從女性敘事角度看百雀羚《1931》的主題書寫

陳 璐

(福建師范大學 傳播學院，福建 福州350007)

百雀羚作為中國第一代護膚品成功問世，至今已是祖母級的國貨。隨著護膚品種類多樣化，百雀羚品牌想要出類拔萃愈來愈艱難。此時，百雀羚的長圖漫畫《1931》在各大移動客戶端出現，引起巨大反響。這不難看出，這個長圖漫畫廣告在宣傳效果是極為成功的。該廣告為何如此吸引人的眼球呢？本文從美學角度入手，分析《1931》長圖漫畫的視覺審美的獨特性和其中隱含的女性色彩。

百雀羚的長圖漫畫最初是在微信的社交平臺推出，隨后在各種社交軟件上刷屏轉發?？梢?，廣告的傳播，不僅因為內容的獨特性，而且依賴于當今時代信息的高速發展。長圖漫畫一定程度上具有適應自媒體時代的特征。

上海一直是中國的商貿之都和最重要的現代化城市，國內學術界經歷“上海研究熱”后有不少研究成果，上海的意象和都市空間的構建為廣告添上濃墨重彩的一筆。在視覺文化來臨之時，女性身體在婦女解放運動后成了消費符號，《1931》長圖漫畫中，一位裝扮淡綠色旗袍的時興女間諜，她妖嬈而嫵媚的身姿成為百雀羚綠色系化妝品牌的形象代表，人形化身穿著綠色旗袍富有獨特的魅力。漫畫中的旗袍背后一度對懷舊元素的成功運用，使得該人形化身更為成功。其次，本文將從一屏到底的趣味長圖的美學特點和傳播效果入手，隨后，深層挖掘長圖漫畫的內容如何對女性身體進行刻畫和上海意向的運用，剖析大眾對女間諜身份的認同的潛在心理及旗袍韻味中女性天性對美的熱愛。以及，這些元素是如何配合“與時間作對”的主題描寫。

一、媒介與內容的精妙結合

(一)自媒體時代的推動

隨著信息技術的高速發展和互聯網技術的全面普及，移動通信網絡將移動通信和互聯網兩者結合起來，其市場逐漸擴大。傳統的紙質漫畫在技術平臺的實踐中對現代人失去吸引力，如今人們對時效性、便捷性、交互性和多感官體驗的需求越來越強烈。在移動無線數據終端流行的時代，只要擁有無線網絡便可搭建發布平臺，以手機為載體的移動通信網絡技術影響著我們的生活，完全以文字為主的微文顯得更為呆板。百雀羚《1931》長圖廣告采用漫畫的形式，自媒體平臺為傳播提供了天翻地覆的可能性。它出現在大眾眼前，獲有較高的知名度及好評。這個祖母級的護膚品再次出現在我們的視野中。借助移動終端等自媒體讓信息傳播更別輕便，特別是微信、新浪微博等平臺與日俱增，傳播更為便捷。

在自媒體時代，我們可以隨時隨地提供高清的圖像、清晰音頻和優質的影像，無線網絡技術的嵌入為傳統漫畫的發展開拓了新的可能性。自媒體時代后由傳播到互播的蛻變完全改變了以往的媒介的傳播效果。一方面意味著我們走進了自媒體時代，另一方面則是我們走進了信息龐雜的時代。百雀羚《1931》長圖漫畫廣告在多種社交軟件上刷屏轉發。傳播媒介Ipad及手機等移動終端如雨后春筍般冒出，數字漫畫依賴自媒體的出現與日俱增，它的傳播與接收不再受到時間和地點的限制，傳播形式更加自由，為漫畫藝術提供了更廣闊的未來。由于語言是高度抽象化的，它的內容盡量少的使用文字。在閱讀過程中，讀者不必依靠想象來認識其中的意義和情境，圖像便一目了然?！?931》長圖漫畫講述的是民國時期的歷史，對圖像的描述使得具體的圖像迅速地將過去和現實結合在一起，觀眾在觀看中體驗跨時間段的愉悅(即歷史)。

《1931》長圖漫畫從傳遞、交流到反饋的傳播過程，與報紙、電臺、電視、新聞網站等幾大媒體從點到面的傳播方式有著霄壤之別，形式從傳播向互播轉變造就不同的傳播理念、傳播渠道和傳播價值，自媒體的時代特征由此凸顯，自媒體的具體特點如下：

