中國乳業進入3.0時代行業面臨大洗牌

文/宋 亮

（新華社瞭望智庫乳業研究中心）

近五年來，國內消費需求已實現從“溫飽型”向“品質型”跨越，有質量的消費成為新時期下產品升級的重要內容，消費者更加注重商品質量和服務質量，關心產品品牌和美譽度，注重消費體驗和精神愉悅。

在消費升級推動下，我國乳制品產業全面升級，質量安全水平大幅提升，乳制品消費信心穩步提升，2020年乳制品行業將迎來又一個“黃金”高峰發展階段。在UHT液體奶、奶粉等品類都趨于飽和、市場競爭激烈條件下，消費潛力大、增長快、附加值高的固體乳制品（如奶油、奶酪、蛋白粉、蛋白液）市場逐漸興起，以乳制品深加工為代表的乳業3.0時代即將來臨，為新銳企業實現“彎道”超車提供新機遇。

液態奶市場已入“紅海”

20世紀80～90年代，國內奶資源生產仍較低下，人均奶類消費量低于6 千克，乳制品主要以奶粉為主，有少量液態奶加工和消費，以瓶裝巴氏奶為主，且口感單一，主要集中在上海、北京等人口密集的一二線城市，銷售范圍小，該階段被定義為乳業1.0（搶牛奶）時代。

2000年后，隨著滅菌奶生產和包裝技術的發展，乳制品市場供給由以“奶粉”為載體轉為以“UHT滅菌奶”為載體，解決國內奶源分布不均，“北奶南調”問題，乳制品結構發生歷史性變化，液態奶產量大幅增長，2000～2005年期間復合增長率曾高達53.6%，并帶動奶業生產快速增長，隨著消費需求增長，以奶農養殖為代表的散養快速發展，包括伊利、蒙牛在內的一批企業興起，產品供不應求，且“得奶源者，得天下”，乳業進入2.0（喝牛奶）時代，人均奶類消費量增長至36 千克。

2008年以后，受進口乳制品的沖擊嚴重，加上乳業國際化發展進程不斷加快，國內液態奶市場進入“紅海”，在一二線城市液態奶市場趨于飽和，三四線城市市場處于“習慣性”消費培育階段，液態奶整體增速有所放緩，2017年液態奶整體銷售量增速下降至6.8%。

從2014年開始，受消費需求“質”變、產品同質化嚴重、國際化沖擊明顯等因素影響，乳品產業一方面加快產品結構升級，另一方面加快產品結構調整。具有新鮮度、營養價值和獨特風味的產品將受到消費者的青睞，低溫奶、低溫酸奶、配方液態奶、有機奶粉以及奶酪、黃油等產品將成為居民消費升級的重要選擇。整體市場競爭將逐漸從常溫轉向低溫，由奶粉轉向以奶酪為主的“吃奶”競爭階段。

固體乳消費“勢不可擋”

以奶酪、奶油為代表的固體乳深加工需求大幅增長，近兩年，奶酪市場年均增長率一直保持在20%～25%，2017年消費總量突破14 萬噸；2014～2016年稀奶油年均增速約40.7%，2017年消費量突破20 萬噸。據中國海關統計，2017年我國進口干乳制品176.88 萬噸，同比增長16.2%，進口額同比增長37.9%，其中，進口奶酪10.8 萬噸，同比增加11.1%；進口奶油9.16 萬噸，同比增長11.9%。以上數據從側面反映出，我國乳業已逐漸進入以奶酪、奶油等為代表的3.0（吃牛奶）時代。

乳業3.0主要消費呈現“五化趨勢”：一是高端化。國內深加工固體乳消費主要表現為“間接消費”，以工業食品添加物、餐飲、烘焙為主，約占70%～80%。黃油、稀奶油、奶酪、煉乳、奶昔等高端化深加工通過餐飲渠道進入人們餐桌，且占比越來越高。如通過肯德基、星巴克、必勝客、西餐廳、烘焙店、西餅屋等渠道進入居民飲食生活。二是營養化。以優質蛋白和優質脂肪為營養的理念深入人心。例如，奶酪優質蛋白營養豐富，素有奶黃金的美譽，是發達國家乳制品消費的主流產品。隨著國民經濟收入提高，對乳制品消費認知度提升，很多家庭已從小培養孩子的奶酪消費習慣，兒童奶酪市場增速迅猛。三是功能化。固體牛奶也通過產品細分滿足運動、健身、減肥、塑身等功能，如滿足特定營養需求的蛋白奶昔、補鈣需求的奶酪等。四是社群化。伴隨著互聯網、物聯網時代，人們的消費需求越來越傾向于社群化，如老年人、兒童、長跑、健身人群，減肥人群等，社群化的消費方式進入生活。五是時尚化。在消費升級背景下，乳制品向高品質、個性化、時尚化消費方向發展，“吃牛奶”將逐漸引領消費潮流。

