地方新聞網站的發展策略研究
——以鳳凰網陜西頻道為例

郭小平

(榆林學院 文學院，陜西 榆林 719000)

隨著網絡技術和信息技術的高速發展，我國互聯網普及率逐年提高，網民數量逐年上漲。特別是近年來移動互聯網的產生和發展，更是彌補了傳統互聯網的不足，以實時、高效、便捷等特點改變著人們傳統的學習、工作和生活方式，互聯網已經成為人們快速獲取、發布和傳遞信息的重要渠道。

地方新聞網站是經國家有關部門批準，由各省級人民政府或其新聞宣傳主管部門主管或主辦，整合區域內主要新聞單位力量建立的區域性新聞門戶網站，已經成為網民獲取地方信息的重要窗口和地方政府對外宣傳的主要陣地，在新聞網站市場占據了一定市場。作為大眾傳媒市場細分產物的地方新聞網站，網站的定位越來越趨向于市場細分、服務個性，擁有一定的用戶群體。

一、地方新聞網站的發展現狀

1987年，美國加利福尼亞《圣何塞信使報》開傳統媒體上網先河，將紙質報紙的內容“復制”到網絡，被公認為世界上第一份電子報紙，開創了網絡新聞的時代。技術的進步推動了數字化的發展，我國的新聞網站也在時代進程中逐漸嶄露頭角，《中國貿易報》于1995年10月20日正式上網，標志著國內第一家日報將新聞信息發布到國際互聯網，揭開了中國網絡新聞傳播業蓬勃發展的序幕。

國內新聞網站發展至今已有近20余載，新聞網站的規模和數量都得到了“井噴式”的發展。有以人民網、新華網、光明網為首的中央級新聞網站，也有以騰訊、新浪、網易為代表的商業門戶網站，還有以服務本土受眾為主的包括千龍網、北青網、東方網、華龍網、楚天襄陽網在內的地方新聞網站。但在發展過程中，地方新聞網站卻遠不如前兩者發展迅速，整體實力較弱，主要表現在：內容方面，由于地方新聞網站缺乏權威性和公信力，很難和中央級新聞網站進行競爭；經營方面，地方新聞網站因為缺乏資金、規模小、管理落后等原因，和商業門戶網站的競爭中也落于下風。地方新聞網站不僅生長在中央級新聞網站和商業門戶網站的夾縫之間，又面臨著資金、管理、人力、體制等多種因素的限制。

絕大多數地方新聞網站由于缺乏專業水平高和綜合素質強的采編團隊，無法完成具有地域特色的自主性采編節目，從而導致網站的原創新聞作品欠缺，信息的主要來源于傳統紙質媒體內容的電子化或轉載其他新聞網站的文章，充當著網絡新聞的“搬運工”“粘貼匠”，缺乏對網絡新聞的“深加工”，所發布的信息同質化現象嚴重，導致網絡用戶流失嚴重，贏利模式單一，市場競爭力和影響力并不高。

二、鳳凰網陜西頻道的SWOT分析

鳳凰網陜西頻道作為鳳凰網下屬的地方頻道，立足陜西、面向全國，依托鳳凰媒體品牌實力，傾力打造陜西資訊新媒體，服務陜西經濟新發展。自創立以來，鳳凰網陜西頻道經歷了從求生存到求發展的階段，推出滿足本地受眾需求的新聞信息，成為政府部門連接市民百姓的窗口。作為地方性新聞媒體，它集時政、娛樂、財經于一體，在市場經濟的影響下，也積極考慮自身的經濟效益。

SWOT分析法是一種依據企業自己的既定內在條件進行分析，尋找企業競爭優勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業戰略分析方法。其中，S代表strength(優勢)，W代表weakness(弱勢)，屬于戰略內部因素“能夠做的”；O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)，屬于戰略外部因素“可能做的”。通過對鳳凰網陜西頻道做SWOT分析，發現其在市場上面臨的機遇和挑戰，從而更好地把握機遇、面對挑戰，將其優勢發展，劣勢調整，達到更好發展的目的。

