服裝企業出口定價策略分析

摘要：商品價格是影響企業利潤的重要因素，出口定價在服裝企業出口中是一個至關重要的環節。如何制定合理的出口價格，是服裝企業擴大銷售、提高出口的經濟效益的關鍵問題。本文通過分析服裝出口企業出口的現狀以及影響出口定價的因素，研究服裝出口企業在進行服裝出口定價時存在的問題，并根據現狀和問題提出相應的對策建議。

關鍵詞：服裝企業；出口定價；貿易壁壘

服裝出口在我國的出口貿易中發揮著很重要的作用。在世界經濟飛速發展，各方競爭日益激烈的今天，我國服裝出口的數量和規模迅速擴大，服裝出口遇到的貿易摩擦也越來越多，市場競爭規則和競爭對手也發生了很大變化。由于全球紡織服裝配額的全部取消，給我國的服裝出口貿易帶來了新的發展機遇，但也帶來了更大的挑戰。服裝出口企業怎樣借助于合適的出口定價策略來營造屬于企業自身的持久競爭能力和競爭優勢，是服裝出口企業應該考慮的最重要的事情。

一、服裝出口定價現狀

1.服裝出口情況

以河南省為例，2010年到2015年蠶絲、毛制品、其他纖維物、短纖、地毯及紡織材料的其他鋪地制品、特種機織物、簇絨織物，刺繡品定價均為上漲趨勢。雖然漲幅度很小，但整體價格是在上升的。剩余的幾種服裝產品2015年價格比起2010年均有下降。根據各類服裝產品的出口價格變化趨勢可以看到，盡管河南省的服裝出口總額一直在上升，價格的上升和下降的程度都不大，但總的來看，河南省服裝出口的利潤是在減少的，其定價能力也并沒有得到顯著的提高。

數據來源：根據國家統計局數據整理得到

根據圖1，可以看到，河南省的服裝出口總值一直處于上升中。除個別年份略有下降外，其他的年份總產值和出口值都處在增長趨勢，但服裝企業的利潤并沒有提升，甚至出現下降的情況，所以研究服裝出口的定價問題，對出口企業來說尤其重要。

2015-2016年，我國服裝出口較多的國家主要分布在歐美、日本和南非。其中，出口到歐美等發達國家的服裝占據很大比重，大約占出口總體數量的30%左右。

2.服裝出口的貿易壁壘

由于服裝出口配額的取消，主要服裝出口國家又相繼設置了很多更加難以應對的貿易壁壘。比如歐盟、美國、英國等一些國家對服裝出口設置了技術標準和環保標準，這些技術性壁壘增加了我國服裝進入這些國家市場的難度，限制了我國的服裝出口。另一方面，由于東道國的價格管制，服裝出口的價格在東道國更加沒有競爭優勢。

二、服裝出口定價中存在的問題

1.出口成本較高

從圖1可以看出，河南省服裝的出口總體上是呈不斷上升趨勢的，并且具有很大的上升空間。但是從各類服裝產品的出口價格變化趨勢來看，盡管河南省的服裝出口總額一直在上升，但企業的利潤并沒得到顯著的提高，究其原因，是服裝出口企業的各類成本過高所致。

以河南為例，鄭州的服裝工業園區，鄭州和新密的褲子產業，安陽縣和高新區的針織內衣等產業集群使得河南的服裝產業具備了一定的規模，但產業集群內的大部分的企業以作坊式的小型服裝加工企業為主。對于小型服裝作坊來說，存在的一個突出問題就是技術和設備上的落后。由于缺少先進的服裝生產設備和技術，依然按照傳統方法進行服裝的加工生產，既造成了資源上的浪費，又增加了服裝出口的成本，服裝出口在定價時受成本的影響，利潤空間會減小很多。

2.為占領市場低價競爭

服裝企業在出口時，為了提高服裝出口產品的價格競爭力，打壓競爭對手，增加銷售量，擴大國際市場出口的占領份額等，很多服裝企業會采取一系列的低價滲透策略。這種低價滲透策略本身是可以實行的，在國內市場也是可行的。