1.傳媒平臺層見疊出。各大媒體公司致力網絡平臺的建設，為傳播長圖數字漫畫提供契機。自媒體擁有海量的網民，創作者通過微博、微信等傳播渠道傳遞信息，互聯網用戶成為信息接受者。受眾利用微博、微信等渠道再轉發擴大傳播范圍，《1931》受到極大關注正是有網民免費打廣告，每個人在自媒體平臺既是信息的接收者又是傳播者。網絡平臺豐富的創作題材，廣泛的傳播者，解決了流通環節的成本問題。因此，長圖漫畫《1931》清新的風格、獨特的情感表達形式和懷舊韻味的搭配，依靠互聯網的力量獲得較好的傳播效果。

2.網狀的傳播渠道。網狀的傳輸路徑與傳統媒體的單向傳播不同，它不再擁有絕對的話語權和信息資源的壟斷性，自媒體將擁有海量的信息源遍布大眾。傳播過程變得輕易，只要在手機或網絡等設備運用無線，就可以傳送圖片、文本、音頻和視頻等數據?；悠脚_為接收者提供討論空間，公眾可以在知乎或百度貼吧等平臺上評價。評價信息成為創作者再生產的信源，創作者采用反饋信息對作品進行再編輯，編輯和受眾的概念進而模糊甚至消失。由此可見，“自媒體”的傳播方式提高信息傳播的時效性，增加信息傳播的互動性。傳播途徑變成“多對多”的扇形模式。這不是一種簡單的溝通，而是公眾之間獨立的交叉傳播。長圖漫畫《1931》利用眾多的傳播渠道滿足了網民的觀看需求。觀眾通過電腦、手機、平板電腦等播放渠道隨時隨地觀看并轉發，從而達到高速的傳播時效。

(二)漫畫藝術

漫畫藝術指的是有意識排列的并置靜態圖片和用作于欣賞者接收的美學[1]。它與公共藝術和科學技術齊頭并進。傳統漫畫依賴于紙質印刷媒介，數字漫畫依賴各大終端的技術。如今電子技術和媒體在信息時代的發展，傳播媒介更加多樣化。長圖漫畫廣告《1931》以“與時間作對”為主題，內容清新而復古，以民國時期的上海為背景，是一個使用少量文字描寫的民國時期小型的諜戰故事，在內容設計上別出心裁，按時間脈絡編排，情節環環相扣，故事節奏的輕重緩急把握得當，讓人不由驚嘆制作者的奇思妙想。一屏到底的趣味長圖是漫畫廣告極富代表性的風格，觀賞時就像是一幅畫境或是一幕戲景，新鮮生動地在我們眼前展開，讓人沉迷其中。

漫畫是以上海民國初期的背景，一方面，百雀羚于20世紀20年代至30年代在上海出現并受大眾歡迎；另一方面，漫畫也于這時出現，同時，此時的上海已達到前所未有的繁榮。漫畫作為一種既高雅又受歡迎的藝術出現，上海追求卓越、大氣謙和的城市精神不僅在體現新的生活理念中，也反映在各藝術樣式。漫畫產生于近代中國社會，作為一種敏感的藝術形式融入市民的日常生活，爭取民主自由與和平的渴望同上海市民的日常生活空間高度整。漫畫曾經在上海掀起股浪潮。長圖漫畫《1931》沿襲了漫畫最本質的特點——反映社會文化。描繪的是民國時期上海普通市民的生活，以平民視角虛構社會環境空間、使用重大事件推動時間發展，塑造一位摩登而神秘的女間諜來營造普通市民心目中的都市女性形象，傳達出女性對歲月的挽留和青春的留戀，“與時間作對”是她們歲月流逝后深刻的生存體驗和生活感悟，簡單而夸張的手法描繪生活或時事，鮮活地反映了普通市民的生活狀況和文化想象。

長圖漫畫《1931》同時是“信息漫畫”， 特點是簡練的筆法和寫實的文字講述跨時代的歷史。百雀羚《1931》通過上海女間諜的視角、懷舊的形式、俏皮的風格，讓我們看到了二十世紀上海的風貌?！耙月嬓问浇庹f民國時期的經濟、政治、歷史。漫畫藝術中的主人公、故事變化和活動空間延續了時間。將長篇而令人眼花繚亂的歷史事件使用漫畫的形式演繹出來，妙趣橫生。形式的特殊性使得閱讀過程比一般讀本要簡單、內容易懂，數字漫畫一屏到底的形式也不同于普通漫畫，漫畫數字化使得動感和互動性都得到創新和突破，并基于新移動終端使內涵和外延得到延伸。內容融入懷舊元素受到大眾的歡迎，觀眾不必費力想象便可直觀的獲得樂趣。

