基于國內短視頻行業發展的思考

劉儒田

(湖北大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430000)

一、短視頻行業發展與研究現狀

根據2018年發布的互聯網數據中心報告顯示：截至 2017 年 12 月，我國手機網民規模達 7.53 億，較 2016 年底增加 5734 萬人。網民中使用手機上網人群的占比由 2016 年的 95.1%提升至 97.5%。網絡直播用戶規模達到 4.22 億，較 2016 年增長 22.6%[1]。

移動短視頻，是指利用智能手機拍攝時長 5～15 秒的視頻，可以快速編輯或美化并用于社交分享的手機應用[2]。以其視頻時間精短，易于編輯，快速分享為顯著特征，短視頻最先誕生于2011年的美國:V iddy 于 2011 年 4 月 11 日正式發布了移動短視頻社交應用產品。此后，國外主流的短視頻軟件紛紛興起[3]。時隔一年后，國內兩款手機軟件：秒拍與快手“試水”短視頻行業[4]。而后伴隨著中國的智能手機用戶規模的不斷膨脹與當時的“4G”移動通信技術階段，短視頻行業也在互聯網市場上不斷地“突出重圍”：2012年開始，隨著移動互聯網的普及和碎片化時代的用戶習慣養成，各類移動端短視頻產品開始紛紛試水，秒拍、美拍、快手等平臺逐漸突圍[5]。

短視頻的蓬勃發展態勢也引起了國內學界的廣泛探討：從現實業態圖景中把握短視頻的多重價值，有學者基于其新型媒介技術實踐的現實，采取創新轉嫁、引渡等方式，思考如何使短視頻更好應用與服務現在的傳媒產業鏈：梁偉分析借用短視頻形式的人民論壇網《來理論吧》的節目效果，提出開辟議政節目類型的新思考；孫翔扎根于平臺實踐，總結“梨視頻”獲勝經驗；常江等更呼吁“這種變化帶來的影響不局限于短視頻新聞領域，而會隨著媒介融合的進一步深化，成為一種普遍性的實踐邏輯。”[6]接納并擁抱“短視頻”也在逐漸成為一種媒體行業“專屬時尚”。

從宏大范式而入進行系統敘述，運用理性探微分析，關照現實的同時并延伸未來：王曉紅等考慮“在嵌入式傳播中，移動短視頻的社交力量引人注目……”是否會限期更廣范圍內的新媒體市場競逐浪潮[2]。短視頻的流行不斷地引發消費市場的大規模技術投資、生產擴容、營銷增點。“現時代既是去魔的時代，又是一個著魔的時代，著魔于技術及其不斷的進步。”[7]對短視頻的繼續考察，一些學者嘗試開掘出“走熱現象”掩蓋著的非理性問題：例如對今日頭條旗下的短視頻平臺產品逐漸走向媚俗、惡搞、俯就、崇拜方向的批判：“歸根到底是各路資本在流量、內容變現背后的利益鏈。對今日頭條的低俗內容進行整改是必要的，但更該正視的，是內容平臺、直播平臺、視頻平臺，不應被資本無度裹挾。”[8]；從具象個體沉迷“短視頻”敘事風格到社會整體陷入“短視頻”消費快感層面，學者紛紛嘗試挖掘與糾正“短視頻熱潮”所包含的“視頻素養”“視頻規制”“視頻消費”等方面的缺陷。

二、沉浸的環境

“這是一個智慧的年代，這是一個愚蠢的年代。”進入沉浸傳播的時代，承襲電子傳播時代的“去中心化”“去權威化”的特征，人自身與信息技術不斷地相互滲透，技術取鑒生理心理快感的合理內涵，助推沉浸當下的社會。包括“短視頻”在內的新型媒介也逐漸暴露出自身的“沉浸”屬性。何謂“沉浸媒介”？李沁定義為：“不僅具有獨特的技術本體、客體、過程、知識和意志等，而且也是媒介本身，是新生代的媒介，都具有使人進入沉浸感的特征[9]。”

現代生活意義一個美好維度是：智慧的、理性的科技力量實踐著我們思考出的想象之境，并變為一種“沉浸”的可靠理由背景。短視頻作為一種“技術沉浸”“內容沉浸”的結合產物，從外到內積極迎合并降低著感覺閥限。

(一)“技術沉浸”

“短視頻”強烈依賴于現代數字技術，通過組織融合等手段，在其創作與分享的進入標準上一再簡化，通過降低用戶對技術學習難度來占據其碎片化時間內的寶貴精力，不斷地變造著人們的注意力與流量的神話。

目前的移動短視頻社交應用一般提供簡單的剪輯、字幕、配樂和特效相框等美化功能，近乎“傻瓜”式的操作讓“技術小白”享受著全自動或者半自動技術服務的同時，獲取高飽和度的愉悅快感。聯通大數據于2017年12月發布的APP沃指數排行榜顯示：在戶均月消耗流量排行榜中，快手以615.54MB大幅領先于510.57MB的微信、489.92MB的嗶哩嗶哩動畫等APP，繼續穩居第一[10]。快手首席技術官陳定佳坦言：“想要提升每個人的幸福感，在技術上要做的事情就是利用AI和音視頻等技術幫助用戶盡量產生更多更好的內容，同時還要做更精準的推薦[11]。”“短視頻”在技術方面苦心孤詣進行投資升級，助力當下的沉浸環境逐漸拓展延伸邊界。

