區域乳品企業走出困境的六點措施

文/黃 強

（上海銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，這句話形容目前國內的區域乳品企業的現狀卻是再貼切不過了，自從2014年整個快消品行業的下降拐點來臨之時，整個乳品行業的增速也嘎然而止，最近公布2018年上半年的數據，伊利液態奶仍保持20.5%增長，蒙牛增長17.0%，遠超行業平均10.5%的水平，隨之而來的是整個乳品行業冰火兩重天的際遇，除了三元、天潤、科迪少數乳品企業保持增長外，大部分區域乳品企業的市場份額被擠壓，如光明出現了停滯甚至負增長的尷尬局面，因此帶來了很多區域乳品企業的迷茫及一籌莫展，不知前路在何方？

區域品牌的困境分析

一是外部因素，主要是人口增長放緩，紅利消失，加上乳業以蒙牛、伊利為代表的雙雄不斷的高速增長，乳品行業集中度不斷提高，近5 年提升10 個百分點，達到56%，不斷擠壓區域品牌的生存空間，未來的區域品牌面臨更嚴酷的市場環境和洗牌危機。

二是大部分乳業品牌發展歷史都短則二三十年，長則八九十年，面臨品牌形象老化、營銷模式和內部管理體系的落后，已不能適應市場競爭發展的需要。

三是近年來區域乳品企業品牌大多享受著低溫酸奶高成長帶來的紅利，往往忽略了核心競爭優勢的持續打造，如強調低溫產品的新鮮教育、低溫產品包裝和概念升級、封閉的上戶渠道、自建的牛奶專賣店渠道、新媒體的推廣使用。

四是眾所周知，牛奶的主要消費群體是老人和中小學生，但目前80后和90后都為人父母，往往是牛奶的購買決策者，大多數區域乳品企業缺少針對此類人群的消費購買行為習慣的專業研究和分析，還是按原來傳統的宣傳和促銷習慣進行推廣，導致效果不佳。

區域乳品企業常犯的錯誤

在當下乳業品牌兩強和新零售環境沖擊下，很多企業紛紛采取了各類對策，常見措施如下：

一是加大在KA、便利店系統與伊利、蒙牛的正面產品競爭價格戰，殺敵一千，自損八百。

二是招兵買馬，增加銷售人員投入，加強營銷團隊培訓及技能提升，與全國品牌展開正面肉搏的人海戰術。

三是加強與互聯網線上平臺的合作，包括與淘寶天貓、京東、每日新鮮平臺的合作。

四是加強新零售的渠道探索，如盒馬鮮生、美團、投放自動售賣機。

五是產品高端化升級，推出各類西式名稱或具有產品賣點的新品。

六是加大在抖音、快手平臺上的廣告投放力度，如請網紅。

七是大多數企業面臨的問題在于，改變更多停留在戰術層面，缺乏戰略規劃和戰術層面的有效統一，顯得零亂化、碎片化，就目前的結果而言，很難取得明顯的效果，更多的是一種焦慮和迷茫的情緒彌漫。

區域乳品企業成功突圍的代表

最近深入分析了幾家區域乳業經營的佼佼者發 現，成功背后無一不是將自身的優勢發揮到極致，將對手的優勢變為包袱，如福建的長富乳業，從2012年開始持續的舉辦“海峽兩岸巴氏奶論壇”，通過產品包裝、新媒體、戶外廣告及奶站、消費者等多種方式持續的實行“新鮮戰略”。新疆的天潤乳業，在新疆本土市場競爭白熱化的前提下，實施差異化，將一款愛克林包裝的濃縮酸奶口感做到極致，堅定不移的實施走出去的策略，大力度拓展疆外的華東、華南市場，取得了良好的增長業績。

區域乳業需要一場全方位的升級和蛻變

戰略選擇

一是先天的“地緣差異化”特色戰略定位。利用先天的地域區位優勢，在消費者心目中形成天然認識，例如內蒙古大草原的特色酸奶代表——蘭格格、蒙馬蘇里；新疆冰川草原的香濃手工酸奶以及黑龍江惠豐巴氏靠近俄羅斯的異域風情酸奶，都被廣大消費者認可，取得了不錯的業績，區域乳品企業一定要充分挖掘出企業自身具備的戰略資源優勢，即在短期內不易被其它企業所復制和搬走使用。