懷舊文化和動漫數字化相結合，既給予大眾心靈和精神的依托，又催生了全新的閱讀體驗，其新鮮感牢牢地吸引著讀者。繪畫技法使用的不是四框圖的繪畫，而是長達427厘米的長圖漫畫。不僅注重整體的平衡和諧美上,而且竭力追求局部的藝術效果,達到精致的藝術效果。觀眾通過感受到了主人公“與時間作對”的生活情感，而產生共鳴。其次，喜劇語言是一種高度精致的當代口語，短小、大膽、樸素、幽默?！?931》廣告圖文并茂、淺顯易懂，講述的是20世紀初期的歷史，通過串聯各大重要事件帶我們回顧那一時期的歷史，我們在簡練的文字書寫中看到一段歷史的沉重。這便是漫畫藝術的特點。漫畫在公眾的視野中出現，具有審美娛樂的雙重屬性和時代精神。長圖漫畫形式、內容的突破及媒體技術的革新大大地提高了漫畫的轉發率。

二、漫畫藝術審美特征

(一)都市空間的擴展

上海自開埠以來走上國際化道路。其都市空間擴展使得女性意識進一步現代化，《1931》長圖漫畫的背景選擇上海，有著濃重的吳文化背景，富含特殊的時代意義。當西風浸染之時，上海被東西兩種文化夾擊而衍生出迥異于中國其他地區的高度異質化的都市文明。上海深入骨髓的規則意識分外迷人，上海的地位無法取代，它為古老的東方向西方打開一扇窗，承包了西方人眼中東方文明的想象。

長圖漫畫《1931》中的女間諜，是一位優雅、迷人的摩登女性，這是在現代化的上海生活中的女性。掙脫了封建文化和道德枷鎖，是具有自主意識的獨立女性的典型代表。具體的上海都市是怎樣的呢？晚清文人、民國報人育慕俠的《上海鱗爪》中記載了上海近百年來社會風貌猶如夢幻的迅疾變化，“在這二十五年的時間里，心、眼、耳、怪、物、海、山似乎都近在咫尺?！盵2]美國人愛狄·彌勒的描寫也很好：“上海這個國際大都市，這個令人陶醉的操場，到處都是黃金的好去處，正是冒險的樂園……”[3]，上海迅速成長為當時現代化嬗變的東西方文明融合的大都市。深處其中的各階層女性最早掙脫封建文化和道德的枷鎖，走上了自主獨立的女性解放道路。西方文化上百年的浸染，有著較為西化的文化氛圍，在這樣的社會大背景下《1931》長圖漫畫中的女間諜踩著黑色高跟鞋，身穿綠色開邊的長旗袍，豎領斜邊鈕扣。這種視覺的呈現，我們更為形象地看到東方女性氣質。我們可以看到上海婦女出入公共場所，行走在大街小巷。這是女性邁出家門獲得視覺主體地位的表現。漫畫中女性的地位得到體現，女性躋身于不同的社會空間中，有妓女、上流社會家庭婦女、官宦淑媛各個階層的女性?！八窃谀腥说目刂葡?，在公共空間里，但她在看文藝圈里成千上萬的不熟悉的下層婦女，如商店的員工、家庭主婦和妓女。”[4]女性介入公共領域，但仍在男性的控制中，她們力求解放、推動女性現代化的進程。女性生活狀態的改變，與西方文化的涌入有著密切的關系，以上海為代表的中國都市女性以新的標準規范自己的著裝和行為舉止。她們對自身的關注和改造從而獲得立足都市空間地位。

(二)“女間諜”身份的認同

自19世紀下半葉以來，上海成為對外開放的商埠并迅速發展成為遠東第一大城市。女性在都市背景下變得更有魅力，既浪漫又有情調，成為展現上海城市文化的生動載體。與生活在城市中的男性相比，女性的氣質中煥發著男性的特征，上海女性在社會瞬息萬變的背景下接受西學的洗禮，對西方文化擁有較快的認同感。中國的“婦女觀”因此發生了前所未有的變化，社會地位得到空前的提升。在民族解放的宏大敘事中，女性投身革命事業化身女間諜潛入敵方戰場，利用性或身體獲取信息，用“身體”來回報國家，成為名副其實的民族英雄。

