自媒體傳播消費主義對女大學生的影響研究

胡靜柔

(湘南學院 文學與新聞傳播學院,湖南 郴州423000)

這是一個屬于自媒體的時代，微博、微信、快手、抖音、小紅書等已然成為年輕一代獲取信息與社交娛樂的主要平臺，無數普通人通過文字、圖片、視頻等方式實時傳播著自己的思想觀念，展示著自己的外形、才華、個性、財富、品位，一躍成為“振臂一呼，應者云集”的網絡紅人、意見領袖。而當傳播個體享有極大的話語權和影響力時，他們通過自媒體平臺分享的已不再只是自己的人生，而是被符號化了的“偶像人生”。他們的每一句話，每一組照片都在彰顯著他們的身份與地位，傳遞著他們的人生觀和價值觀。

在自媒體平臺上，只要分享的內容不涉及違法，便有可能在網絡市場規則的作用下脫穎而出，萬眾矚目。而網絡市場規則向來只談“點擊”不談內容，缺乏管制也難以約束。在利益的驅使下，各類自媒體人前仆后繼的成為消費主義的“兜售器”，大肆宣揚過度消費、奢侈消費，將消費與個人尊嚴、社會價值和幸福人生緊密聯系起來，刻意突出收入分配差距，讓受眾陷入無止境的對商品符號象征意義的幻想中，并試圖通過消費短暫塑造出成功人士的形象，以消費主義為代表的大眾文化盛行。

誠然，消費主義作為一種社會文化并無絕對的正確與錯誤之分，經濟發展與城市建設也需要擴大投資和消費需求。但隨著年輕一代耗費在自媒體平臺上的時間越來越多，這些網絡紅人和意見領袖們正逐漸取代學校和家庭，對年輕一代的人生觀和價值觀發揮著培養、教化的作用。當肩負著振興中華使命的大學生身陷消費主義陷阱，荒廢的不僅是學業，還有最美好的青春年華。當一個國家、一個時代的高校學生都逐漸沉迷于金錢與享樂，追逐和攀比，社會文明也將隨著人文精神的缺失與人際關系的異化產生倒退。

一、自媒體的傳播學解讀

“自媒體”(We Media) 的定義最早由美國的謝因·波曼與克里斯·威理斯兩位學者提出，認為這是一個普通大眾提供和分享他們發生在自己身上的事實與新聞的途徑。作為傳播個體的普通大眾可以通過自媒體平臺隨時隨地的在互聯網上傳播信息，并被其他傳播個體隨意進行二次傳播。這種傳播方式同時具備大眾傳播、人際傳播和群體傳播的性質，通過參與公共信息的生產和流通過程，重構著媒介空間的信息格局，消解著權威機構的信息控制勢力[1]。加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢的“媒介即訊息”在這一過程中可以被詮釋為：信息傳播與接收渠道從單一的官方媒體分散至豐富的自媒體的過程，本身就是一則訊息，也是一個信號，昭示著大眾文化對傳統文化的侵蝕。

除去活躍在自媒體平臺上的網絡紅人和意見領袖，每一個擁有社交軟件賬號的個體也是一個獨立的自媒體人。雖然，尚未成名的他們發布的信息僅在熟人圈子流傳，但人類與生俱來的社群意識讓屬于同一群體的不同個體之間更容易互相影響和感染，并在思想觀點和行為舉止上逐漸趨同。所以，在女大學生群體中，一旦某一個班里有一名女生養成了不健康的消費習慣，并通過消費變得更加時尚、體面、受人歡迎，她的行為就會產生相應的示范性，引起其他同學的效仿，并逐漸在整個班級擴散開來。

二、消費主義的內涵與發展

消費主義是20 世紀后在美國等西方發達資本主義國家興起并隨后向全世界傳播和擴散的一種為滿足享樂而并非基本需求進行的無節制消費，使人永遠陷于一種“欲購情結”中的生活方式、價值觀念和文化形態。消費主義最大的特征是，消費的主要目的是獲得商品和服務的符號價值而非其使用價值，即為了實現某種意義的自我表達和身份認同[2]。消費主義在我們日常生活中主要體現為：1.消費的原因不是真正需要，而是出于一時沖動、攀比或盲從；2.以追求生活品質為名進行奢侈消費，持續購置高檔用品或購買高端服務；3.消費的目的不是使用或享受商品或服務本身，而是為了向他人展示和炫耀自己的身份、地位、經濟實力，以獲得一種身份認同；4.通過各種借貸方式進行超出自身消費水平和實際支付能力的超前消費，以滿足消費欲望。

