對不同的贊助客體，洞察消費者情況，探求客體并滿足需求，是營銷的重要策略。

[1] 《國家實力和榮譽之戰(zhàn)——美洲杯帆船賽》 來源《經(jīng)濟》[J] 2007-02-01.

[2] 表1中法國安盟隊官網(wǎng)介紹內(nèi)容為法語，故而借用谷歌翻譯，若翻譯不甚妥帖恰當，還望批評指正.

法國安盟隊官網(wǎng) http://groupamateamfrance.americascup.com.

[3] 第35屆美洲杯帆船賽官網(wǎng) https://www.americascup.com.

[4] 日本軟銀隊官網(wǎng) http://softbank-team-japan.americascup.com.