常德市農產品品牌整合提升存在問題及措施

魏章友 胡開熾 羅新林 路陽 李娟

摘 要：近些年來，常德市政府十分重視建設農產品品牌，常德市是個農業大市，農產品品牌整合十分必要。本文分析當前常德市農產品品牌整合過程中存在的主要問題，提出了建立激勵機制、加強常德市農產品品牌原料供應生產基地建設、加強科技創新等對策。

關鍵詞：農產品；品牌；整合；提升

常德市一直以來就有“洞庭魚米之鄉”的美譽，是湖南省糧食產量第一的地級市，同時，常德市產量排在湖南省前列的農產品還包括棉、油、果、畜、魚，常德市也是全國重要的商品糧、棉、油、畜禽水產基地。

長期以來，農產品品牌建設歷來是常德市委、市政府高度重視的，常德市有1196個農產品達到“三品一標 ”認證，包括428個綠色食品、294個有機食品、444個無公害農產品，其中包括30個國家地理標志保護產品；擁有146件農產品品牌，包括30件馳名商標、25件湖南省名牌、91件湖南省著名商標，有80多個獲得國家級和省級金獎，不斷提升了“德”字號農產品的影響力。

通過對常德市農產品品牌情況的調研，我們發現了常德市農產品品牌建設還存在一定的問題，尤其在中央“鄉村振興戰略”的感召下，在常德市“開放強市，產業立市”的發展戰略的帶動下，我們如何做好常德市農產品品牌整合提升是急需解決的問題，并應提出相應的措施。

常德市農產品品牌整合提升存在的主要問題

常德市農產品品牌建設不集中，不能形成規模經濟

由于常德市農業企業規模小、比較分散、經濟實力薄弱，大多是組織化程度低的農產品，因此，無論在農產品產業鏈還是在地域上，常德市的農產品品牌分布比較零散，雖然常德市有一些具有地方特色的農產品已經注冊了自己的品牌，比如漢壽圍堤湖蔬菜主題公園項目、鼎城茶油產業綜合改造項目等，但品牌的覆蓋面相對狹小，具有多品牌、少名牌的基本特點，規模經濟難以形成，要想同國內的知名品牌競爭，還有一定的差距。所以，常德市農產品必須先形成規模，然后再形成品牌，用規模經濟支撐品牌經濟，這也是世界各國農產品品牌的成功經驗。

有些農業企業對于品牌的認識還不夠，同時也缺乏政策支持

常德市有些邊遠山區長期受到小農經濟的影響和保守思想的束縛，而且有些農業企業對政府政策的認識不足，加之常德市有些邊遠的縣、區政府對品牌農業引導相對較少，形成了只有企業才創品牌的觀念，政府只需要管理好企業就行，農業企業在政策支持上得不到有力保障，尤其缺乏對農產品品牌的管理經驗，沒有建立統一的農產品品牌評選標準，市場自由競爭法則不能充分體現，出現了一些重視申報、看重評選的現象，但是其獲得品牌后也沒有進行有效的管理；常德市某些縣、區政府缺乏連續性品牌的扶持政策，不能形成品牌管理的長效機制。

品牌危機管理機制有待完善

共享性是常德市農產品品牌具有的特征，通常情況下會出現“一粒老鼠屎，破壞一鍋湯 ”的現象。例如，在2017年，“江西九江大米遭鎘污染”“三只松鼠開心果霉菌超標”“街邊攤臺灣烤腸”等知名地方農產品品牌的食品安全事故被媒體曝光后，導致這些地方的農產品遭到封殺、撤柜甚至禁止出口，使消費者對某些名牌農產品表示懷疑，使信任危機直接顯現了出來，從而使某些品牌的農產品銷量急劇下滑，有些著名企業背上罵名、蒙受冤屈，同時也抹黑了某些品牌農產品產地的形象。所以，常德市作為農業大市，農產品品牌形象很重要，必須對所有的品牌農產品進行危機管理，完善危機管理機制。

農產品質量經常變化，沒有健全的農產品質量標準體系

從全國乳制品行業引起的信任危機——“三鹿”有毒奶粉事件告訴我們：農產品的生命在于質量保證，農產品創造品牌的核心也是質量。沒有好的質量，就不能形成好的市場，也就無法創造出品牌；農產品品牌的物質基礎也是質量，創造品牌的前提是標準化的生產。眾所周知，季節性和易腐性是農產品的基本特點，這就決定了農產品銷售中的關鍵問題就是“保鮮”。但是，由于常德市農業生產大部分是家庭作坊式的小生產經營模式，在生產過程中的技術操作缺乏統一的標準，通常帶有很大的盲目性，在生產經營中，真正符合品牌、名牌產品的運作程序不容易建立起來，因此，這種生產沒有統一的管理體系，分散性的經營模式難以保證名牌產品的質量。

