整合營銷對病毒營銷效果提升的研究

摘要：在互聯網的快速發展下，病毒營銷這一營銷方法受到了眾多企業的青睞。病毒營銷即借助于互聯網平臺，將熱門話題、文章、視頻等在公眾中像病毒一樣快速傳播以達到宣傳產品或品牌的方法，成本低、傳播快是其典型特征。但是在具體的實際應用中，病毒營銷效果參差不齊，大多數企業所策劃的病毒營銷活動往往只引起了一時的熱度，從長遠來看，并沒有達到企業想要的效果。整合營銷觀念雖然并不新鮮，但是這一觀念的貫徹與實施對提升病毒傳播效果有較好的作用。

關鍵詞：病毒營銷；整合營銷；互聯網

作為社會化營銷的手段之一，病毒營銷的開展是在互聯網平臺的支持下進行的，其核心是利用人與人之間的社交關系實現信息的迅速擴散與傳播。病毒營銷具有傳播速度快、成本低、范圍廣的特點。當下比較熱門傳播形式涉及軟文、視頻、圖片等，主要是在微信、微博等社交平臺上進行傳播。通常情況下，病毒營銷通過娛樂吸引、物質誘惑等形式引起公眾的興趣，利用公眾的關系網，促使他們將接收到的信息以各種各樣的方式分享給自己的家人或朋友，進而達到一傳十、十傳百的成倍傳播的效果。

一、病毒營銷的主要趨勢

自病毒營銷這一概念提出以來，社會各界很多學者從不同角度對其進行了研究，其中比較經典的理論是病毒營銷的六要素的提出。雖然這六要素并未從根本上發生改變，但是隨著營銷環境的變化以及互聯網平臺的發展，病毒營銷也呈現出了新趨勢，具備了新特點。

1.個性十足，引人關注

當下，越來越多的商家意識到消費者對個性的追求與向往。隨著80后、90后成為社會中主流的消費人群，他們追求個性、忽視平庸的性格特點也影響到了其信息接收行為和消費行為。洞察到這一特點的商家認識到，要想開展病毒傳播，想要受眾將自己接收到的信息分享給自己的親友就必須有個性，內容個性、形式個性、媒體個性等都是吸引公眾的有效途徑。否則，消費者在面對爆炸式信息時，很容易忽略商家所要傳達的信息。

2.增強參與，自發宣傳

互聯網作為一種新媒體，其“自媒體”顛覆了主流傳播模式。信息傳播模式有傳統的“企業向消費者傳播”發展為“企業向消費者傳播后，消費者與消費者共享”，消費者在做出購買決策時也會越來越多地考量“別人的體驗和評價”，這也是病毒營銷屢戰屢勝，并且能夠幫助許多國際知名企業成功營銷的原因。病毒營銷之所以能達到成倍的傳播效果就是因為有大量受眾參與到傳播活動中來，因此，增強受眾參與感就變成了病毒營銷活動的重點工作之一。企業在設計病毒營銷活動時往往會將用戶的利益與企業宣傳結合起來，讓受眾產生共鳴，進而通過提升用戶的參與感來達到自發宣傳的目的。社會化媒體以其社會化、公開化、交互性、參與性等特點幫助企業實現了病毒營銷，同時也在不斷改變著公眾接收信息以及處理信息的途徑。病毒傳播是在口碑傳播的基礎上發展來的。在傳統的市場營銷環境中，消費者將自己接收到的信息或者體驗到的感受進行口口相傳；在互聯網支撐下社會化營銷環境中，傳統的口口相傳變成了人們在微信、微博等社交平臺上的轉發或評論。