(一)鳳凰網陜西頻道的優勢分析

1.本地信息需求量較大。由于新聞的接近性原則，地方新聞網站的本地信息需求量相對較大，一方面互聯網用戶對本地新聞和信息的關注，源于當地新聞與自己在地理位置上更加接近，也更有可能影響到他們自己，所以對自己周圍信息的了解和興趣可說是人類天性使然。另一個方面則表現在對本地生活信息的關注，隨著城市化的推進，人口越來越多，規模越來越大，個人在城市的生活開始需要更多的生活信息，這些信息使人們在社會中生活的更加方便快捷有效。本地新聞資訊和本地生活信息對人們有實際的需要作用，地方新聞網站能很好地為網民提供這方面的資訊，因此擁有特定的用戶群也是地方新聞網站發展的機遇。

2.新聞資源優勢。鳳凰網陜西頻道隸屬于鳳凰網，作為一個較大的新聞網站的子頻道，在運營之初就有一定的知名度、影響力和權威性。在新聞轉載方面來源較多，鳳凰網陜西頻道轉載稿源主要包括人民網、新華網等全國類門戶網站和陜西傳媒網等本地網站，大大降低了網站的采編成本，也能保持信息的準確性，為信息傳播最大化搭建了良好的平臺。

3.特色的欄目設置。鳳凰網陜西頻道下設幾個具有地方特色的欄目，包括鳳觀陜西、文化大陜西、文化探秘之旅、崛起新絲路等，這些欄目集中體現了陜西的地方文化特色，不僅與本地網民形成一種地方特色文化的傳播、交流與互動，對其他地區受眾而言，也是了解、掌握陜西文化的一種有效渠道。

(二)鳳凰網陜西頻道的劣勢分析

1.專業人才不足。鳳凰網陜西頻道缺乏專業水平高和綜合素質強的采編團隊，新聞專業背景人才比例較少，少數人員之前從事的工作與新聞行業沒有關系，盡管他們可以應付網絡的日常工作，但由于沒有專門新聞網站工作的經歷和新聞采寫編評等方面的專業訓練，導致在內容的選擇、編輯、制作方面專業性不夠強，專業人才的不足是地方新聞網站的劣勢。

2.生活服務性弱。隨著地方新聞媒體的多樣化，地方新聞網站并不是人們獲取新聞的唯一來源，現在越來越多的地方新聞網站趁勢而起，特別是網絡新媒體(微博、微信、新聞客戶端)的出現，導致地方新聞網站的新聞優勢不斷下降，由于網民對軟新聞的興趣遠遠高于時政新聞，所以新聞性較強而生活服務性較弱也是鳳凰網陜西頻道劣勢之一。

3.收入渠道單一。地方新聞網站的收入來源主要是依靠于網站廣告，這樣的收入渠道比較單一，使得網站贏利能力極為有限，經濟基礎不穩定將直接影響地方新聞網站的發展。

(三)鳳凰網陜西頻道的機會分析

1.市場前景廣闊。從CNNIC數據可知，陜西網民普及率約52.4%，網民規模增長的空間相對比較大，網民市場空間還很廣闊，可供開發的新聞資源市場還很大。另外，迎合社交化趨勢下手機網民的需求，充分利用新媒體在內的傳播優勢吸引更多的手機網絡用戶，將創造更多的發展機會。若能借助新技術，開發網絡新聞傳播新渠道，市場發展前景將會更加廣闊。

2.政府部門的支持。作為地方性新聞網站，一直堅持宣傳國家主流思想，弘揚社會正能量，踐行社會主義核心價值觀，在網絡宣傳意識形態上與政府部門達成一致，與地方政府在重大主題活動宣傳報道方面建立了良好的合作基礎，網站的發展得到了地方政府部門的大力支持。

3.技術發展支撐。智能手機逐步普及到每一個人，使用手機查閱新聞信息已隨處可見，同時獲取信息的渠道更加便捷，如果能夠利用好新媒體技術，并結合網絡新技術對鳳凰網陜西頻道進行二度開發，將對網站的發展非常有利。

