中國網絡廣告發展中的問題探析

董歡

摘要：隨著電子信息技術的發展，網絡廣告在中國逐漸興起并發展，而且發展得非常迅速。與傳統廣告相比，網絡廣告在技術上有很大的突破，而網絡廣告的過快發展也引發了一系列問題和矛盾。

關鍵詞：網絡廣告；互聯網；問題；解決方案

中國廣告的發展經歷了一個漫長的過程，從早期的小攤販叫賣到后來的報紙、收音機，再到現在的電視、廣播，廣告的形式越來越多樣，內容越來越豐富，受眾面積也越來越廣泛。隨著電子信息技術的發展，智能手機的出現和普及，電腦平板的大眾化，廣告更是滲透到互聯網的方方面面，這些都促進了網絡廣告的產生。

一、概述

（一）網絡廣告的概念

廣告是商品經營者或者社會成員有償地利用媒介向公眾傳播商品信息和其他信息，以達到自我表現目的的宣傳表現方式。基于廣告的這一定義，可以將網絡廣告定義為經營者或者社會大眾，利用互聯網這一媒介向公眾傳播包括商品信息、公益信息、企業信息等在內的所有信息，以期與公眾產生互動的信息傳播形式。

（二）網絡廣告的類型

1.文本鏈接廣告。這種廣告的安排十分靈活，可以橫排放置，也可以豎排放置，可以出現在頁面的任何一個地方，每一橫都是廣告，點擊就可以進入，十分方便，而且對瀏覽者造成的干擾小，易于被接受，所以一般效果很好。

2.電子郵件廣告。現代生活中很多人已經習慣了用電子郵件來處理日常事務，確認電子郵件成了每天的一項重要工作，所以電子郵件是非常好的網絡廣告的載體。電子郵件廣告一般來說性價比比較高，而且受眾面廣，所以受到廣告業主的喜愛。

3.彈出式廣告。彈出式廣告是自行彈出來的廣告，比如用戶在打開某一網頁時，會彈出一個游戲頁面，或者打開的網頁兩側彈出廣告，或者上網過程中，電腦右下角彈出來的廣告，彈出式的廣告形式和格式也各有不同，有全屏的，也有只占據半個屏幕的或者屏幕一角的，形式上有動態的，有靜態的，廣告內容更是豐富多彩。

二、目前我國網絡廣告發展面臨的問題

（一）網絡市場不規范

網絡廣告雖然很早在中國出現，但是真正發展起來的時間很短，屬于新興事物，對它的管理尚不完善，與網絡廣告相關的各項法律法規也不健全。很多網絡廣告的發布運行都不合理，但因為沒有相關法律法規的約束，所以出現了各種混亂，不合理競爭現象，嚴重影響了網絡廣告的健康發展。

（二）網絡市場的監管機制不完善

網絡廣告依靠互聯網發展，以互聯網為載體來運行，而國內對互聯網的監管機制尚不完善，給不法分子可乘之機，引發了一系列問題，如廣告主之間的不合理競爭，虛擬、欺詐性廣告的泛濫等，這些問題目前都不能得到很好的解決。

（三）網絡廣告的形式落后

目前最常見的網絡廣告有彈出式廣告、垃圾短信、垃圾郵件等。

1.彈出式廣告是瀏覽網頁時自動彈出來的廣告，多數人不會花費時間去看，而是直接點擊關閉按鈕，這種廣告的泛濫很受廣大網民的詬病，但是目前市場上仍未有很好的解決方案。

2.垃圾短信和垃圾郵件是嚴重的侵犯隱私的行為，廣告人違法獲取網民的手機號和郵箱，將廣告內容推送到用戶的郵箱和短信中，給用戶造成了很大的困擾。有些郵件或短信甚至帶有病毒，用戶稍有不慎，點開郵件或短信內容的同時，病毒便會植入，竊取個人信息，繼而錢財被洗劫一空。另外，這些強行推送的廣告大多是促銷廣告，大量堆積占用內存，讓收信人無可奈何，又十分反感。

（四）網絡廣告的運作模式落后

1.通過提高點擊率來吸引網絡用戶。在點擊率高的網站投放的廣告可以讓更多消費者看到，吸引消費者，提高銷量，所以一般廣告主為了達到營銷目的，會將廣告投放在點擊率高的網站。但是在我國網絡廣告中有些商家為了提高網站點擊率和知名度，利用炒作，捏造、歪曲事實等行為來博眼球，這些行為極大地影響了廣告市場的和諧。

2.注冊與知名網站相近的域名。有些廣告商無法承擔知名網站的廣告投放費用，所以這些與知名網站域名相近的網站就出現了。這些網站域名接近知名網站，費用又比知名網站低，又可以取得很好的廣告效果，所以深受中小型廣告商的歡迎。但是這類網站的盛行，嚴重影響著廣告界的市場秩序。

三、我國網絡廣告發展問題的解決方案

（一）完善相關的法律制度

當前中國因為網絡廣告立法不完善，許多不法行為盛行，導致網絡廣告市場混亂，要改變這種局面，必須首先健全立法機制。只有擁有一個標準的制度，才能對各種各樣的網絡廣告行為進行監管，使網絡廣告逐漸規范化、法制化。其次，提高網絡廣告行業的自律也是必不可少的。這就要求廣告主自覺遵循廣告法的規定發布廣告，不惡意競爭，不發布虛假欺騙廣告，當法律法規不明確時，要按照有利于大眾，社會的方式來規范自己的行為，不能一心只追求利益。最后，加大對違法行為的處罰力度。廣告法對廣告的處罰規定，大多情況下并不能對網絡廣告產生威懾力。相關部門需要盡快制定出適合網絡廣告的處罰方案，以此來規范網絡廣告的市場，打造健康的網絡廣告環境。

（二）推進網絡廣告形式創新

中國網絡廣告的形式落后，導致網絡廣告市場混亂，網民大多也對這樣的網絡廣告有很多不滿，所以推進網絡廣告形式創新是一項迫在眉睫的工作。國外的網絡廣告大多已經發展的十分完善，所以中國可以借鑒學習國外的網絡廣告形式，為中國的網絡廣告界迎來新氣象。

（三）加強與受眾的互動

網絡廣告如果想要取得較好的效果，就需要加強與受眾的互動，了解受眾的需求，這樣網絡廣告才能取得好的效果。了解受眾的需求是一個互惠互利的過程，受眾可以了解自己需要的，廣告主同時又可以達到自己的目的。

參考文獻：

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