試論英語廣告的語言特征及翻譯技巧

朱婷婷

摘 要：在經濟全球化的今天，廣告宣傳的國際化趨勢越來越明顯，各國企業都面臨著廣告國際化的問題，這就是廣告翻譯問題。廣告翻譯并不是傳統意義上字對字、句對句的直譯，而是需要充分考慮產品銷售對象的語言習慣、文化背景，讓廣告充分發揮其吸引大眾、刺激消費的市場作用。所以，熟知英語廣告的語言特征及翻譯技巧，在日益激烈的市場競爭環境下尤為重要。本文從詞匯和修辭方面入手，介紹英文廣告的語言特點，并通過分析實例，講解英文廣告的翻譯技巧。

關鍵詞：翻譯技巧；英語廣告；語言特征

廣告英語的目的就是在有限的字數里，用更形象、生動的語言盡可能地將產品信息呈現出來，讓消費者了解并且產生購買欲望。所以，廣告用語的詞匯和修辭特點值得關注。

一、英語廣告的詞匯特征

1.簡約明了。簡潔是英語廣告最顯著的特點。使用簡潔化的語言讓消費者讀起來朗朗上口、一目了然、過目不忘，從而在不經意間記住產品，在有購買類似產品的需求時會首先想到熟悉的產品信息。例如：Coke adds life.（可口可樂廣告），還有我們耳熟能詳的Just do it.（耐克廣告）。以上廣告簡潔、生動，讓人在一看一聽之間就能熟記在心。

2.新奇獨特。（1）創造新詞。例如：The Orangemostest Drink in the World.意為世界上最具橙味的飲料。該廣告語采取“Orange+most+est”的創意，most和est都是形容詞最高級，兩種形式一起使用，突出了該橙汁高品質、好口味的特色。（2）拼寫錯誤。有如下一則廣告，宣傳夫婦旅行度假。TWOGETHER： the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.意為陽光假期，盡享二人世界，一切費用均包括在單人價格之內。其中，TWOGETHER這個詞很顯然是不正確的拼寫，該詞實際上是together這個詞轉變而成的。而廣告語中的twogether既有together的音，又有兩人一起的意思。因此，用two代替to，相比之下更加形象地表現出夫妻二人外出旅行，共享美好快樂假期的氛圍和二人愜意的空間。另外一個例子是一則關于雞蛋的廣告。We know eggsactly what you want.意為我們的確了解您的需要。這則廣告中很明顯存在一個拼寫錯誤——eggsactly。然而，這也恰恰是原創者匠心巧用的地方，這個詞與exactly的發音接近，既能表達出exactly的副詞強調作用，又能夠突出egg的形，真可謂一石二鳥。

二、英語廣告的修辭特征

1.比喻。As thin as egg shell， as white as snow.意為像蛋殼一樣薄，像雪一樣白。這是一則關于陶瓷的廣告，形象生動地突出了陶瓷的薄和白。又如：Light as a breeze， soft as a cloud.這是一則服裝廣告，將服裝的完美質感通過比喻生動地體現了出來。

2.擬人。擬人手法就是將物體賦予生命，盡量將產品的商業目的減弱，使其充滿人情味。例如：The word smiles with Readers Digest.意為《讀者文摘》給人們帶來歡樂?！蹲x者文摘》本是物體，但這里賦予了生命，顯得更為親近。

三、英語廣告的翻譯技巧

1.直譯。直譯指的是將原語言的語法結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構，但詞匯依然一一對譯，不考慮上下文。如三星的廣告：Challenge the Limits.意為挑戰極限。這句廣告語的意思明確，按字面意思直接翻譯即可，讓讀者有這樣一種感覺，如果你想要挑戰自己的極限，就要買三星的產品。

2.意譯。意譯是相對于直譯而言的概念，通常指取原文的內容而舍棄其形式，是一種經過消化后的語內翻譯，其容許譯者有一定的創造性，但原文的基本信息應該保存。意譯的特點是翻譯手法較為自由、靈活，在翻譯中通?？紤]到了譯文目標讀者因文化而產生的閱讀和理解上的差異，從讀者角度上看譯文比較地道，可讀性強。例如：The Who， What， When， Where and Y of Basketball Shoes.意為涵蓋一切的籃球鞋。這里列舉了5個W（Y即Why），這5個詞本來是新聞應該具備的要點，這里是包括一切要素的意思。如果有一雙具備一切功能的籃球鞋，你會愿意去買它嗎？答案是肯定的。這句廣告語含義深刻，值得推敲。

廣告英語以其獨特的魅力成為經濟社會的軟文化，通過完美的表現，讓人們對商品的認識充滿了更多精神上的向往。因此了解英語廣告的語言特征和翻譯技巧是十分必要的。

參考文獻：

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