消費主義思潮在我國盛行的根本前提是社會經濟水平和人民生活水平的提高，一部分“先富起來的”精英階層受到“小資情調”的感染，逐漸改變了原有的價值觀念和生活方式?？梢哉f，從節儉主義到消費主義是社會發展的必然趨勢。然而，以自媒體為首的大眾傳媒在消費主義的影響下，通過各種傳播策略建構起了一種深層的社會關系——通過消費便能獲得社會認同，成為你想成為的那種人，在虛擬世界里進入那個群體，成為那個階層中的一員[3]。這對尚處于心智健全時期，還不具備足夠消費實力的女大學生來說無疑是一種錯誤的輿論引導。

三、消費主義借助自媒體在大學校園盛行的表征及影響

根據2017年發布的《中國高等教育質量報告》，我國在校大學生人數已達3700萬人。作為接受過良好教育，即將投身于國家建設的棟梁之才，高校學生的身心健康問題一直都是全社會關注的焦點。剛剛擺脫義務教育和家庭束縛的他們對新科技、新思潮的接受度強，自我意識也尤為強烈。當消費主義通過大眾傳媒這個助推器在全社會廣泛傳播，女大學生因其性別優勢，對時尚潮流的敏銳度較高，在消費中也面臨著更多誘惑和困境。

(一)消費主義潛移默化地滲透進思想觀念中

打開手機刷刷微博，看看微信公眾號有哪些更新，上快手、抖音找找帥哥美女，在小紅書上被“種草”，已成為在校大學生進行社交和娛樂的主要方式。不論是課間、吃飯還是睡前，人人專注于自己的手機已是常態。在學生關注的這些自媒體賬號中，一部分是在微信上更新原創文字作品的意見領袖，一部分是在微博上更新原創圖片的網絡紅人。前者一般會結合一些社會新聞，表達傳播者所持有的觀點看法，或是介紹一些傳播者認為可以在工作生活、男女交往中使用的技巧手腕。

以“粉絲”上千萬，單篇文字作品點擊均過百萬，關注者85%為女性的著名自媒體人“咪蒙”為例，在她的微信公眾號上，不乏名為《三圍是檢驗真愛的唯一標準》《我終于嫁給了錢》《你明明配得上更好的生活》這樣的文章。文中不乏“我先看到一輛保時捷停在大門口，車門打開，樹樹走下車，朝我們走來。短短的20米路程，我總結出了3個要點。一她腳上踩著Jimmy Choo，最新款；二她拎著LV，最新款；三她挽著的男人的臉證明他很帥氣，而她男人的保時捷證明他很多金。我看著她的鉆戒，問，他愛你么？樹樹斜眼看著我的艾格大衣，Zara鞋子和高仿名牌包，說，有名牌鞋包大鉆戒，能過上不愁吃穿的生活，愛不愛還重要么？”這樣的段落。

美國傳播學者喬治·格伯納提出的“培養理論”指出，大眾傳媒對受眾的世界觀、價值觀的培養是一個長期的過程。如果媒介對客觀世界進行真實全面的反映，提供受眾客觀準確的信息，就可以對培養受眾樹立促進其身心健康發展的世界觀、價值觀發揮積極作用。反之，如果媒介對客觀世界進行偏頗片面的描述，就會歪曲人們對客觀世界的認識，從而形成阻礙其身心健康發展的世界觀、價值觀。

然而，以“咪蒙”為代表的大批自媒體人在擁有眾多對他們無比信服的追隨者后，一邊為了保持自身名氣和文章熱度繼續毫無底線的炒作低俗、媚俗的話題，鼓吹消費主義、拜金主義、享樂主義，用尖銳的語言制造社會各階層間的矛盾，以此提高閱讀量，賺取高額廣告費，一邊將自己發布在自媒體平臺上的作品整理成冊，出書發行以謀取更高利潤，并進一步提升自己的影響力。專門針對女性輸出其獨到理論的自媒體人“Ayawawa”也總是鼓勵女性找愿意給她們花錢的男人，并教授女性如何通過美容、著裝提升魅力，將女性的自身價值和社會地位強行與男性掛鉤。她的這些言論得到了大量年輕未婚女性的追捧，她們親切的稱呼她為“娃娃姐”，并對她的思想觀念頂禮膜拜。