20世紀的上海開始大規模的興起婦女平權運動，性別差在現代化浪潮下逐漸消除，性別的階級文化和家庭角色變得模糊，現代化揭起認知主體性的浪潮。女性在傳統意義上被看作是男性私有物品的身體，任由在公共空間中自由支配，知識階層的女性蔑視男權社會、自上而下的掀起傳統文化道德規訓的挑戰。舞臺與銀幕上出現女體展示，比如：像楊耐梅那樣的都市時尚女性，以自然主義的方式自發地介入到了二三十年代中國都市女性的女權主義之中。其實她已經不自覺地演出了一場身體革命，當時，有時女性呼吁：“真正的摩登女性，是應當有摩登的思想的——不是談戀愛講跳舞的——應當合乎摩登文化的偉大的人格的[5]?！边@種社會上流行的外新內舊的所謂的新女性實在是矛盾折中的產物。20年代銀幕上大量出現的“俠女”形象也是婦女運動高潮的一種折射?！半娪暗闹谱髡弑憩F都市女性的社會身份，擺脫家庭生產的身份，天真地希望女英雄能以她們自己手中的刀劍打開一條婦女解放的出路”[6]。

民國時期廣東作為革命的策源地明智開發較早，女性解放運動也較其他地方更為精進。不少女性都積極投身辛亥革命和北伐戰爭等政治運動，早起廣東影人黎民偉的發妻嚴姍姍就曾參加過辛亥革命時期的女子炸彈隊。《1931》中的身穿綠色旗袍的女間諜，無論是她所從事的秘密工作，還是她極具女性化的外貌特征，都是女性所向往的形象。他們女間諜在抗日戰爭期間，從事情報工作，身份模糊化，她們邁入男性的戰場。在希臘神話中就存在亞馬遜女戰士，她們身材高大、擅長騎射。女間諜高超的技巧和強健的體質與她們不盡相同。由于工作性質的特殊性，她們在槍林彈雨的革命中忘卻兒女私情，轉向從事收集情報、監視、色誘等工作，大多數人采用單線聯系的秘密工作方式出生入死。《1931》中的女間諜行走在老上海的大街小巷，雖然不是一直奮勇作戰在戰線上的女戰士，但是其形象的鮮明性得到大家的認可。女性間諜史上有許多空白。由于時間的推移，人員的死亡和分散，很難恢復真實的生活故事。正是如此，女間諜的神秘性賦予了女性豐富的歷史涵義，從而為女性文學的創作提供鮮活的血液。在抗日戰爭時期，民族復興是婦女解放的主要推動力，但并不是婦女的全部生活經歷。與那些參與革命的新女性不同，她們抓住機會充滿激情，專注于一條血腥的道路，女間諜的形象最初在文學領域得到認可，直至今日，隨后出現在各種藝術形式出現，對“女間諜”這一形象的塑造也更加形象化。

(三)旗袍的韻味

《1931》的長圖漫畫運用了大量懷舊元素，如光怪陸離的舊上海、精致優雅的旗袍。其特殊背景營造了陌生感。懷舊對大多數人來說都是無庸贅述的感受,擁有一種模糊的朦朧美感,回憶過去不僅是情感的挑撥，更是美好人性的象征,但過去的事件無法留下,對過往的珍視和留戀飽含人類的情感需求和精神上的沖動。漫畫中文字的運用在日常經驗的層面上描述懷舊，刻畫出一些觸發我們懷舊情思的生活細節，沉迷于民國時期的那段歷史當中。這是市場營銷領域中營銷者的一種銷售模式，《1931》得以走俏，和漫畫長圖中運用的懷舊元素密切相關，將懷舊視作消費者的一種個性特征，或一種影響消費者偏好的重要因素，這種個性特征或偏好會影響消費者對產品的購買反應[7]。

百雀羚是在歷史潮流中留存下的祖母品牌，旗袍中有著女性角色的再現及懷舊意識的存在。他們激發起觀者對過去某段時間的特殊回憶，同時將對這段特殊回憶的某些感情誘發出來，并將這段感情和品牌精髓結合起來。使得消費者在品牌身上找到了某種獨有的感情寄托和感情回味。《1931》的長圖漫畫元素使用現代懷舊——諜戰、戲謔等形式多樣。這種形式不僅阻礙了主體對感受的整體影響，而且使得懷舊細節化和情節化。形式不再是空洞的外殼而采用情節設計，成為“有意義的形式”。我們體驗到的懷舊感不僅僅是一種源于我們自己的情緒，它在一定程度上可被激活并利用。