常德市農產品科技附加值低，農產品缺乏深加工

常德市大多數農產品普遍存在產品檔次不高、缺乏科技含量的問題。比如：早在1998年8月，作為產橘子的大戶——石門縣向國家商標局申報注冊“湘冠”“ 金果”商標，結束了石門柑橘沒有品牌的歷史，后來又相繼注冊了“皂市” “秀坪”“石門紅”“金湘源”“橘友”“霧禾”等商標，品牌隊伍不斷壯大，但是同時出現 “一品多牌”的現象，給消費者一種 “雜亂”的品牌印象。因此，在農產品品牌化的過程中，從培育種苗到生產產品，從加工、包裝農產品到銷售農產品，每個步驟、環節都要有一定的科技支持。

常德市農產品品牌整合提升的對策建議

常德市政府應建立激勵機制，引領形成大品牌資源共享機制

作為地方經濟的管理者，常德市各級政府應該在農產品品牌整合的過程中發揮重要的作用。大品牌的形成可以極大地帶動地方經濟，常德市政府必須站在服務人民的角度上積極配合，協調、調動一切政策及財政支持的各種力量，有計劃地安排一部分資金，為實施農業名牌戰略做好堅強后盾。現階段，常德市農產品品牌整體情況相對比較薄弱，完全依靠市場機制形成，叫得響的農產品品牌還存在不足。因此，根據“誰投資、誰受益”的原則，可采取一些合理的辦法，比如返還土特產品稅、提取農業技改費等。同時，以經濟利益為橋梁，使國內外客商心甘情愿地拿出資金進行農業投資，對農產品品牌資源進行整合。

加強常德市農產品品牌原料供應生產基地建設

農產品生產基地是農產品龍頭企業賴以生存的根本，搞好生產基地的建設是開發出品牌農產品的前提。因此，常德市農產品生產企業應當根據其自身的生產規模和加工能力，建立起一個相對比較穩定的原材料基地。同時，大范圍推廣農畜牧優質品種，始終堅持先進種植方法與優良品種相結合，推廣先進的家禽養殖技術和農業種植技術，將常德市農產品生產基地建設成為優質、高產、高效的典型農業示范區。此外，常德市內的農產品龍頭企業還應當與參加農業合作社的農戶建立起良好關系，進而成為風險共擔、利益均沾的共同體，使生產基地的地位更加穩固，使法制監管得到強化，使合同的嚴肅性得到保障，用法律的武器來維護品牌農產品生產各方的利益，為常德市內農產品品牌知名度的提升奠定堅實基礎。

加強科技創新，使農產品的科技含量和附加值得到提高

農產品品牌的生命是質量，好的產品是品牌競爭力的源泉。常德市農產品加工中的科技含量和附加值必須依靠科技創新，只有這樣，才能使常德市農產品競爭力低下的狀況從總體上得到改變。只有通過“鄉村振興”“ 科技興農”才能真正落實常德市農產品品牌戰略。鄧小平說過：科技是第一生產力。因此，農村要振興，必須依靠農業科技，必須加強培育和引進新品種，必須提高常德市農產品研發能力，必須充分利用常德市豐富農業資源的先天優勢，使常德市農產品品種結構得到優化，使更多具有異質性的農產品得到生產。通過生產特色產品、名優新產品、精深加工產品，使常德市農產品品牌保持生機和活力。通過研發科技含量高、附加值高的特色品牌農產品，使常德市農業綜合效益和農產品市場競爭力得到顯著提高。

樹立常德市綠色農產品品牌形象，開展農產品品牌整合提升

常德市要實現“鄉村振興”，必須樹立品牌意識，通過科技創新來發展綠色食品、無公害農產品以及生產有機食品。通過宣傳綠色品牌，創立一批特色農產品品牌，不斷增強常德市農產品的市場競爭力。同時，常德市要抓住“德”文化這個文化名牌，使常德市農產品品牌含有“德”文化內涵。同時，必須依據常德市歷史悠久、源遠流長的“德”文化底蘊來打造一批常德市特色農產品品牌，使常德市農產品品牌的文化內涵更加豐富，使常德市農產品與眾不同。

基金項目：常德市社會科學成果評審委員會基金項目“基于‘鄉村振興戰略下的常德市農產品品牌整合提升研究”階段性成果

（作者單位：常德職業技術學院）

【參考文獻】

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