二是任爾東南西北風，堅定“新鮮戰略”不動搖，巴氏乳品企業的生存根本。在沒有先天地域優勢的環境條件下，首先要全方面的宣傳推廣新鮮巴氏奶的營養知識，強化活性營養物質的內容，如乳鐵蛋白含量是常溫奶的1 800 倍，是提升免疫力的重要成分，還有易被人體吸收的活性鈣成分、生物活性物質SOD，促進新陳代謝，改善皮膚干燥、暗黑問題；促進身體和智力發育；另外巴氏鮮奶中的碘、鋅和卵磷脂成分能大大提高大腦的工作效率，有利于促進腸胃健康；低溫酸奶中的有益菌隨著時間的推移，數量漸漸減少，營養價值高、保鮮期短、配送及時的巴氏低溫產品是區域乳品企業抗衡大品牌資源性乳業的核心品類。

產品從內而外的雙重升級

大部分區域乳品企業的產品針對巴氏低溫產品的營養價值高的核心利益點宣傳，不系統化、專業化、持續化，或根本忽視、或不持續，另外產品的包裝設計普遍不夠重視，舍不得投入，產品包裝設計風格陳舊、缺乏美感，特別是針對新生代90后的主力年輕消費人群，因此從消費群體的審美標準出發，對現有的產品包裝形象來一次華麗的升級是當前大多數企業迫切需要改進的；其次是包裝的媒體化，如何在產品包裝上體現出巴氏低溫產品的營養鮮活也是不得不考慮的重點。

實施消費者新鮮教育手段上的創新

區域乳品企業應該全方位實施360 度新鮮教育，首先在產品的包裝設計上要體現活性營養教育的理念及內容，在冷鏈設施，如車輛、奶箱、展示柜、戶外廣告牌、店招、編制教育培訓資料，對銷售團隊及送奶員隊伍和導購促銷隊伍持續進行定期培訓，此外借助于網紅、大V、企業的微信公眾號及微博，還有年輕消費群體熱衷的抖音、快手等小視頻和直播平臺進行傳播，線下實施終端媒體化、線上消費群體不斷裂變，注重社區營銷，讓品牌年輕化、時尚化。

借助IT科技手段，升級信息化管理系統

隨著大數據信息化的技術不斷日新月異和迅猛發展，為區域乳品企業，特別是訂奶上戶渠道的客戶管理或牛奶連鎖專賣店的用戶精準畫像和千人千面的精準營銷提供了技術支持，很多傳統的訂戶企業缺乏對送奶工的有效管理，對訂戶資料的管理和更新及分析研究非常粗糙，大部分不能掌握完整的客戶資料，借助于信息化和大數據的管理技術，福建長富乳業通過訂戶配送系統APP平臺的綜合精細化管理，使得送奶上戶這一傳統渠道煥發了新的活力，在市場競爭白熱化的環境下仍然每年增長接近兩位數。

整合企業的渠道營銷資源，優化升級核心優勢渠道，結合線上線下資源，實施新零售戰略，重構企業“人、貨、場”的業務模式

基于大數據環境下的創新、融合是當下的大趨勢，區域乳品企業一定要有自己專屬的渠道資產和話語權，訂戶渠道、牛奶專賣店、特渠團購都是具有相對封閉和排他性，但必須要進行升級創新，并與新零售模式進行融合貫通。目前大部分的區域乳品企業針對新零售的大趨勢不夠重視，很多企業甚至連專門的電商部門都沒有成立，更別談專業的電商運營團隊和新零售營銷團隊了，很多企業的電商渠道、線下的連鎖專賣店渠道、自動售賣機都是各自為營，碎片化經營，沒有有效的整合打通，南京的衛崗乳業率先成立了新零售事業部，將訂戶渠道、售賣機、專賣店及網上訂貨整合貫通，實施網格化的管理，為區域乳品企業做出了標桿示范。

從奶源到生產及配送全程冷鏈創新升級是新鮮戰略提升的基礎

目前巴氏鮮奶的生產工藝從原來85 ℃降低到75℃，最大限度保留鮮奶中活性營養及產品包裝的創新光保護技術指數，保存鮮奶的最佳口感，車輛配送全程溫度監控及終端冷風柜及保溫奶箱的冷鏈保溫功能等新技術更新換代的應用，都讓更多的消費者對巴氏奶越來越青睞有加。

結束語

“只有敢與鯊魚游泳才能游得更快些”。丹麥、希臘的巴氏鮮奶在國內牛奶消費中占比達到100%，美國、日本、新西蘭的巴氏鮮奶消費也占比達到99%，而我國卻占比不到30%，這為大多數的區域乳品企業提供了發展和提升的機遇，伴隨著消費者需求的個性化時代來臨，針對產品品質和消費場景的升級換代，針對乳業這個傳統行業提出了嚴峻的挑戰，“千淘萬漉雖辛苦，吹盡黃沙始到金”，只有戰略清晰，積極擁抱變革，勇于突破創新的企業才會笑到最后。