由于高校學生接觸自媒體時間較長、目的性也較為明確，消費主義已經潛移默化的滲透進他們的思想觀念中。“寧可坐在寶馬里哭，也不要坐在自行車上笑”“男人為你花錢不一定代表他愛你，男人不為你花錢那代表他一定不愛你”“男女朋友之間，男方應該在特殊節日給女方清空淘寶購物車、發紅包、送口紅等，而寫情書、做紀念冊等則敷衍和摳門的體現”“干得好不如嫁得好”“這是一個看臉的社會，沒有丑女人，只有懶女人，要想過上好日子，首先要在外形上下功夫”等網絡新理論也在女大學生群體中廣泛流傳。

(二)消費主義亦步亦趨的體現在行為舉止上

除去以文字取勝的微信公眾號們，在微博上更新原創圖片的網絡紅人則是通過展示自己豐富多彩的日常生活來吸引眼球。圖片中的她們一般身著名牌服飾，穿戴名牌首飾箱包，頻繁出入高檔場所，享受高端服務，或是與一群“富二代”們喝酒泡吧、出國旅游。以單篇微博評論點贊數經常破萬，被稱為“最美網紅”的“@美美的夏夏”為例，在她的個人主頁中，幾乎每張照片中都會出現3～6件奢侈品，照片的背景也多為旅游勝地、豪華汽車、五星級酒店等。通過這些照片可以判斷出她是一個面容姣好，身姿曼妙，有錢有閑，追求者無數的年輕女子。像“@美美的夏夏”這樣活躍在微博上的網絡紅人數以千計，她們慣用的招式就是先積累一定數量的“粉絲”，然后開始售賣服飾、鞋帽、化妝品等，通過偶像的力量宣傳自己的淘寶店，呼吁“粉絲”們搶購她們推薦的商品。

我們知道，消費主義在日常生活中主要體現為非理性消費和炫耀性消費，消費的符號意價值遠大于使用價值。當活躍于自媒體平臺的網絡紅人身體力行的用自己靚麗的容貌、華麗的服飾、奢侈的消費打造“精英人設”，收獲萬千“粉絲”的羨慕和追捧時，呈現給受眾的仿佛是一場場狂歡盛宴。根據美國心理學家阿爾伯特·班杜拉提出的社會學習論，人的復雜行為多為后天觀察模仿而來，當人們確定某一示范對象后，就會通過不斷學習來再現示范行為。所以，當高校女大學生將這類網絡紅人視為崇拜和仰視的對象，那么在對其進行觀察的過程中，自然會通過模仿學習再現網絡紅人作為示范對象的行為舉止，并將其展示在自媒體平臺上。

自媒體作為大眾傳媒的一種，它所展示的只是大眾傳播活動形成的信息環境，即美國新聞學者沃爾特·李普曼提出的“擬態環境”，它并不是客觀環境“鏡子式”的再現。所以，個體通過自媒體平臺選擇性的傳播加工和重構后的信息，就能到與現實生活中截然不同的他人的反饋。正是基于這樣的“信息差”，才會有越來越多的女大學生選擇性的在社交平臺上分享自己與網絡紅人相似的生活片段，或是購買出現在網絡紅人照片中的昂貴物品，只為向他人證明自己的身份地位、生活品質與消費能力，試圖模仿網絡紅人打造自己的“精英人設”，從而獲得一種領先于其他同齡人的滿足感和優越感。

如今，在女大學生的社交平臺中，吃喝、旅游、自拍的內容出現頻率已經遠超于學習、工作、運動的內容，有意無意的提及或露出價格不菲的商品或logo，截圖節日紅包、轉賬記錄，曬高檔餐廳、五星級酒店、豪車照片的也不在少數。自媒體對消費主義、拜金主義、享樂主義的鼓吹，浮躁、好攀比的社會風氣，都是女大學生對網絡紅人的優越生活進行模仿，以獲取他人對自己的身份認同的原因。而當學生們的偶像不再是科學家、企業家、醫生、教師等為人民謀福利，為社會做貢獻的人，而是以消費與享樂為人生意義的網絡紅人，學校的學風、校風難免受到影響。