麥克盧漢曾言：“媒介是人的延伸”，如今數字技術的延伸也不再僅滿足于延伸擴充人體的感覺器官的體驗效果，AR技術、VR技術等在模擬刺激神經愉悅方面大放異彩。2016年6月，柳巖第一次開通VR直播。在自賦“名人效應”與“VR直播模式”情境力場下，直播開始僅30分鐘，關注用戶已超過400萬人，兩個小時的直播共600萬人同時在線互動，各種禮物刷屏不斷[12]。新型技術也在試探進軍人類意識模擬階段。

如果說之前的“沉浸視聽”是停留于充實感官層面的淺層思考，到現在已經逐漸形成“沉浸意識”的縱向深度開發規模。近些年來，國內外的互聯網市場主體不懈探索著技術觸及意識的可能，蘋果公司推出Siri對話機器人，百度推出“小度”等。人工智能技術可否在未來“與人同歡”？但學界和業界普遍認為，現在的智能技術已經起身于感知階段，正在努力向認知階段拔高技術魅力。要達到具有自主意識的“強人工智能”時代還有很長的路要走。“短視頻”之熱重現狄俄尼索斯的狂歡場面，將“眾娛”置入技術提供的模式場景，進行淋漓盡致的表演。

(二)“內容沉浸”

“短視頻”預存一套表達的語法邏輯。視頻具有了獨立的文本形態，就如同文字一般，可以被自由地拼貼組合，隨取隨用，隨心表達[13]。剪輯、濾鏡、配樂、人像等是組成“內容沉浸”的句點，花費幾分鐘甚至幾秒鐘就可以掌握這種視頻語言。實際上，“短視頻”的“沉浸感內容”與市場消費力之間已經形成了內在的邏輯線條：一方把控與分發用戶的“視頻生產”，另一方提供與助推用戶的“消費動力”，在實關利益的情境下，“短視頻”內容已經不再重要，體驗與感知力度才是“沉浸媒介”的重要內核。

“短視頻”內容承載的有效信息資源越來越稀缺，充斥著群體宣泄的極致歡樂情緒，推銷“短平快”甚至無需復雜思考的“音容笑貌”等視頻內容，對產生增強感知與固化體驗的使用效果事半功倍。“短視頻”內容大部分是圍繞著“展示美好生活”主題進行向細眾推銷如何公開表現生活蘊含的多重精彩意義：“美拍”作為美圖秀秀公司的重要視頻產品，在內容上緊緊圍繞“女性化生態”進行分發舞蹈、美妝、寶寶、運動、萌寵、手工、穿搭、美食等八大核心媒介內容。另根據調查顯示：“51.35%的人經常觀看短視頻，82.43%收看為10分鐘以內的短視頻，綜藝搞笑類69.37%，奇聞異事65.32%，新聞資訊類59.01%。點贊或者評論為59.91%[14]。”，可以更直觀地看出短視頻迎合與重組著人們的視覺興奮的源點。人們也逐漸無法逃離出這種視頻娛樂模式的突觸禁閉之中，快感被局限在更小意義范圍內進行選擇加工，不可阻擋的同質化問題也在昭示“短視頻”廣陷創新難題。

三、“媒介即中毒”

幾十年前，麥克盧漢對于媒介發展的新奇思考角度和近乎夢囈的寓言表達方式傳遞著一種現代憂慮。“媒介即訊息”“媒介即延伸”“媒介即按摩”等頻頻點擊著當下“人與媒介”共生共榮的脈搏。

媒介技術比以往的任何一個歷史階段更為緊張激烈地爭奪著生存地盤，這種爭奪是基于對人的獨特存在價值理解層面上發起的一次次挑戰：如何讓受眾更為依賴技術，如何使得受眾更加接受“中毒”的狀態。日漸發展并嘗試擁有“自我意識”的媒介技術引發一些學者的思考，清華大學的彭蘭教授提出：“我們正在進入智媒時代”。她認為“智媒時代”具有著三個方面的特征：萬物皆媒、人機共生、自我進化[15]。人類似乎也要被技術進行融合創新，從接觸到依賴，從依賴變為改造。柏拉圖在洞穴寓言中談到，人類的處境很可能就像終生困守在洞穴中的囚徒那樣，由于只能看到透過身后火光投射在眼前石壁上的影像，就相信這些影像即真實世界的樣子[16]。在無所不包、無所不容的媒介世界中，提供泛在的“沉浸觀景”場域機會，每個使用者似乎只剩余了視覺的部分。“短視頻”泛濫，誘發新一輪的“遍在沉浸”，致使出現“媒介中毒”趨勢：

