施為體驗在科技類新產(chǎn)品推廣中的應用探究

李欣

摘要：在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的大環(huán)境下，市場的創(chuàng)新性得到了極大的發(fā)展。但在商業(yè)推廣過程中，具備明顯技術優(yōu)勢的創(chuàng)新產(chǎn)品卻不一定能快速地擴散和被采用。因此，如何讓新產(chǎn)品更有效的落地和推廣，就成了非常迫切要解決的問題。

關鍵詞：新產(chǎn)品推廣；用戶體驗；施為體驗；用戶經(jīng)驗

至今為止，世界范圍內，被最多人使用的電腦打字鍵盤是“QWERTY”鍵盤（1868年），而這款鍵盤，一開始是為了減慢用戶的打字速度而發(fā)明的。之后，由奧古斯特·德沃夏克和威廉·迪利在1930年代設計的，更多從現(xiàn)代人打字需求角度考慮的新型鍵盤，卻至今未能大范圍推廣開來。這在很大程度上是由于用戶已經(jīng)習慣了老式鍵盤的輸入習慣。因此，這也是很多商家在推出新產(chǎn)品時會擔憂的問題——用戶的習慣/經(jīng)驗，而與此相關的是用戶對新產(chǎn)品的相對認知。

一、用戶對新產(chǎn)品的認知屬性

技術的變革及商業(yè)化，不斷地向市場輸出新的產(chǎn)品，用戶對新產(chǎn)品的認知是存在很大差異的。

E·M·羅杰斯在創(chuàng)新的擴散研究中，就用戶對一項創(chuàng)新的認知屬性進行了歸納。研究指出，用戶一般會從相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性、可試性和可見性這五個構面去評估一項創(chuàng)新。相對優(yōu)勢是用戶感知的這項創(chuàng)新優(yōu)于原有的同類產(chǎn)品，兼容性是這項創(chuàng)新和用戶的價值觀、過往的經(jīng)驗、需求一致的程度，復雜度則是這項創(chuàng)新被使用或理解的難度。可試性是指這項創(chuàng)新在某種程度上可以被試用的可能性，而可見性則是指創(chuàng)新是否能夠被觀察到使用的效果。

其中，“相對優(yōu)勢”“兼容性”和“復雜性”主要是圍繞著產(chǎn)品本身而言的，而“可見性”和“可試性”則更側重于新產(chǎn)品在推廣中與用戶之間的交互。羅杰斯認為，一項創(chuàng)新如果能為用戶帶來體驗的過程，可以在很大程度上減少用戶對這項創(chuàng)新持有的不確定性，因而也會更容易投入到這項創(chuàng)新的使用中。

二、用戶體驗對新產(chǎn)品的作用

新產(chǎn)品對于用戶而言，是新出現(xiàn)的事物，充滿了未知與不確定性，這在科技類新產(chǎn)品中，表現(xiàn)得尤為突出。根據(jù)過往的研究，可以被用戶更直觀的試驗和體驗的產(chǎn)品，比那些抽象的難體驗的產(chǎn)品，更容易被用戶所接受。

同時，也有學者的研究指出，在科技類新產(chǎn)品的體驗過程中，如果用戶不能體會到這項創(chuàng)新應用帶來的使用樂趣、預期期待，也會大大降低創(chuàng)新產(chǎn)品的擴散。

用戶體驗，不是簡單的用戶試用，跟現(xiàn)有產(chǎn)品相當?shù)氖褂酶惺埽粫o用戶帶來特別的感知，而只有令人印象深刻的超預期的期待，才會讓用戶產(chǎn)生特別的感知。雅各布·尼爾森把超出預期的用戶體驗歸納為五個基本要素：容易學習、高效、容易記憶、糾錯、滿意度。

而讓科技類新產(chǎn)品中的特色交互功能簡單易學的好方法，就是把用戶體驗的過程轉化為一種施為體驗（Performative Experience）。

三、施為體驗在科技類新產(chǎn)品推廣中的應用

施為功能（Performative Function）的研究過去基本集中在語言學領域，與之相關的是語言在人際溝通中的含義及指向性的功能。近年來，越來越多不同領域的研究學者把施為（Performativity）引入到如經(jīng)濟和社會科學等領域的研究中。在這些領域中，施為功能更接近我們傳統(tǒng)所說的“言傳身教”。

施為體驗主張讓用戶在實施性的體驗中，產(chǎn)生對新產(chǎn)品交互功能的興趣，進而產(chǎn)生更深的感知并養(yǎng)成使用的習慣。就如同，視覺互動類游戲令用戶著迷的成功之處就在于，他們在“教”用戶怎么玩游戲。而“教”的方式就是讓用戶執(zhí)行整個游戲里都使用的動作。

施為體驗在新產(chǎn)品交互功能推廣中的經(jīng)典應用，包括像科技公司開發(fā)的小型游戲，如“剪繩子”“水果忍者”，在這些有趣的人機互動游戲中，用戶只需要執(zhí)行一些簡單的手部動作就可以完成游戲的任務。而正是這類型的游戲，為蘋果手機、安卓手機及其他一些需要手勢控制屏幕的新興客戶終端，養(yǎng)成了用戶的手部操作習慣（點觸、滑屏等）。

近年來被廣泛引入商業(yè)應用的虛擬現(xiàn)實（VR， Virtual Reality）及擴增實景（AR，Augmented Reality）等技術，也隨著一些用戶感興趣的應用推廣，如日本游戲公司任天堂和美國谷歌公司聯(lián)合開發(fā)的《精靈寶可夢Go》（Pokemon Go），而受到更多社會公眾的了解與關注。

亞馬遜公司在2014年推出的智能音箱（Echo），將智能語音交互技術置入到音箱中，賦予了音箱人工智能的屬性，可以讓用戶在家居中，通過語音主導的人機互動，實現(xiàn)部分智能家居的服務。而智能音箱本身，在智能家居產(chǎn)業(yè)中，則是以培養(yǎng)用戶語音指令習慣的施為體驗載體。

總結

1.施為體驗讓用戶與新產(chǎn)品之間產(chǎn)生更感性化的認知

用戶對創(chuàng)新產(chǎn)品或新功能接受與否，與用戶的初始態(tài)度有直接關聯(lián)，而用戶的態(tài)度來源于對產(chǎn)品的感性認知。施為體驗讓用戶在實施某項指令的過程中，用自己熟知的方式建立與產(chǎn)品的互動方式，累積對產(chǎn)品的感性化認知。

2.施為體驗讓用戶在交互功能中熟悉新產(chǎn)品

很多科技產(chǎn)品在剛推出市場時，對用戶而言過于陌生，如果需要用戶投入過多的時間去了解如何使用這項創(chuàng)新，用戶的使用成本感知會增加。通過使用簡單有趣，重復執(zhí)行的指令或動作，可以幫助用戶在示范中，快速熟悉新產(chǎn)品的功能，并投入到產(chǎn)品的使用中。

3.施為體驗可以培養(yǎng)用戶與新產(chǎn)品互動的新習慣

用戶會基于過去的使用經(jīng)驗來認知新產(chǎn)品，因此，新產(chǎn)品的推廣，不能建立在推翻用戶老經(jīng)驗的基礎上，這會增加用戶對新產(chǎn)品的拒絕率。施為體驗可以幫助用戶在交互的過程中，養(yǎng)成對新產(chǎn)品新功能的使用習慣，這可以增加用戶的預期體驗感，從而提高新產(chǎn)品的擴散速度。

參考文獻：

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