(三)迎合消費主義思潮需要付出的沉重代價

如今，微博、微信廣告已經能夠根據用戶大數據信息進行精準推送，在使用自媒體的過程中，豐富多彩的變相廣告讓受眾防不勝防。這些刺激消費的廣告不僅出現在意見領袖發布的各類題材的文字作品中，還出現在各大網絡紅人和明星偶像的個人主頁中。更有主打展示服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測評的小紅書喊出口號：截至2018年4月，已有超過9600多萬年輕用戶和明星達人在這里分享吃、穿、玩、樂、買的生活方式。“曬”出自己的名牌衣服、鞋子、箱包、首飾、護膚品并分享使用心得是用戶使用小紅書的基本方式，這種鼓勵以消費層次為劃分進行社交的自媒體平臺，進一步加大了消費在身份認同中的決定性作用。

當鋪天蓋地的圖片影像信息借助每一個自媒體以“點對面”的模式瘋狂傳播，在帶來視覺沖擊的同時，也在刺激著人們追求美好事物的本能。當學生們打開手機，登陸社交網站，不論是文字、圖片、視頻都在渲染消費帶來的愉悅和象征，而她們可支配的零花錢又不足以滿足她們的消費欲望時，一系列社會問題逐漸凸顯。近年，有關女大學生欠巨額“校園貸”自殺身亡，欠下“裸貸”被借貸公司將隱私公之于眾的新聞頻發。接受采訪的當事人或當事人親友無一例外的表示，借錢并不是為了解決基本生活需要，而是為了追求更風光、更體面的生活，獲得商品或服務的符號價值，在同齡人中享受高人一等的感覺。為了維持這樣的優越感，借錢學生不得不游走在多個借貸平臺之間“拆東墻補西墻”，直到債臺高筑實在無力償還才懊悔不已。

除此之外，還有一些更加不光彩的獲利方式在女大學生之間如病毒般滋生蔓延。隨著網絡直播的興起，無數在校女大學生加入“直播大軍”，每天對著鏡頭搔首弄姿，甚至刻意做一些充滿性暗示的動作，只為得到圍觀者更大金額的“打賞”。在一些對從事此類行業的女生進行的采訪中我們得知，許多“大學生主播”并不是出身貧寒，支付不起學雜費，有極個別甚至出身在經濟條件相對優越的家庭。她們將課余時間消耗在直播間而不是圖書館，只是因為這樣“來錢快”，可以讓她們買更精美的物品，享受更高端的服務，成為他人心目中的“白富美”。更有甚者，還會私下里與“打賞”自己的陌生網友見面吃飯，亦或是為了維持線上的金錢交易，與一名或多名網友保持某種親密關系?？梢姡斏鐣L氣逐漸從溫良恭儉讓、仁義禮智信轉為及時行樂、人有我優，本就缺乏信仰的大學生們站在時代的風口浪尖，迷茫之間便被卷入消費主義洪流，甚至不惜從事與學業無關，面臨諸多潛在風險的職業，甚至做一些違背公序良俗的事情。

斯蒂芬·茨威格在其小說《斷頭皇后》中寫過這樣一句話：“當時她還很年輕，不知命運所饋贈的禮物，早已在暗中標明了價格”，描述的就是一名終日沉迷于打扮和享樂，揮霍無度的年輕女子。故事的最后，作者通過這名女子凄慘的結局向讀者闡釋了年輕人還需勤奮努力，腳踏實地，通過艱苦奮斗獲得財富的道理。在消費主義在大學校園盛行的今天，學校、家庭如不對女大學生加以教育和引導，她們很容易就會在五光十色的世界中迷失自我，荒廢學業，甚至不惜放棄原則和底線，最終害人害己。而作為黨和人民“喉舌”的新聞媒體也當站穩陣地，貼近實際、貼近生活、貼近群眾的唱響主旋律，弘揚中華民族傳統文化，打造清朗的網絡空間，還高校學生們一個健康、積極、向上的成長環境。