關于旗袍的韻味，我們在王家衛執導的《花樣年華》中，張曼玉主演一角中可以體會到。形象的具象化特征帶來視覺形式化，其不僅限于平淡的效果更帶來的現代懷舊形式化，我們會因人物的可視性回憶過往而喜歡上盡顯女性柔媚的、秀麗端莊的旗袍。這往往取決于如何懷舊的對象呈現?！?931》的長圖漫畫體現現代社會視覺文化。旗袍圖案的表達不同于文字般空洞難以概括，其更為便是明了和具體。廣告利用最魅力十足的女間諜形象設計，化身綠色化妝品品牌的穿著綠色旗袍的現代女性是一個神秘而優雅的女間諜，借助城市漫游者的空間記憶，廣告捕捉了老上海的細節和細節。

主題“殺死時間”之意，是不論時間如何流轉，人都能夠風韻猶存。女間諜的服裝選擇恰當，旗袍呈現綠色，是百雀羚的經典色調。服飾修身、卡腰，采用高開叉的設計。摩登女性走路時抬頭挺胸，展現女子嫵媚、優雅的身姿。長圖漫畫如同“清明上河圖式”般豐富而各樣，人物的神情氣質徐徐展開，將女性的身姿以性感的身段流連于上海。身著旗袍并不袒胸露乳，在盡情的勾勒出女性的曲線的同時，又小心翼翼地隱藏了什么，留出大腿兩側開出的衩，讓隱去的一部分有一絲絲地泄露，用此來撩撥男人的心眼。正是這種對抗的沖突性，與女間諜這個女性妖嬈角色的勾畫更為恰當，同時又表現出對傳統旗袍文化的熱衷。

女性“愛美”的天性愈來愈突出，女性的消費意識濃烈。隨著生活富庶安逸，人們的生活需求發生變化，由不愁吃穿發展為對思想認識和審美興趣的追求。不再只關心食物和衣服，而是關注生活質量的問題。她們開始注重自己的穿戴和美容，并出入社交場所，女性的審美意識漸漸提升，她們想要姣好的面容，體面的穿著、美麗的飾品和優質的面料成為官僚和中產階級的時尚。然而容顏易老，百雀羚護膚品的廣告正是抓住了女性對美不懈追求的特質，描繪出美女間諜的主角形象與“與時間作對”的主題。女性愛美，認為“美麗、豐裕、嬌媚、資質優美”這些美可以得到上流社會男子的疼愛和追求，也能因此過上高雅而奢華的生活。手拿黑色手槍充滿女性魅力的間諜，柔中帶剛。演繹了女性的理想形象，“愛美之心，人皆有之”，《1931》中塑造的女間諜形象極其生動，人物內涵豐富。大大地激發了女性內心對美的期待。

三、總 結

《1931》的長圖漫畫確立新的敘事規范，給自媒體時代的社會生活帶來新鮮的視覺觀感。移動客戶端的傳播形式更為多元，為現代漫畫藝術的發展提供無限的可能性。

長圖漫畫內容中摩登女間諜行走在都市上海，透露著濃重的現代主義的氣息。漫畫通過現代女性的身體革命標榜自己的進步?！芭c時間作對”既符合護膚品百雀羚的功效，又迎合時代對女體的重視。民國時期是摩登的，以當時的輿論來看，“似乎一個女子，沒有學識倒還是小事，如果不摩登卻是一件啟齒大辱！”[8]，時代女性多身穿旗袍，漫畫運用懷舊元素，切合當時的旗袍規定，多用陰丹士林布，旗袍長至膝蓋與腳踝之間，這是婦女解放運動的成果。在東西方文化的浸染下，上海興起男女平權運動，女子逐漸獲得與男子相當的政治權利，正在實現與男人的平等的社會和經濟地位，她們出入于社交場合和公共領域。由此，女間諜的誕生得到社會的認同，在宏大的民族敘事當中，女性不再是所謂的花瓶，徹頭徹尾的享樂主義者。女性間諜利用性或身體獲取信息，“身體”為國家服務，被稱為有價值的民族英雄。她們因其職業的特殊性，在上海的都市空間中蹣跚向前。