4.發展空間較大。由于陜西屬于西北地區，相對于一線城市，中央級新聞網站和商業門戶網站對地方性新聞資訊投入相對較少，鳳凰網陜西頻道一直致力于挖掘陜西地方特色，打造富有地方品牌影響力的地方性新聞資訊欄目，從市場和競爭兩方面來說，鳳凰網陜西頻道的發展空間較大。

(四)鳳凰網陜西頻道的威脅分析

1.搜索引擎的激烈競爭。搜索引擎是滿足受眾信息需求的最便捷的渠道，受眾在主動搜索新聞信息的同時更愿意接受搜索引擎提供的超鏈接信息。搜索引擎主要功能是通過關鍵字查找所需要的網頁內容，大大縮短了網頁無目的瀏覽信息所停留的時間，導致新聞網站的網民流量極具縮水，給廣告的招商帶來阻礙，贏利能力逐漸下降。

2.中央媒體、商業門戶網站的競爭。由于地方新聞網站發展比較緩慢，起點較低，缺乏一定的權威性和可信度，其公信力和影響力較弱，所以很難和中央級新聞網站進行競爭。同時商業門戶網站資金雄厚，市場廣闊，尤其在市場化競爭日益激烈的今天，憑借著人們對娛樂、八卦新聞“偏愛”的特性，商業門戶網站搶占先機，日益強大。尤其“新浪”“搜狐”“網易”等三大門戶網站先后登陸納斯達克中國互聯網三足鼎立基本形成，其“觸角”早已伸到每個地區的每個角落。

3.同類網站的競爭。在市場定位趨向細分的條件下，同類型的新聞網站也不在少數，很多大型新聞網站也在各地區設立分站，如新浪陜西、網易陜西等，在受眾資源和市場資源有限的情況，同類網站的競爭將給地方新聞網站帶來一定的威脅。

4.微博、微信等新媒體的競爭。隨著移動互聯網技術的普及，新媒體形態層出不窮，其中以微博和微信等新媒體傳播平臺以其便捷性、實時性和互動性等特點，給新聞傳播帶來了技術上的便利，成為群眾行使知情權、參與權、表達權和監督權的最佳方式。

三、地方新聞網站的發展策略

(一)擴展用戶群，打造核心競爭力

地方新聞網站的建站目標在于依托地方、服務地方，其目標用戶同樣為當地人群，針對性更強。地方新聞網站能夠圍繞本地區的社會熱點事件開展相應的服務、進行相關的推廣活動，定位更為明確、清晰。然而，網絡具有開放性和交互性等特征，任何一家地方新聞網站的用戶群都不應該緊緊局限于某一地區，尤其像鳳凰網陜西頻道，主要以部分高端消費群體作為受眾群，那么其受眾群自然很有限。新聞網站是基于互聯網的媒體傳播平臺，而網絡是一個共同的開放的自由空間，它所面對的是全球的網絡讀者，潛在用戶群無限大。

地方性新聞網站一方面要穩定對本地新聞資訊和本地生活信息有實際需要的本地用戶群；另一方面，也應該進一步擴展對本地區文化感興趣的異地用戶群。地方新聞網站深化特色欄目建設、注重內容把關既能穩定與擴展本地用戶群，也是吸引與擴大異地用戶群的有效手段。

(二)注重內容把關，提升新聞質量

發布和傳播新聞是新聞網站的主要職責與使命，新聞的質量直接決定了新聞網站的生死存亡。所以，提升新聞質量應該成為新聞網站的第一要務，注重內容把關，既是對網站眾多用戶的尊重，也是地方新聞網站發展的重中之重。

地方新聞網站在發展過程中應該狠抓內容建設。首先，應該緊緊圍繞地方特色，依托地方特有的區域文化、民俗、生態、旅游，結合地方新聞熱點，進一步強化與深化地方特色欄目建設。其次，緊緊抓住區域受眾，傳播具有地域特色，反映地域文化與經濟發展特色的自主性采編節目，形成自己獨具特色的區域傳播活動。最后，集中精力將本地新聞做深做透，不斷挖掘貼近網民、貼近生活、貼近實際的本地新聞，為廣大網民提供最新鮮、最權威、最豐富的本地第一手新聞信息資訊，全面提升網站為地方社會、政治、經濟、文化的服務功能。