首先，“短視頻”為代表的媒介技術努力消弭虛擬與現實的邊界意識，塑化人們對二者關系的認知偏誤，這種消解是對于人們生活的緩慢浸毒。“短視頻”中有些作品將惡搞、整蠱、霸凌、猥褻等“毒性內容”包裝上“軟化表達”：輕松背景音樂、夢幻濾鏡色彩、高效剪輯方式等，弱化人們對于其具有的毒性的認識，在表面“祛毒”下掩蓋著“施毒”行徑。武漢一名男子模仿短視頻里“高手”的高難度動作，抓住兩歲的女兒往上翻轉180度，突然失手，孩子頭部著地，嚴重受傷。還有人效仿“惡搞”視頻，將透明膠帶橫在門前絆倒他人，用整蠱小道具驚嚇孩子[17]。“短視頻”媒介承擔著應有的過濾凈化功能反而一再失靈。

而且，“短視頻”帶有著其他新型媒介形式的“上癮”特性，但是更是一種“浸入神經毒藥”的重度“上癮”。以“快手”短視頻為例，每天快手的用戶會上傳1千萬量級的視頻，每日在快手上播放的短視頻有150億次[18]。而且，內容也主要集中于“秀秀寵物重模仿、拍拍風景要合影、打打游戲做解說、唱唱歌來跳舞[19]。”同質化嚴重的扁平式生活內容分享，相繼的“毒性成癮”行為逐漸傳播開來，形成了一種“沉浸成癮”流行環境。活躍在各個“短視頻”分區的用戶也形成相應的鏈群，當出現一種新的“短視頻”玩法時，內部規約對于這種新鮮的視頻表達方式與內容生產進行吸納，進行更廣范圍內的二次創造，并且成為新一輪的“短視頻”熱榜。

“麻痹效果”不僅是作為一種“短視頻”帶來的負面效果，更是受眾對這種“沉浸媒介”普遍浸入所產生的聲勢下的“截除效果”。對于以往的媒介所可以延伸到的功能范圍進行再次忖度，媒介不斷地在進行“截除”人的多層面上的能動價值，不僅只是“麻痹”，更多為“截除”。

“短視頻”可以看做是人們多種感覺的延伸與補充，無論是鏡頭代替觀察，語言代替說話，濾鏡、剪輯等美化代替審美。在媒介延伸我們聽覺、嗅覺、觸覺、視覺等感官極限上是無需置疑的，但是面對著其不斷替代與截除我們的自主機能是不容忽視的，媒介代替我們表達喜怒哀樂，代替著大部分的我們“出席”現實。過去的獨立思考能力還是比較穩定，但是如今在大量短視頻娛樂化的背景下，理性似乎在逐步消散，而感性的態度情緒等越來越扮演著引領的角色。

四、規訓與“解毒”

福柯將“技術”作為理解世界的一面透鏡，在不斷的討論之中強化著關于權力技術的哲學認識。但“技術”通常被認為是關于技術物及其制作活動的“硬技術”，而不是把技術理解為與“治理術”相關的實踐理性[20]。當代媒介技術既可以是“硬技術”的具象物：VR、AR、AI、算法等充實新媒介外延的相關科技成果，也可視為“軟技術”：這種通過“規范”人們的娛樂可觸及的邊界，積極定義人們如何進行參與娛樂形式的制作、傳遞、編輯等活動。潛移默化地對民眾“娛樂訴求”進行“訓誡”：以往人們消遣還滿足于報紙上的笑話，如今被媒介技術“拔高”的內化審“娛”標準成為了娛樂消費的普遍邏輯，只有滿足“挑剔的眼睛”后才可以進入繼續使用和滿足方考察。媒介的威力再不簡單的是進行淘汰與進化舊有的娛樂對象，也在對人關于“如何生活”的總體觀念進行消解與重組。

熱門“短視頻”軟件：“快手”“抖音”等爭取成為頭牌流量小將的同時卻忽略了應承擔的社會責任：廣電總局于3月22日頒布針對“短視頻”行業的政策規制：《關于進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知》，快手、火山小視頻等直播短視頻平臺被國家網信辦依法約談后責令全部整改。且本次清理的賬號主體大多為低俗、庸俗、惡俗等用戶，觸動行業規制力量對其進行一次大規模的“清洗”。從政府層面幫助廣大受眾進行“解毒”，平臺內部隨后也加強了審核和監管力度，配合此次“解毒”措施行動。

從“放毒”再到“解毒”，未來“短視頻”為代表的媒介市場更應該思考如何健康平穩運作，不應盲目迎合市場口味而忽視自身的價值導向。在技術應用的引領下謹慎的把握產品旋律，力圖避免出現“過度娛樂”“崇拜娛樂”的現象，同時也應積極思考如何培養與提升受眾的媒介素養，依靠內容與形式的雙重發力進行更好的前進。任何媒介發展到一定階段都會出現不同程度的“媒介中毒”現象，希望媒介未來繼續為我們的“美好生活”議題提供更多實質進步的可能。