從乳制品產業整體看，推動固體乳制品生產、消費對穩定產業發展、提高市場競爭力、促進區域消費均衡具有重要的意義。

一是提升市場競爭力。受養殖模式、成本等因素影響，國內原奶長期存在價格高、優質奶源少等問題，加上近年來，乳業國際化發展進程加快，國產乳制品市場競爭力弱，受進口產品沖擊嚴重，制約國內乳業穩定發展。

有關數據顯示，2017年國內原奶價格與全球牛奶平均價格相差幅度為41%，其中，與美國牛奶收購價格相差幅度高達48.5%。加快發展高端乳制品尤其是高附加值干乳制品，“掩蓋”原奶成本高的劣勢，對提升國內乳業整體競爭力具有重要作用。

二是發揮“蓄水池”作用。我國奶業產業鏈脆弱，“奶少搶奶、奶剩倒奶”問題時有發生，對整個產業鏈健康發展極為不利。深加工產品使用原料乳多、保質期長，可以靈活地組織生產，對于調節生鮮乳生產、乳制品加工、市場消費起到“蓄水池”作用。

目前，我國乳制品深加工產品種類單一，主要為奶粉，但隨著自由貿易區建設和乳業國際化進程加快，國內奶粉市場已全面放開，調節能力喪失，急需發展差異化深加工產品，如奶酪、黃油等干乳制品，其附加值高、市場需求旺盛，將會更好地發揮“蓄水池”作用。

三是促進區域消費均衡。我國乳制品消費分布不均，一二線城市是乳制品主要消費區，且市場趨于飽和，向高端化消費升級；而三四線城市正處于乳制品消費習慣培育階段，尤其是奶酪、奶油等干乳制品，市場發展潛力大，但國內乳品企業缺乏對消費者教育、普及，蛋糕店、烘培店作為消費者教育場所，進口產品具有“先發”優勢，促使進口量大幅增長。

可以說，發展國內乳制品深加工產業，促進區域消費均衡發展將起到重要作用。

新銳企業“彎道”超車機會來臨

在大健康產業快速發展的背景下，高品質、優質的蛋白食品消費需求旺盛，預計2020～2025年我國將迎來第二個乳品行業黃金高峰期，伴隨著“吃奶”教育引導不斷深入，以及家庭式烘焙興起及迅速發展，將推動奶酪、黃油、奶油等深加工產品市場需求繼續保持高速增長。對比國外成熟市場以及國內近10 年的數據，我國奶酪消費至少有十倍以上的增長空間，未來5 年奶酪行業完全有能力保持20%以上的高速增長。分城市看，一二線城市乳制品消費市場逐漸由“喝奶”向“吃奶”普及，三四線及以下城市居民“喝奶”消費習慣將逐漸培育起來，消費習慣實現由“偶發性”向“習慣性”轉變，“吃奶”接觸面也將擴大。

以“吃奶”為主流消費形式的乳業3.0時代來臨，深加工技術成為核心，也為新銳企業實現“彎道”超車創造機遇，在國內擁有相對比較低價奶源和生產固體乳制品高水平技術的乳品企業，在深加工產業新興領域有望實現逆襲。建議：一是加強優質奶源建設。通過參股、入股等形式加強自身奶源建設，同時實施“優質乳工程”，保持穩定收奶量，并促進優質奶源發展。二是加大產業技術升級。國內乳制品基礎領域研究起步晚，乳制品深加工技術方面科學技術水平、乳品深加工設備制造水平等與國外尚存差距。建議乳品企業聯合高校培育食品方面的專業人才，同時“走出去”積極開展與國外的技術合作等。三是提高創新能力。乳品企業應提高產品的持續創新能力，加大產品細分以滿足家庭式烘焙消費需求，并依托蛋糕店、烘焙店等場所做好消費者教育，引導消費回流。同時，按照國人消費習慣，不斷探索、創新深加工乳制品口味、品類，推動產品向兒童食品、零食和青年快銷食品方向發展。