3.契合熱點，借勢/造勢傳播

互聯網的快速發展使得信息傳播的范圍和速度都有所提升，一個小事件在短期內迅速成為人們關注的熱點話題已經屢見不鮮。企業在策劃病毒營銷活動時，往往會借助于公眾關注的熱點話題，將熱點話題與企業要傳播的內容結合起來，吸引公眾在關注熱點內容的同時關注企業信息，進而在分享熱點信息的過程中實現病毒傳播。某些企業在策劃病毒營銷時會面臨無法借勢傳播的問題，這種情況下有的企業會自己制造熱點，進行造勢傳播，用自己制造的熱點來吸引公眾注意力并吸引公眾的參與和分享。

二、病毒營銷存在的問題

1.傳播效果較好、營銷效果較差

從病毒營銷的種種案例來看，短期內達到迅速傳播的效果比較容易，但是從對企業產品或服務的銷售來說，效果欠佳。企業無論采用何種形式的促銷策略，策劃何種形式的營銷活動，歸根結底是要實現產品或服務的銷售，進而實現利潤。追求銷量，追求利潤是企業的本性，也是保證企業順利運轉的物質基礎。雖然，病毒營銷是一種成本相對較低的宣傳方式，但是其順利執行同樣需要耗費企業一定的人力、物力、財力。如果一次病毒營銷的實施只起到了短期內提升熱度的效果，并不能從根本上提升企業形象、促進產品銷售，對于企業來說顯然是不經濟、不合理的。國民日化用品老品牌——雕牌，近幾年一直處于不溫不火的發展狀態。在消費者心目中，雕牌已然成為一個老氣的、陳舊的品牌，已然不符合當下80后、90后為主的家庭消費需求。為了刷新自己的品牌形象，促進自己的產品銷售，2016年3月雕牌發起了一場“雕牌新家觀”病毒營銷活動。這次活動的開展引起了公眾的廣泛關注，一時間“雕牌新家觀”成為人們熱議的話題，人們紛紛參與討論并轉發相關視頻和圖片，參與傳播的公眾都認為自己重新認識了雕牌。然而，這次病毒營銷活動對雕牌旗下產品銷量的影響卻并不明顯。

2.沒有對病毒營銷進行后期的強化與配合

在病毒營銷熱度過后用其他營銷活動或者方式來強化病毒營銷所傳播的信息是企業營銷活動中非常重要的環節。傳播速度快、成本低是病毒營銷的典型特征，但是效果難持續也是其最大的缺陷。很多企業在策劃病毒營銷時往往將其作為一次獨立的活動進行策劃，只是整合各種媒介平臺進行鋪天蓋地的信息傳播，通過所傳播的內容來豐富品牌內涵、調動消費者的品牌知識。但是，分析一些案例后可以發現，很多企業將病毒營銷與其他方式的營銷活動以及產品、包裝等獨立了起來。換言之，很多企業在進行病毒營銷時宣傳了自己的品牌觀念，但是在其他營銷活動卻并未體現這一觀念，在產品設計以及包裝等形式產品上也沒有跟得上新觀念。雕牌新家觀活動致力于刷新雕牌在公眾心目中陳舊、老氣的品牌形象，活動的核心是通過網絡化的個性表達，與80后、90后新一代家庭進行深層次的情感交流，傳播平等、溝通、互愛的家庭觀念。通過這次活動，很多公眾都被雕牌所傳達的新家觀所感染，也紛紛表示對雕牌有了新認識、新理解。但是，活動過后不久，雕牌的新品牌理念就被人們所遺忘，因為在雕牌的產品、包裝、門戶網站、其他營銷活動中并沒有或者很少有雕牌新理念的體現。雕牌的產品在技術上沒有做到更加人性化、更加關注人的身體健康，包裝仍然延續了過去并不美觀，并不符合80后、90后審美的圖案，官方主頁設計簡單、粗糙，其他營銷活動也并沒有與新家觀活動整合起來。endprint

三、整合營銷對病毒營銷效果的提升

整合營銷是指企業在營銷過程中整合不同資源，全方位、多角度地向顧客傳達一致的營銷信息，對分散的資源進行無縫結合。整合營銷即將企業獨立的營銷活動整合為一體，這些獨立的營銷活動可能涉及廣告、直銷、促銷、包裝、公共關系等等。整合營銷追求營銷活動的系統化和一體化，傳播一致的、清晰的品牌或產品信息是整合營銷的最關系的出發點。整合營銷的實施對于提升病毒營銷效果，克服病毒營銷的缺陷具有重要意義。