(三)融合新媒體，創新新聞傳播方式

在傳播手段如此繁多的今天,新聞傳播不再是單一的輸出，而是通過不同平臺、載體產生具有交互性的多向、多次互動傳播。伴隨著移動互聯網的高速發展，新聞傳播模式也在不斷變化與創新，地方性新聞網站也應該積極融合新媒體，積極開通運營微博、微信公眾號，創新新聞傳播方式。

微博、微信公眾號的信息傳播主要基于移動終端，可以實現隨時隨地對信息進行接收與傳播。地方新聞網站必須將新媒體所具備的時效性、互動性以及個性化等優勢充分利用起來，實現地方新聞網站與新媒體的融合發展。在當今全媒體時代，地方新聞網站要不斷創新轉型，主動向新媒體傳播平臺拓展，利用不同的傳播平臺和傳播形式進行差異化報道，構成多平臺、多落點和多形態的新聞傳播體系，擴大受眾覆蓋，形成宣傳合力。

(四)結合新聞客戶端，加強平臺建設

隨著移動終端的大范圍普及與使用，新聞APP應運而生。新聞APP既能結合傳統紙媒的采編優勢，又能借助移動傳播技術，成了眾多媒體拓展新聞傳播平臺的首選，特別是在2014年，移動新聞客戶端呈現爆發式增長態勢。鳳凰新聞客戶端是鳳凰新媒體旗下一款資訊類的APP，于2014年1月發布了第一版新聞客戶端，以提供優質新聞資訊為起點，結合線上線下活動加強與用戶的交流，不斷精進技術完善用戶體驗，取得了良好的傳播效果。2015年4月，鳳凰新聞客戶端開通了地方專區，鳳凰陜西因其卓越表現成為第一批開通的三大地方頻道之一。

作為地方新聞網站，其新聞客戶端應該充分利用移動互聯網思維，采用新技術加強平臺建設。新聞客戶端應該以個性化的內容服務來滿足用戶的需求，鳳凰新聞客戶端采用人工智能混合推薦，用戶不僅可以看到由專業內容運營團隊編輯推薦內容及鳳凰衛視全部節目，還可以體會算法技術根據用戶興趣及使用習慣推送的內容，進一步提升用戶體驗。

(五)加強員工培訓，組建專業采編團隊

自身擁有一支專業水平高和綜合素質強的采編團隊是地方新聞網站得以可持續發展的主要推動力。網站和報紙不同，網站的涉及面非常廣，包括技術應用與研發、網絡編輯、網絡營銷、輿情監測等多方面，員工的專業水平對網站的發展起著決定性的作用。

因此，加強員工培訓對地方新聞網站的發展具有非常重要的作用。首先，應該建立一支思想超前，敢于挑戰，勇于創新的管理人才隊伍。其次，公司應該根據每個員工的基礎條件、個人意愿和工作需要，實行定向培養、定向使用，建設一支技術精良、專業素養過硬的技術人才隊伍，注重對技術人才予以新聞傳播專業知識的培訓。最后，組建一支具有自主采編報道能力的專業采編團隊。

四、結 語

在當今媒介競爭日益激烈的環境中，媒介大融合時代己然來臨的背景下，地方新聞網站只有抓住發展機遇，明確發展路徑，才能在激烈的媒介市場競爭中立于不敗之地。秉承以“受眾本位”的原則，以受眾為中心制定媒介定位以及傳播原則，以滿足受眾需求為中心打造人性化媒介，注重內容把關，提升新聞質量，充分利用新媒體技術，創新新聞傳播形態，加強員工培訓，組建專業采編團隊，努力在欄目建設和內容策劃做出自己的本土特色，這樣才能在激烈的新聞網站生態系統中占據一定的位置。