互聯網+時代太倉市農產品品牌提升策略研究

摘要：我市有200多種特色農產品，“太倉大米”“太倉白蒜”“太倉毛板青蠶豆”“太倉牛踏扁毛豆”4種地產優質農產品，正式通過國家工商行政管理總局商標局核準，成功獲得國家地理標志證明商標，為太倉市市優質農產品再添金字招牌，大大提升太倉優質農產品的品牌效應。但很多優質品類并沒有走出當地市場，目前，特色農產品營銷存在市場不健全、品牌意識缺失、營銷渠道不暢通以及促銷手段單一等眾多問題。互聯網+時代下，我市特色農產品的營銷要以整合營銷傳播理念為指導，以滿足消費者需求為核心，以打造特色農產品品牌為目標，整合多種營銷方式，形成線上線下相融合的營銷模式。

關鍵詞：互聯網+；農產品；品牌；太倉

一、太倉農產品品牌營銷現狀分析及存在的問題

1.太倉農產品品牌營銷現狀分析

近兩年，我市高度重視農產品電子商務發展，采取鼓勵各村合作農場、專業合作社搭建電子商務平臺；組織相關人員開展農產品電子商務專題培訓；建設地產名、特、優農產品數據庫、開發農產品電商APP等一系列措施，全面推進太倉農產品電子商務發展，不斷促進現代農業與互聯網的深度融合，取得了明顯成效。具體表現為以下幾點：

（1）農產品電商發展勢頭強勁

全市農業龍頭企業加速進入電子商務時代。口水娃公司2012年5月成立電子商務部開始實施網絡銷售，并建設2340平方米電子商務綜合樓，通過與淘寶網、1號店、京東商城等知名網絡平臺合作，搭建一站式的“口水娃食品網購服務平臺”。平臺自運營以來，網上總會員超過220萬人，其中天貓網日訪問量從上年11.8516萬人增加到197.2230萬人，平均每日成交訂單超過3000單，2015年實現網上銷售收入1億元，2016年上半年網上銷售5470萬元。市綠潤農副產品有限公司也涉足電子銷售，建立了自己的微信公眾號，主要針對蘇州園區學校老師這一白領群體，進行鮮活農產品的配售服務，試運行半年來，客戶量達到了1萬人左右，月銷售額近萬元。

（2） 加強資源整合，電商推進農業與互聯網融合

市委農工辦以及太倉日報社聯合開辦‘太倉土特產微信公眾平臺，免費為全市各村合作農場、專業合作社的特色、優質農產品進行線上宣傳推廣；開發‘智農太倉手機APP——太倉‘田里香，作為我市農產品產銷對接公共服務平臺。為進一步加快農產品電子商務發展，我市啟動建設全市農產品信息數據庫，將收錄我市農業原產品和加工產品以及具有獨特生產地域優勢、地方傳統特色和較高知名度的農業原產品和加工產品，更好地宣傳、推介我市名、優、特農產品，著力培育和發展我市農業優勢產業，加快推進農業產業化和農產品網上交易。

2.太倉農產品品牌提升過程中存在的問題

（1）營銷知識不足，品牌意識淡薄

農產品營銷品牌意識淡薄在生產和經營環節均有體現。首先，在生產方面。長期以來，農民習慣了傳統的生產和銷售方式，大部分農民的營銷觀念和品牌意識嚴重缺乏。由于文化素質較低，許多農民不懂得營銷是什么，將品牌僅僅看作是商標，因而導致農民很難成為農產品品牌營銷的主體；其次，在經營方面，一些農產品經營者在品牌觀念上同樣存在誤區，如品牌是大企業才能完成的事、只要有品質不一定非要創建品牌、建立了品牌后就萬事大吉了，無須太多精力放在品牌的維護上，這些錯誤的認識直接制約著農產品品牌營銷的順利實施。

（2）農產品質量標準不健全，技術含量不足

當前農產品生產仍缺少系統的標準規范體系，農產品生產科技投入不足。雖然農業現代化進程不斷加快，農業科技的運用范圍逐漸擴大，但是與發達國家相比還有一定差距。科技成果的運用率不高，沒有從根本上將解決小農生產經營模式。農產品的質量和品質存在較大差異，不能為農產品品牌營銷提供質量保證。缺少了質量保證，農產品的品牌形象很難樹立。我市農產品品質標準體系有待健全，質量標準數量不足以及認證和檢測標準不統一，導致對農產品質量檢測難度加大。