1.整合營銷有助于強化病毒營銷效果

傳播效果好、營銷效果差是病毒營銷最主要的缺陷之一。究其原因，主要在于公眾在分享了病毒信息之后并沒有不斷接收強化信息的刺激物，加之公眾每天面臨著爆炸式信息，不接收強化信息就會很快遺忘。在新家觀這場活動中，雕牌整合了不同的信息傳播平臺，地鐵廣告、病毒視頻、雕兄的形象代言、明星微博互動等不同方式幾乎同時出擊，為雕牌打造了前所未有的熱度。但是雕牌的整合營銷并沒有持續，在后續的營銷活動中沒有對新家觀進一步強化，最主要的是雕牌并沒有針對其目標群體——80后、90后新生代家庭調整自己的產品、包裝。同時，訪問雕牌門戶網站的用戶也可以發現，雕牌門戶網站視覺效果差、不美觀、信息陳舊等特點顯然不符合80后、90后消費者的訪問習慣。喜歡美觀、個性、活力的產品包裝是80后、90后等新生代家庭消費的主要心理特征之一，理論上講，包裝本身就是最好的廣告，是最好的宣傳。想要通過新家觀刷新自己的品牌形象這一出發點是好的，但是病毒營銷只能提升新品牌形象的知名度，要想長遠地塑造品牌形象就必須整合不同的營銷活動，從不同的角度向公眾傳播系統的、一致的品牌形象。

2.整合營銷是強化和配合病毒營銷的有效方式

后期的強化與配合對于病毒營銷效果的持續起著至關重要的作用。從消費者心理學角度分析，消費者需要不斷接收來自企業的營銷刺激以強化消費者對品牌的印象。整合營銷強調：企業的這些營銷刺激還必須是系統的、一致的。在病毒營銷的熱度還未消去時，企業就應采取其他方式的營銷活動來配合病毒營銷，從不同的角度、采用不同的形式讓消費者接收到一致的品牌信息或產品信息。病毒營銷是高效率、低成本的傳播方式，能夠幫助企業將所要傳播的品牌信息、產品信息進行成倍擴散，擴散之后更重要的是要將所傳播的信息、理念落實到企業的產品中。產品、包裝、渠道等都是強化和配合病毒營銷的重要方式。雕牌新家觀活動實現了雕牌新品牌理念的快速傳播，倘若雕牌可以在新家觀活動后，根據80后、90后新生代家庭的消費需求調整產品、更新包裝、優化門戶網站、做好線上渠道與線下渠道的配合，雕牌一定能夠取得很好的營銷效果，這也是提升雕牌產品銷量，樹立品牌新形象的重要保證。營銷不是空喊口號、空談理念，而是要將口號和理念落實到和營銷有關的每一個領域，用一致的信息整合每一種營銷要素。

互聯網的快速發展為病毒營銷帶了極大的便利，社交平臺的優化更是讓公眾動動手指、拍張照片就可以與他人分享自己感興趣的營銷信息。在互聯網+時代，企業可以通過有個性的話題、視頻等吸引公眾注意力，進而吸引公眾參與并分享來打造營銷熱點。很多企業在采用整合營銷時只是采用不同媒體來進行病毒營銷，并沒有將整合營銷觀念貫穿到整個營銷過程。整合營銷有助于強化病毒營銷效果并配合病毒營銷，但是整合營銷并不是完美的，在強化或配合病毒營銷的過程中，也會遇到各種各樣的問題，仍然需要企業根據自身所處的內外部環境不斷調整具體的營銷策略。

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作者簡介：

田慧慧（1990.8- ），女，漢族，山西晉城人，助教，碩士研究生，研究方向：市場營銷、品牌管理。endprint