但是在國際市場上，如果出口價格的制定低于本國內該商品的銷售價格，就有可能觸犯市場國的反傾銷立法，使企業遭受懲罰或其他不必要的損失。在中國服裝出口遭受反傾銷的出口商品中，盡管大多數都是因為國外市場的抵制造成的，但當中確有一些是因為某些服裝出口企業一看到有市場就蜂擁而去，彼此殺價，低價促銷造成的。

因此，在服裝出口定價時，如果要采取低價滲透出口措施必須要搞清楚國外市場上是否存在相關的反傾銷規定。在向發達國家進行服裝出口的定價中，應更加謹慎。

3.出口服裝同質化，缺乏競爭優勢

許多服裝生產企業不能與時俱進，缺乏創新意識，產品多數仍以貼牌、模仿為主，使產品市場競爭力受到很大的制約。國際市場上的出口服裝也是如此，樣式互相仿造，面料相差無幾，質量不分好壞，哪種樣式的衣服賣得好，就大量地生產，產品種類同質化現象極其嚴重，競爭非常激烈。

4.貿易壁壘增多，影響定價能力

歐美等國家在服裝進口中設置了很多貿易壁壘，一些技術性貿易壁壘也對服裝出口造成了很大的限制。歐美等發達國家依據發達的科技水平和先進的檢驗設備，實行嚴格的環保和質量標準，把我國的一些服裝產品限制在這些國家的市場之外。

另一方面，服裝定價能力之所以沒有得到很大的提高，也源于服裝企業對國外市場的需求缺少了解。受各國文化等環境的影響，不同國家的消費者對服裝的需求是不一樣的，每個進口國對服裝的款式、數量需求都有各自的特點。服裝企業在出口時缺少對國外市場的需求分析，對出口國自身的服裝供求狀況以及競爭情況也缺少深入的分析，以一對百，不能得到國外消費者的認可，無法在市場競爭中獲得優勢。因而，在進行服裝出口定價時要根據不同的國家的消費者需求采用合適的定價方法，制定適合不同國家的“合理”的價格。

三、 服裝企業出口定價的策略建議

1.降低出口成本，提高創新能力

服裝的生產成本是制約服裝出口定價的一個重要因素。對于服裝出口企業來說，降低成本的一個重要方法就是及時進行生產設備的更新換代，減少對原料的耗費，以降低服裝的生產價格。

產品的創新能力是制約服裝出口定價的又一個重要因素，服裝出口企業應該及時更新設備以及進行技術升級，在服裝質量、款式上進行創新，爭取做出自己的品牌，從而主導國際出口定價權。

此外，服裝企業應該加大對技術性人才的培養，更好地發揮技術性人才的創新能力，創新服裝品牌，提高我國服裝企業及產品的知名度。

2.重視企業間合作，提高價格競爭力

相互壓價往往被用來作為爭奪市場的手段，但是低價競銷的競爭手段在當今的服裝出口國際市場競爭中已經漸漸喪失了優勢。

服裝協會應發揮作用，規范行業的出口定價，大力整頓服裝出口外貿環境，規范服裝出口定價秩序，制定必要的價格管理制度，建立權威價格協調機構，從而使各地區各部門各外貿企業在出口定價上相互配合、協同作戰，共同受益。

3.提升服裝種類和質量，贏得價格主導權

為了掌握定價的主動權，服裝企業應該盡快進行技術設備的升級，豐富服裝產品種類，服裝企業產品設計由單品轉向全產品設計，最終由單品向品牌過渡實現；在產品質量上，應嚴格控制各種原料以及化學物質的使用量，使其符合出口國的技術標準，逐步提升品牌在國際市場上的美譽度。

4.提高對貿易壁壘的應對措施，提高定價能力

面對一些國家設置的貿易壁壘，服裝企業應該主動采取一些方法應對。對于紡織紗線、織物和其制品，服裝及衣著附件這兩種受到嚴格限制的產品，服裝出口企業在進行產品的出口時應格外注意，在服裝生產、設計時就應更加注意環保、健康，在生產、消費的每一個環節都要進行嚴格把控，以減少貿易壁壘對服裝出口的限制。同時，出口企業應努力地爭取社會責任認證標準，利用行業協會和認證標準建立相應的價格優勢，來減少各種貿易壁壘對服裝出口定價的限制。

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作者簡介：

李瑞，女，河南鄭州人，副教授，研究方向：經濟管理。endprint