（3）品牌市場占有率不高，產品特色不明顯

一些農產品品牌市場占有率不高，對品牌的定位不準確，因而品牌的作用發揮不明顯。也有一些地區出現一品多牌的現象，出現很多雜牌，擾亂了品牌市場的秩序。也有的農產品品牌缺少文化內涵，不僅沒有科學定位，而且沒有挖掘產品的獨特性質，不能形成持久的生命力和競爭力。

（4）沒有建立統一的農產品供應鏈，影響網絡營銷的發展

“互聯網+”時代影響下，完善的供應鏈體系是農產品網絡營銷實現的保障。農產品品牌營銷的實現需要建立農戶、物流、加工、銷售等一體鏈條，并不斷完善供應鏈，制定規范的標準。農產品進入互聯網營銷領域相較于其他產品較晚，這是由于農產品的特殊性決定的。農產品作為人們生存的必備商品，人們習慣于線下的購買方式。但是，近年來農產品的網絡營銷市場在不斷擴大，人們對綠色、安全、有特色的品牌產品需求不斷增加。“互聯網+ 農業”模式的出現，為農產品營銷提供了契機。然而，在把握之一機遇的同時，更是挑戰。

二、互聯網+時代下太倉市農產品品牌提升策略

1.增強農產品營銷各環節主體的品牌意識

以“地名+品名”模式發展本地名特優農產品，打響區域性優質農產品品牌。強化地標性農產品品牌建設，分年度逐步擴大種植面積，提升機械化生產水平，不斷提高地標農產品品質和市場競爭力。其次，企業應謹記農產品品牌營銷理念，懂得用特色產品去吸引消費者。企業是推進農產品品牌創建和維護的關鍵主體，借助企業的經濟實力和管理能力，推廣品牌營銷，為自己創收，為百姓謀福。再次，政府應發揮其重要的引導和支持作用。

2.豐富營銷手段，提升品牌知名度

新媒體推廣提升品牌知名度。互聯網技術的不斷成熟和發展，創新出一批新的社交媒體，特別是隨著手機的普及和智能化的新突破，同時也標志著自媒體時代的來臨。農產品企業應該抓住這一新鮮事物，將品牌營銷與產品銷售相結合，抓住當下非常流行的微博、微信這些新媒體營銷手段。借助微信公共平臺建設，了解客戶需求，加大廣告宣傳與核心消費人群的品牌推廣。

3.科技研發增加產品附加值

“互聯網+ 科研”是為來企業提升產品競爭力的發展趨勢，特別是對于農產品來講更是尤為重要。企業要想做大做強提升農產品品牌營銷就要與科研院所強強合作，通過不斷培育新品種、運用新技術來提高產品質量和產量。運用互聯網云平臺分析、大數據處理技術將試驗品種數據進行錄入、分析、整理最終培育出符合市場需求，符合消費者需要的產品。此外，運用互聯網的開放性與整合性特點，與其他行業進行資源整合，對產品進行深加工、深開發，不斷提高產品附加值實現企業銷售渠道品牌營銷價值。

4.帶動延伸產業鏈發展

互聯網時代需要的合作共贏，單一行業的發展已經不符合時代的特點和要求，在農產品品牌營銷過程中，一定要注意上下游產業鏈帶動，實現品牌集聚效應。如璜涇鎮現代農業園里的農產品直銷中心增加應季新鮮蔬菜的供應，并引種新型健康蔬菜，同時還加大與城市旅游機構的合作，帶動周邊觀光休閑農業發展擴大了農產品“奧特萊斯”這一概念，將周邊農業大棚、種植區納入進來，給游客增加采摘、觀光體驗，豐富園區農業旅游的內容，提升直銷中心的吸引力。每周會接待400多名游客，不僅火了直銷中心，還大大提升了品牌的影響力。通過企業帶動，延伸產業鏈發展，推進農產品品牌營銷。

參考文獻：

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[2]杜偉.試析中國區域特色農產品品牌營銷策略[J].中國商界，2014（05）

[3]趙淑杰.新時期我國農產品品牌建設問題之探討[J].農業經濟，2013（02）

作者簡介：

傅蘭，江蘇太倉，蘇州健雄職業技術學院現代港口與物流管理系講師。endprint